Изменения в поисковом автотаргетинге Яндекса и как к ним подготовиться

Автотаргетинг для всех неумолимо наступает! Диджитал-сфера не устает обсуждать эту новость. Совсем недавно мы уже публиковали краткий анонс изменения и мнения экспертов рынка на тему того, чем это грозит и что делать.

Однако с момента этой публикации появилось много конкретики – Яндекс провел долгий обучающий прямой эфир для рекламодателей и агентств, где раскрыл подробности новинки, рассказал больше про принцип работы нового автотаргетинга и про то, как подготовиться к его внедрению. Кроме того, вышла новость про новинку, которая раскрыла интригу – автотаргетинг станет обязательным во всех новых рекламных кампаниях с 28 сентября 2023 года. Мы, команда click.ru, внимательно изучили всю информацию и готовы рассказать вам простым языком и с примерами.

Короткая справка

Этапы внедрения обязательного автотаргетинга

Изменения, которые уже произошли

В каких объявлениях работает автотаргетинг

Изменения интерфейса рекламного кабинета

Новые категории запросов

Новый блок запросов – «Упоминание брендов в запросах на поиске»

Расширенное превью автотаргетинга

Поле выбора ставки и автоматическая ставка

Этап внедрения автотаргетинга №1

Этап внедрения автотаргетинга №2

Как подготовиться к включению автотаргетинга

На что будет обращать внимание автотаргетинг

Как автотаргетинг будет оценивать соответствие объявлений запросу

Что важно четко указывать в объявлении

Выводы и рекомендации

Короткая справка

Автоматический таргетинг (автотаргетинг) – это технология Яндекс Директа, которая подбирает объявления для показа по поисковым запросам без заданных при настройке ключевых фраз. То есть рекламодатель уже сейчас может запустить рекламу совсем без семантики, просто включив эту функцию.

Технология основана на работе нейросети, которая постоянно обучается на миллионах пар «Объявление – Поисковый запрос» по следующей логике:

1. Яндекс фиксирует, по какому запросу был показ;
2. Специальные сотрудники оценивают, насколько этот показ был релевантен запросу;
3. Они передают нейросети информацию, как действовать в похожей ситуации. На основе миллионов таких действий нейросеть сама обучается подбирать объявления по запросам.

Вот два случая, в которых автотаргетинг – это идеальное решение:

• если нет семантики. Он помогает быстро запустить рекламу вообще без проработки СЯ;
• если какие-то запросы не охватили вручную. Позволяет найти дополнительные запросы, чтобы расширить СЯ, получить дополнительный трафик и конверсии.

Этапы внедрения обязательного автотаргетинга

Хорошая новость в том, что новинка не внезапна. Уже давно ведется большая подготовительная работа, и вот какая.

Изменения, которые уже произошли

В каких объявлениях работает автотаргетинг

Автотаргетинг существует с 2017 года. За это время технологию существенно доработали, а с бурным развитием искусственного интеллекта для нее открылись новые возможности. Все эти годы тысячи рекламодателей пользовались автотаргетингом и обучали алгоритмы Яндекса.

По умолчанию автотаргетинг уже работает в 4 типах кампаний:

• в «Мастере кампаний»;
• товарных кампаниях;
• динамических объявлениях;
• рекламе мобильных приложений.

Опционально он работает в ТГО – текстово-графических объявлениях. С ближайшими обновлениями с 28 сентября он станет работать в ТГО по умолчанию, как и в предыдущих 4.

Изменения интерфейса рекламного кабинета

К обновлениям уже успели подготовить интерфейс рекламного кабинета: 20 сентября 2023 года в нем появились новые пункты.

1. Новые категории запросов

В настройках уже можно увидеть узкие запросы и целую новую группу «Упоминание брендов в запросах на поиске».

Было:

Стало:

Узкие запросы – это категория, которая выделилась из целевых. Она представляет собой запросы, которые более конкретизированы, чем тематика объявления, например содержат какие-либо уточняющие слова. Это прямое противопоставление широким запросам.

Вот примеры того, как новая группа «Узкие запросы» соотносится с целевыми и широкими:

Если ранее при настройке автотаргетинга вы выбрали «Целевые запросы», то при обновлении в интерфейсе автоматически выбраны и «Целевые», и «Узкие запросы», так как узкие – подвид целевых.

2. Новый блок запросов – «Упоминание брендов в запросах на поиске»

Категория «Запросы с упоминанием конкурентов», которая раньше просто была одной среди прочих групп, больше не существует. Но появляется целый новый блок, касающийся брендовых запросов.

В нем 3 галочки:

• для запросов со своим брендом;
• с брендами конкурентов;
• без тех и других.

Таким образом, в обновленном интерфейсе появляется инструмент для разделения поискового трафика на брендовый и небрендовый, чтобы можно было отдельно управлять ставками и целевой CPA.

