Мы написали очень много статей про конверсию: как ее измерить, повысить и как настроить рекламу именно для продаж. Но существует сфера, где конверсия – не главное. Это брендовая реклама. Здесь работают совсем другие законы, здесь охваты важнее кликов, на первый план выходят эмоции и отношение людей к компании, а эффект от рекламы может быть отложенным на несколько месяцев и даже лет.
Сегодня мы рассказываем про брендовую рекламу и основную площадку для ее размещения в России – Яндекс Директ. Что он предлагает для повышения узнаваемости бренда компании, как использовать его инструменты и какие бренды уже добились успеха благодаря ему – обо всем этом читайте ниже.
Инструменты Яндекс Директа для продвижения бренда
Создаем стратегию повышения узнаваемости бренда
Как анализировать брендовую рекламу: Brand Lift и медийная Яндекс Метрика
Успешные кейсы продвижения бренда в Яндекс Директе
Почему именно Яндекс Директ
Дело в уникальном сочетании возможностей площадки.
- 1-е место по охвату аудитории в России. Яндексом пользуются 99,8 миллиона человек ежемесячно, это почти 70% населения России. Однако среди пользователей не только россияне: Яндекс популярен во всем СНГ, им пользуются в некоторых европейских странах. С помощью Директа можно рассказать о своем бренде такой большой аудитории, которую вряд ли сейчас обеспечит другая площадка.
- Инструменты для брендов. Яндекс не просто предоставляет рекламные места и доступ к аудитории, он помогает делать рекламу максимально эффективной за счет аналитики, более точных таргетингов и других решений. Например, здесь есть уникальный исследовательский инструмент Brand Lift, позволяющий оценить более 30 брендовых метрик.
- Множество форматов. Яндекс Директ предлагает разнообразные рекламные форматы, такие как баннеры в нескольких десятках разрешений в партнерской сети, баннеры на главной Яндекса, видеореклама, анимированные баннеры и др. Это позволяет адаптировать рекламу под конкретные потребности бизнеса и максимизировать ее эффективность.
- Подробная аналитика и отчетность. Яндекс предоставляет подробные данные о брендовых кампаниях. Вы можете отслеживать не только количество показов, кликов и конверсий, но и специфические метрики, такие как осведомленность о торговой марке, желание людей совершить покупку и др. Это помогает анализировать результаты рекламы, оптимизировать кампании и достигать лучших показателей.
Инструменты Яндекс Директа для продвижения бренда
Система предлагает разнообразие рекламных форматов, которые можно использовать для продвижения бренда. Вот несколько самых популярных.
- Медийные баннеры – изображения на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ), в том числе соцсетях. Медийная реклама нацелена на узнаваемость бренда и покупки в будущем.
- Баннер на главной – горизонтальное объявление в анимированном формате HTML5, которое показывается в верхней части поисковой выдачи Яндекса. Он привлекает много внимания, работает на запоминаемость и узнаваемость бренда.
- Видеореклама – множество форм видеороликов, среди которых охватные форматы в видеосети, мультиролл в «Кинопоиске» и др.
Кроме того, для компаний незаменимы 2 аналитических решения: Brand Lift и Яндекс Метрика для медийной рекламы. Мы рассказываем о них подробно ниже в блоке «Как анализировать брендовую рекламу».
Создаем стратегию повышения узнаваемости бренда
Продвижение бренда с помощью Яндекс Директа – сложный процесс, который требует планирования, анализа и оптимизации РК. Чтобы построить эффективную стратегию, вам нужно учитывать следующие аспекты.
1. Цели и задачи вашего бизнеса. Определите, какие результаты вы хотите получить от рекламы: только повышение узнаваемости и других брендовых метрик или сочетание узнаваемости с ростом конверсии. Определите, какая стоимость показов и привлечения клиента для вас приемлема, какой бюджет вы готовы тратить на рекламу.
2. Целевая аудитория. Исследуйте, кто является вашими потенциальными и реальными клиентами, какие у них потребности, интересы, проблемы, как они ищут и выбирают товары или услуги, какие каналы коммуникации они предпочитают, как они взаимодействуют с вашим брендом.
3. Инструменты и форматы Яндекс Директа. Учитывайте, какие типы объявлений доступны в Директе и на что работает каждый из них, как их настраивать, какие показатели нужно отслеживать и анализировать. Не концентрируйтесь только на статичных форматах. По миру триумфально шагает видеоконтент – используйте его и HTML5-баннеры в своей РК.
6. Контент и креативы. Составьте привлекательные и убедительные заголовки и УТП, подготовьте качественные и релевантные изображения и видео, учитывая требования и ограничения Яндекса. Помните: для каждого варианта и ресайза вашего баннера или ролика нужно получать отдельный токен для маркировки рекламы согласно закону. Сделать это бесплатно можно через click.ru. После регистрации на сервисе станет доступен инструмент «Мастер маркировки», который уже помогает сотням рекламодателей быстро получать рекламные токены и правильно маркировать объявления.
Как анализировать брендовую рекламу: Brand Lift и медийная Яндекс Метрика
Самая простая формальная метрика брендовой рекламы в ЛК Директа – охваты. Чем они выше, чем больше людей знают о вас. Однако не все так просто. Чтобы фиксировать все показатели рекламных кампаний, используйте не только личный кабинет Директа, но и другие сервисы.
Незаменимый инструмент для брендов – Яндекс Метрика для медийной рекламы. Это отдельный сервис, позволяющий в режиме реального времени и ретроспективно анализировать более 30 показателей баннерной и видеорекламы в Директе.
