Как продвигать медицинские услуги в VK Рекламе

VK Реклама — одна из крупнейших рекламных сетей с многомиллионной аудиторией, где даже без сайта можно эффективно продавать любые продукты. Касается это и клиник, и частных врачей. Рассказываем, как продвигать медицинские услуги с помощью VK рекламы.

Ограничения на рекламу медицинских продуктов

Медицинские товары и услуги при неправильном применении могут нанести вред здоровью и даже жизни людей. Поэтому ВК Реклама, как и другие рекламные системы, устанавливает ряд ограничений на их продвижение. Вот самые главные:

• возрастное ограничение — доступен только таргетинг на аудиторию 18+;

Для рекламы медицинских услуг нужно установить возраст пользователей от 18 лет и соответствующую возрастную маркировку

• дисклеймеры — объявления обязательно содержат надпись: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста»;
• изображения — не должно быть сравнения в формате «до» и «после», видеодемонстрации медицинских процедур;
• разрешения — при использовании в VK Рекламе изображений пациентов или медицинских работников требуется письменное подтверждение их согласия.

После успешной модерации содержание объявления и посадочной страницы менять запрещено.

Перед запуском кампании медицинские учреждения должны предоставить рекламной сети ВК пакет документов. Какие именно бумаги потребуются для конкретной организации, указано в Справке сервиса.

Реклама также должна отвечать всем общим правилам рекламной сети VK и закона «О рекламе».

Куда приводить пользователей

Удобнее всего направлять аудиторию таргетированной рекламы на корпоративный сайт. На нем удобно предлагать комплексные услуги, что особенно актуально для многопрофильных клиник и медицинских центров. Еще один плюс — возможность использовать на сайте пиксель VK Рекламы для ретаргетинга.

Но с помощью ВК Рекламы можно продвигать свои товары и услуги, даже не имея сайта.

• Лид-форма — анкета для сбора данных пользователей. Это удобный инструмент для получения заявок без необходимости перехода на сайт. Он хорошо работает в формате «здесь и сейчас». Чтобы объявления с лид-формами в ВК приносили хороший эффект, придется протестировать несколько вариантов: с коротким и длинным описанием, с разными стилями и обложками, заголовками, УТП, разным количеством вопросов.

С 2024 года VK Реклама позволяет создавать и привязывать к лид-форме лендинг с описанием предложения

• Сообщество ВК. Этот вариант подходит для создания лояльного комьюнити и отложенного спроса. Сообщество нужно активно наполнять публикациями, развивать с помощью чат-ботов (например, Senler или Salesbot), мини-приложений.

Рекламу с лид-формами и ссылками на сообщество стоит использовать (или хотя бы протестировать), даже если у вас есть сайт. Многие пользователи не хотят переходить по внешним ссылкам на сайты из соображений безопасности, особенно если пользуются приложением ВКонтакте. А реклама с анкетами и ссылками на сообщество ВК помогает не терять эту аудиторию.

Аудитория рекламы: настраиваем таргетинги

Таргетинг — основа эффективности рекламы. Чтобы не тратить бюджет впустую, важно уделить особое внимание выделению целевой аудитории. В качестве основных таргетингов для рекламы медицинских услуг стоит использовать:

1. Геотаргетинг. Местный таргетинг подходит клиникам с офлайн-локацией, особенно тем, которые оказывают неотложные услуги. Указываем радиус вокруг точки (500 м — 10 км), чтобы охватить тех, кто потенциально может быстро доехать до клиники в случае необходимости. Если у организации несколько филиалов в разных городах, стоит запускать как общие (на всю географию бизнеса), так и локальные (для отдельных регионов) кампании;
2. Социальный и демографический таргетинг. Многие медицинские услуги предназначены для людей определенного пола или возраста. Например, рекламу гинекологии нет смысла показывать мужчинам. Поэтому устанавливаем пол и возраст ЦА и отслеживаем эффективность кампании, чтобы при необходимости вовремя ее скорректировать;
3. Контекстный таргетинг. Большинство людей используют при поиске медицинских услуг и товаров не точное название болезни, специализацию врача или наименование лекарства или процедуры, а симптомы. Особенно это касается «холодной» аудитории. Поэтому в рекламной кампании важно охватить правильную семантику. Например, если мы продвигаем услуги подолога, нужно использовать запросы типа «болит стопа», «вросший ноготь». Для подбора ключевых слов и фраз можно использовать Парсер Wordstat сервиса click.ru. Не стоит забывать про минус-слова. В тематике медицины это, прежде всего, запросы, связанные с народными рецептами, домашним лечением;
4. Ретаргетинг. Для медицинских услуг актуальны повторные визиты. Если человек однажды обращался в клинику и его все устроило, он с большой долей вероятности снова обратится в нее. Поэтому в кампании важно настроить ретаргетинг на подписчиков, посетителей сайта и пользователей мобильного приложения. Для этого можно использовать пиксель или загрузить в систему файл с внутренними данными о клиентах (телефонами, email, VK ID). Также можно настроить ретаргетинг по взаимодействию с рекламой — показывать ее тем, кто уже переходил по объявлениям, лайкал и репостил записи сообщества и т. д.