Важная новость: если ранее вы продвигались только по запросам с конкурентами в автотаргетинге, то после обновления в интерфейсе могут включиться все категории запросов автотартегинга + запросы с упоминанием брендов конкурентов. Следует проверить и скорректировать активные категории.

3. Расширенное превью автотаргетинга

На странице редактирования группы будет можно скачать файл с примерами запросов, по которым будут показываться ваши объявления.

Он включает запросы по всем 5 категориям и поможет сориентироваться, какую именно группу включить, а также скорректировать список минус-слов. Файл составляется автоматически с учетом ваших объявлений (текстов, заголовков, ссылок), настроек упоминания бренда и минус-фраз. Он обновляется автоматически, как только вы меняете эти настройки. Поэтому вы можете поэкспериментировать и проверить, как те или иные объявления будут влиять на подбор запросов. Минус-фразы никуда не исчезают, с помощью них можно по-прежнему отсеивать ненужные ключевые слова.

4. Поле выбора ставки и автоматическая ставка

В интерфейсе Директа уже сейчас есть поле выбора ставки – ручная или автоматическая. Вторая позволяет выставить средневзвешенное значение по группе до применения корректировок. Автоматическую ставку можно в любой момент заменить на ручную как в интерфейсе Директа, так и через «Мастер ставок» или с помощью API.

Важно: если в группе объявлений нет ключевых фраз, то лучше не пользоваться автоматической ставкой, так как для ее корректного формирования будет недостаточно информации. Лучше выставить ставку вручную.

Этап внедрения автотаргетинга №1

Он начнется 28 сентября 2023 года. В этот день автотаргетинг со всеми условиями, которые мы описали выше, станет обязательной настройкой в каждой группе ТГО на поиске.

Это означает, что больше не получится запускать новые текстово-графические объявления, в которых не включена хотя бы 1 категория запросов автотаргетинга. Не обязательно включать сразу все: Яндекс рекомендует использовать в качестве таковой группу «Целевые запросы» как самые релевантные.

Этап внедрения автотаргетинга №2

Чуть позже (Яндекс пока не озвучивает срок) автотаргетинг станет обязательным в уже запущенных кампаниях. То есть в день обновления в кампаниях, которые ведут пользователи, просто автоматически включится автотаргетинг.

Как подготовиться к включению автотаргетинга

До старта первого этапа, то есть до 28 сентября, можно действовать 3 способами.

1. Ничего не предпринимать, не выставлять настройки автотаргетинга и вести кампании, как раньше. В этом случае автотаргетинг просто включится при ближайшем обновлении со следующими настройками по умолчанию:

• включится категория «Целевые запросы»;
• включится категория «Запросы с упоминанием вашего бренда» (на основе анализа объявлений);
• при ручном управлении будет автоматически рассчитана автоставка, если вы не задавали иную.

2. Исправить настройки автотаргетинга на нужные без включения самой опции. Зайдите в интерфейс управления вашими РК и выставьте нужные категории и, при необходимости, ставку. При обновлении эти настройки станут активны.

3. Начать использовать инструмент уже сейчас. Включите опцию, проверьте запросы с помощью выгруженного списка и начните дорабатывать ваши объявления, чтобы при обновлении не было неожиданностей. Мы рекомендуем сделать так в наиболее важных для вашего бизнеса рекламных кампаниях, чтобы впоследствии не пришлось экстренно останавливать и корректировать кампании.

На что будет обращать внимание автотаргетинг

Как работать с новым инструментом, чтобы он давал наиболее целевые запросы? Что делать, чтобы ключевые слова были как можно чище и как можно лучше советовали цели рекламных объявлений? Яндекс рассказал, какие настройки будет учитывать алгоритм, подбирая запросы для показа объявлений. На эти моменты нужно обратить пристальное внимание.

1. Первый заголовок и текст объявления. Они будут иметь первостепенное значение, при этом текст не менее важен, чем заголовок. Больше нельзя добавить важные фразы только в заголовок, а в текст написать общую информацию или УТП. Если в теле объявления есть что-то, что может приводить потенциально нерелевантные запросы, то лучше переписать его, чтобы оно точнее подбирало условия показа. Второй заголовок и быстрые ссылки не влияют на подбор запросов автотаргетингом.

Чем больше объявлений у вас в группе, тем больше разных запросов вы можете отхватить, потому что в объявлениях разные слова и формулировки, а именно они в большой степени влияют на автоматический подбор запросов. Поэтому лучше проверить тексты всех объявлений внутри группы и оценить эффективность автотаргетинга в разрезе конкретных объявлений, а не группы.

2. Контент сайта, особенно посадочной страницы. Информация на сайте должна быть актуальной и соответствовать объявлениям.

3. Выбор категории запроса и расширенное превью запросов в файле. Яндекс разработал довольно точные алгоритмы отнесения тех или иных запросов к категориям, поэтому рекомендуем внимательно выставлять настройки.