Например, с помощью него можно:
- отслеживать конверсии post-click и post-view, то есть действия пользователей, которые произошли уже после клика по вашей рекламе;
- оценивать отдачу от рекламы по доходу, ROI, ROMI, CTR, CPM, CPC и другим метрикам;
- оценивать эффективность рекламы на разных площадках;
- создавать сегменты для ретаргетинга в Яндекс Аудиториях на основе данных из медиа-Метрики.
Вот как выглядит часть статистики по РК в медийной Метрике:
Чтобы успешно пользоваться медийной Метрикой, перейдите на ее сайт, подключите и настройте ее заранее, до старта рекламной кампании.
Допустим, что ваши рекламные показатели растут. Но как убедиться в том, что эти данные верны и ваш бренд действительно становится более известным, а люди все лучше и лучше к нему относятся? Для этого предназначен уникальный инструмент Яндекса – Brand Lift. С помощью него можно проводить опросы среди пользователей и оценивать их ответы. Таким образом вы сможете понять, как ваша реклама повлияла на восприятие вашего бренда и какие аспекты вашей кампании нужно улучшить.
Вот некоторые важные параметры, которые показывает Brand Lift (в каждом исследовании можно выбрать любые 3 из них):
- Ad Recall – как хорошо люди запомнили вашу рекламу;
- Brand Awareness – как изменилась узнаваемость бренда;
- Purchase Intent – как изменилось желание пользователей приобрести ваш продукт;
- Product Consideration – как изменилась готовность выбрать вас;
- Brand Favorability – как изменилось отношение к вашему бренду в сравнении с конкурентами;
- Ad Message Recall – как хорошо люди запомнили ваше рекламное сообщение.
Подключить Brand Lift может не каждый. Нужно соответствовать следующим требованиям:
- охват аудитории – от 2 млн;
- срок кампании – от 2 недель;
- бюджет на РК – от 70 тыс. руб/день, бюджет на все ваши РК – от 1 млн руб.
Если же перечисленных инструментов будет недостаточно, вы можете заказать внешние исследования для измерения брендовых метрик. Вот некоторые из таких метрик:
- имидж и репутация бренда – это общее восприятие и впечатление потребителей о бренде, основанное на их опыте, ассоциациях и ожиданиях;
- узнаваемость бренда – это осведомленность людей о компании и то, насколько быстро они вспоминают ее;
- сила бренда – это сложный и комплексный показатель, сочетающий объективные свойства компании и продукта и субъективные знания и эмоции аудитории, связанные с ним;
- лояльность к бренду – это степень приверженности покупателей к торговой марке, которая выражается в повторных покупках, рекомендациях и положительных отзывах;
- доля рынка бренда – это процент продаж или доходов бренда в сравнении с его конкурентами.
Всего таких метрик более 20. Многие сторонние аналитические агентства выполняют комплексные аудиты по ним.
Успешные кейсы продвижения бренда в Яндекс Директе
А теперь давайте подкрепим теорию практикой и рассмотрим 3 интересных кейса о том, как бренды использовали медийную рекламу в Яндекс Директе для решения самых разных задач и каких результатов добились.
Банк «Точка»
Банк для предпринимателей хочет сделать свой бренд вариантом первого выбора в своем сегменте, увеличить поисковый интерес, повысить знание бренда и запоминаемость рекламного сообщения. Компания разработала медиамикс из баннеров на главной, роликов в видеосети и медийных баннеров на разных площадках Яндекса. Таргетинги настраивали по узким интересам «Бизнес» и «Финансовые услуги для бизнеса». Эта работа повысила Search Lift на 26–73% (в зависимости от периода), CR у post-view аудитории на 10–45%. Кроме того, банк получил больше трафика на свой сайт и рост брендовых запросов.
Air Wick
Бренд ароматов для дома захотел привлечь внимание к зимней коллекции, основанной на новогодней тематике. Air Wick использовал видеорекламу в видеосети Яндекса со стратегией «Оплата за просмотры». Это позволило сосредоточиться на заинтересованной аудитории. Видеореклама повысила общие брендовые метрики, такие как осведомленность (+6%), запоминаемость (+11%) и намерение к покупке (+7%). Особенно хорошие результаты были среди женщин, которые являются основной целевой группой бренда (+19%, +20% и +14% соответственно). Кроме того, видеореклама увеличила посещаемость сайта и качество трафика.
Rendez-Vous
Эта мультибрендовая сеть обуви и аксессуаров поставила цель привлечь внимание к своей новой коллекции в пиковый сезон для fashion-ритейла с марта по май. Rendez-Vous использовала медиамикс из баннера на главной Яндекса, видеорекламы и георекламы, чтобы повысить узнаваемость бренда и спрос на его продукцию. Это дало значительный эффект: снизились рекламные расходы в небрендовом поиске, увеличился интерес к бренду и доход от продаж. Оказалось, что баннер на главной и видеореклама были лидерами по эффективности, в частности, именно они принести 33% дохода. Медийная реклама усиливала эффект от контекстной: доля рекламных расходов снизилась на 73%, конверсия в заказ на сайте выросла на 19%, а средний чек на 8%.
Выводы
Яндекс Директ – это мощный и гибкий маркетинговый инструмент для развития бренда в интернете. Директ предлагает разные форматы и профессиональные инструменты для достижения различных целей брендинга, от повышения узнаваемости и уровня лояльности до увеличения продаж и конверсий. Чтобы использовать все возможности Директа на полную мощность, необходимо тщательно планировать, настраивать, анализировать и оптимизировать рекламные кампании.