Дополнительно стоит использовать таргетинг по прямым и косвенным интересам. Но он будет эффективен далеко не для всех направлений медицинских услуг. Например, клиника диетологии может ориентироваться на ЦА с интересами «Диеты» и «Спорт», а центр косметологии — на ЦА, которую интересую «Красота» и «Здоровье».

Таргетинг по интересам аудитории

Еще один таргетинг, который можно использовать в рекламе медицинских услуг — это таргетинг на аудиторию тематических сообществ ВК о медицине, здоровье, красоте, родительстве (в них должно быть минимум 50 участников). Найти группы с подходящей ЦА поможет Парсер сообществ ВКонтакте сервиса click.ru.

Создаем креативы и офферы

К объявлениям для медицинских услуг применимы все стандартные рекомендации маркетологов. Но есть и ряд специфических моментов.

Сегментируем аудиторию

Если клиника многопрофильная, то для каждой услуги нужно создать отдельные объявления и лид-формы. Отсечь нерелевантную аудиторию помогают специфические вопросы. Например, если рекламируется процедура, которую нельзя делать при определенных заболеваниях, нужно спросить об их наличии.

Тестируем разные варианты креативов

Как мы уже писали выше, для медицинской тематики в VK Рекламе есть ряд отдельных ограничений в плане изображений и текста. Но все же простор для творчества остается. Например, хорошо работают креативы с реальными медиками компании — к ним больше доверия. На тестирование одной гипотезы нужно минимум 3-5 дней, так что не стоит торопиться делать выводы раньше времени.

Прописываем цены на услуги

Если они невысокие — это будет одним из элементов УТП, а если, наоборот, выше средних — это отсечет нецелевую аудиторию. Вообще цены лучше не скрывать в любой рекламе — честным предложениям сильнее доверяют.

Уточняем географию

Если клиника работает локально, указываем точное расположение на изображении и в тексте объявления. Когда пользователь видит, что нужный врач недалеко от него, у него подсознательно возникает желание воспользоваться его услугами.

Оптимизация рекламных кампаний

Для повышения эффективности кампании нужно постоянно анализировать и корректировать. Вот самые важные моменты.

• Анализируем показатели CTR, CR и стоимость лида. Изменения нужно вносить не чаще, чем раз в 3-5 дней, чтобы дать алгоритму время на обучение.
• Тестируем форматы креативов, места размещений, типы лид-форм. Например, для определения лучшего дизайна можно использовать простое А/Б-тестирование.
• Оптимизируем посадочную страницу, чтобы повысить конверсию. Все элементы — от заголовков до кнопок — должны быть интуитивно понятными и убедительными. Важно дать подробную информацию о врачах клиники, разрешительных документах, достижениях, чтобы пользователи доверяли компании. На видном месте сайта должны быть описание бонусной программы, текущие акции и спецпредложения.

Масштабирование кампаний

Чтобы добиться роста охватов, нужно постепенно, максимум на 20-25% за раз, увеличивать бюджет проекта. Если нужен резкий скачок, то можно определить самые успешные кампании и запустить аналогичные, например для других услуг или другого сегмента ЦА.

Важно после запуска проекта не останавливать работу над настройками таргетингов. Добавление новых ключевых слов, интересов, социально-демографических групп расширяет аудиторию. Если сработал таргетинг на конкурентов или на ЦА тематических групп, можно протестировать более широкие или смежные сегменты.

Если вы не используете пиксель, а загружаете файл с данными для ретаргетинга вручную, не забывайте обновлять его при пополнении базы посетителей сайта, участников акций.

Коротко о главном

Итак, чтобы эффективно рекламировать медицинские клиники и центры через ВК Рекламу, нужно придерживаться следующих правил.

• Соблюдаем ограничения. Рекламируем услуги только для аудитории 18+, добавляем дисклеймеры и исключаем изображения «до/после». Если используем фото пациентов или врачей, обязательно получаем их письменное согласие. После успешной модерации не меняем текст объявлений и содержимое посадочных страниц.
• Настраиваем таргетинги. Используем геотаргетинг для офлайн-клиник, демографический таргетинг для конкретных услуг, релевантные ключевые слова, а также ретаргетинг на текущих клиентов и тех, кто уже взаимодействовал с рекламой.
• Создаем сильные креативы и офферы. Разрабатываем объявления под каждую услугу, тестируем разные подходы и обязательно прописываем цены. Для локальных услуг указываем точное расположение клиники.
• Анализируем и оптимизируем кампании. Отслеживаем CTR, CR и стоимость заявок, тестируем форматы креативов и варианты посадочных страниц. Постепенно увеличиваем бюджет и расширяем аудиторию через новые сегменты и интересы.
• Управляем рекалмой через click.ru. Ведя кампании через сервис, можно пользоваться профессиональными инструментами, которые помогут оптимизировать рутинные задачи и анализировать данные. Также в click.ru есть партнерская программа — по ней можно возвращать проценты от бюджета на рекламу.