4. Категория по упоминанию бренда – вашего или конкурентного. Бренд считается принадлежащим рекламодателю, если тот является производителем или если его сайт находится на 1 месте в естественной выдаче по запросу с именем бренда.

5. Минус-фразы. Этот полезный инструмент все еще актуален для того, чтобы избавляться от нецелевых запросов. Внимательно и тщательно формируйте списки минус-слов как до запуска рекламы, так и во время ее ведения. Например, отсеивайте неподходящие запросы, выгружая файл из расширенного превью.

6. Целевые показатели в автостратегиях. Заданные здесь цели должны быть выполнимы и корректны, иначе трафик может достигать ненужных целей, а автостратегия научится приводить некорректную аудиторию.

Яндекс рекомендует проверить здесь следующие параметры:

• какие целевые действия установлены;
• какие целевые CPA и ДРР заданы;
• какой недельный бюджет задан.

7. Значение ручной ставки или автоставки. Она должна быть конкурентоспособна.

Как автотаргетинг будет оценивать соответствие объявлений запросу

Как мы выяснили, заголовок и текст объявлений теперь приобретают огромный вес. Вот какие «зацепки» использует алгоритм Яндекса, чтобы подбирать запросы под объявления.

• Свойства, влияющие на основные функции рекламируемого объекта. Они могут касаться типа продукта, модели устройства и т. д. Например, при продвижении конкретной модели iPhone будут учтены его характеристики, важные для пользователя.
• Свойства, указанные в объявлении для сужения охвата. К примеру, если в объявлении продвигается не просто «кредит», а «кредит для предпринимателей», это будет свойством для сужения охвата.
• Свойства, упомянутые в запросе пользователя. Например, если юзер вводит запрос «доставка цветов круглосуточно», последнее свойство будет влиять на выборку объявлений. Приоритет в выдаче может отдаваться тем объявлениям, которые предлагают услугу именно круглосуточно.
• Свойства, которые пользователь учитывает по умолчанию, которое очевидно. Например, «брюки Adidas» по умолчанию спортивные, а не классические. Поэтому среди объявлений по такому запросу не должно быть объявлений, предлагающих строгие брюки для офиса или торжества.

Что важно четко указывать в объявлении

Яндекс рекомендует максимально прозрачно описывать:

• объект рекламирования, тип продукта (платье, ноутбук, смартфон, фитнес-клуб и т. д.);
• целевую аудиторию, если она конкретно определяется для продукта (женщины, дети, предприниматели и т. д.);
• ценовой сегмент, если для товара он определен (премиум-класс, экономкласс и т. д.);
• значимые условия покупки (кредит, рассрочка, без процентов, услуг онлайн и т. д.).

Выводы и рекомендации

Новинка полностью меняет подход к рекламе на поиске. Классический подход, который все применяли до этого, предполагал следующий путь:

• мы искали запросы и парсили семантику;
• забирали себе подходящие запросы в качестве ключевых фраз;
• писали объявления на основе СЯ и запускали рекламу.

Это был путь «от ключей». Объявления было важно сделать релевантным ключам, прочее – второстепенно.

С автотаргетингом становится актуальным иной подход:

• нужно написать качественные и точные объявления, убрав лишние формулировки и второстепенную информацию;
• под эти тексты система подберет запросы.

Исходя из этого мы можем дать несколько рекомендаций рекламодателям.

1. Подбор запросов происходит на основе заголовка, текста объявления, контента посадочной страницы. При этом объявление имеет приоритет над контентом сайта, поэтому его нужно проверять и корректировать в первую очередь.
2. Для правильного подбора запроса указывайте в объявлении всю важную информацию: тип продукта, ЦА, ценовой сегмент, условия покупки, гео (если оно имеет значение для вашего продукта). Часто также помогает указание бренда товара.
3. Для максимальной релевантности в настройках автотаргетинга нужно включить «Целевые запросы».
4. При продвижении товарных позиций следует избегать широких общих формулировок в текстах, это может привести к некорректным показам. Пишите про товары максимально конкретно, используя названия материала, цвета, технические характеристики и т. д.
5. Не делайте слишком разные объявления в одной группе, чтобы не подобралось большое число разных запросов.
6. С помощью расширенного превью изучайте запросы, которые может подобрать алгоритм, пополняйте списки минус-слов и корректируйте настройки кампаний, чтобы эти запросы были максимально подходящими для вас.

Чтобы эффективность рекламных кампаний на поиске Яндекса не снизилась при обновлении, мы рекомендуем всем рекламодателям уже сейчас:

• начать изучать и тестировать инструмент;
• внимательно перепроверить все рекламные объявления на поиске и при необходимости переписать их;
• для этой корректировки пользоваться расширенным превью запросов;
• проверить списки минус-слов и дополнить их с учетом информации из расширенного превью.

Мы будем следить за новостями по теме обязательного автотаргетинга и держать вас в курсе.