С декабря 2022 года работает старый формат в новом исполнении – «Лид-формы». Рекламодатели уже успели как следует протестировать его и понять, чем он отличается от старой версии, чем лучше, а чем хуже. Всю важную информацию об этом мы собрали для вас в статье.
Кому и зачем могут быть полезны новые лид-формы
Настраиваем лид-форму пошагово
Шаг 3. Настройка отображаемых результатов
Шаг 4. Выбор способа уведомления и ввод данных о компании
Особенности новой лид-формы
Лид-форма как таковая не является новинкой. Еще 3 года назад в рекламном интерфейсе ВКонтакте можно было выбрать формат «Сбор заявок» и настроить форму для получения контактов пользователей. Однако в конце 2022 года ВКонтакте анонсировал запуск «Лид-форм» (Lead Ads) в новом рекламном кабинете – VK Реклама. Теперь формат выбирается тут:
Сервис VK Реклама появился в 2022 году и сейчас активно продвигается и совершенствуется. С первого взгляда трудно отличить старый рекламный формат от нового. Тем не менее, отличия есть, но они находятся на более глубоком уровне, чем внешний вид объявления или принцип работы.
Мы нашли три основных отличия старых лид-форм от новых.
- Умная ML-оптимизация. VK Реклама работает на основе машинного обучения. Автоматические самообучающиеся алгоритмы непрерывно анализируют рекламные показатели всех кампаний и самостоятельно оптимизируют показы так, чтобы цель продвижения была достигнута с минимальными затратами. По заявлениям VK, это на 30% повышает эффективность расхода рекламного бюджета и снижает CPL до 68%.
- Упрощенный интерфейс. Количество шагов настройки сократилось, процесс в целом стал более понятным и простым для непрофессионалов. Кроме того, интерфейс стал более стильным и приятным глазу. Подробности о том, как теперь запускать формат лид-форм ВКонтакте, мы рассмотрим ниже в блоке «Настраиваем лид-форму пошагово».
- Адаптивный формат. Алгоритм площадки сам адаптирует загруженные креативы для разных площадок и мест размещения, что экономит время.
Таким образом, один из главных драйверов переосмысления и перезапуска лид-форм – это появление нового отдельного продукта VK Реклама, который пока существует параллельно сервису «Реклама ВКонтакте». Они имеют разные алгоритмы в своей основе и разные рекламные бюджеты.
Пока создать лид-форму можно в обоих рекламных кабинетах, но с 1 марта 2022 года это можно будет сделать только во VK Рекламе:
Как работают новые лид-формы
В целом – так же, как и старые. Лид-форма – это способ для рекламодателей обратиться к своей целевой аудитории, не имея собственного сайта. Эти объявления могут иметь вид статичного изображения или видео с кнопкой, открывающей форму. Текст на кнопке может быть настроен в соответствии с целью объявления, например «Подписаться», «Заказать», «Записаться», «Участвовать» и т. д. Картинка привлекает внимание, а описание раскрывает подробности и призывает совершить целевое действие.
Но есть у нового формата и особенности. Объявления, настроенные во VK Рекламе, запускаются сразу в Одноклассниках и ВКонтакте.
Лид-формы могут решать две задачи:
- Получить лид только с основными данными. Например, именем и номером телефона;
- Собрать больше информации. Это могут быть расширенные формы с большим количеством полей для сложной услуги, теста или опроса.
Настройка лид-формы в новом рекламном кабинете визуально делится на 4 шага, каждый из которых редко занимает больше одного экрана на ПК. Они пронумерованы и хорошо заметны.
Вот еще несколько фишек новых лид-форм:
- выбор пастельного цветового шаблона из нескольких готовых;
- возможность задавать открытые вопросы, вопросы с одним или множественным выбором вариантов (в формате теста);
- встроенное соглашение на обработку персональных данных, которое необходимо по закону;
- возможность выбора удобного способа получения уведомлений о новых лидах: по электронной почте, через VK Мессенджер или путем загрузки данных из рекламного кабинета в табличной форме;
- алгоритмы VK Рекламы автоматически подбирают места размещения под форматы креативов, которые загрузил рекламодатель. А самих мест действительно много: не только лента, но и истории, видеоролики, клипы и др. Правда, именно лид-формы на данный момент показываются только в лентах ВК и Одноклассников:
Кому и зачем могут быть полезны новые лид-формы
Они могут быть эффективны для компаний, оказывающих услуги, а также для тех бизнесов, в которых процесс привлечения покупателя долгий и сопряжен с несколькими предварительными консультациями, например при подборе недвижимости.
На скрине ниже – топ-10 категорий, для которых лид-формы могут быть эффективны. Фрагмент из официальной презентации формата от VK Рекламы:
Лид-формы позволяют пользователям предоставлять свою контактную информацию в обмен на что-то ценное для них, например на материалы, услуги или скидки. Для компаний это способ получения потенциальных клиентов и их дальнейшего продвижения по воронке продаж.
Лид-формы могут использоваться для различных целей, например таких как:
- регистрация на образовательное мероприятие (вебинар, интенсив, мастер-класс или пробный урок);
- запрос на консультацию по сложной услуге;
- регистрация на развлекательное мероприятие, например концерт, театральное выступление или кинопоказ;
- получение сметы расходов на изготовление изделия на заказ;
- запрос замера в компании по изготовлению и монтажу мебели, техники, окон, дверей, оборудования и т. д;
- получение выгоды, например, скидки или бесплатной доставки, в обмен на контактную информацию;
- заявка на участие в конкурсе;
- запись на тест-драйв и др.
Настраиваем лид-форму пошагово
Все действия мы будем выполнять в новом рекламном кабинете по адресу ads.vk.com. Разберем процесс настройки на примере инфопродукта – мастер-класса по созданию украшения.
Шаг 1. Оформление объявления
Создаем новую кампанию «Лид-формы». На первом шаге выполняем следующие действия:
- вводим название формы, чтобы потом ее было легко распознать среди других;
- указываем название компании и добавляем логотип. Его можно загрузить в медиатеку и при создании новых форм просто выбирать из сохраненных изображений;
- добавляем заголовок (до 25 символов) и описание теста или опроса (до 35 символов);
- выбираем шаблонную цветовую гамму виджета.
Шаг 2. Добавление вопросов
У этого шага 2 задачи: добавить вопросы и настроить поля для сбора данных пользователей. Вопросы можно и не добавлять, если ваша форма должна просто собирать контакты желающих записаться на мероприятие или, например, получить индивидуальное предложение. Но можно попробовать указать вопросы даже в этом случае. С одной стороны, это поможет вовлечь клиента во взаимодействие с компанией. С другой – вы сможете узнать больше о самой аудитории или тех параметрах товара или услуги, которые важны для людей.
Шаг 3. Настройка отображаемых результатов
Эту страницы увидят пользователи после отправки заявки. Здесь нужно оставить шаблонные тексты или ввести свои. Также лучше указать ссылку на ваш сайт или сообщество и контактный телефон. Они добавятся в виджет, а пользователь сможет узнать о вас больше или связаться сразу из лид-формы.
Шаг 4. Выбор способа уведомления и ввод данных о компании
Проставляем галочки, если хотим получать уведомления о лидах на почту и в мессенджер. Также обязательно корректно заполняем информацию о компании для автоматического формирования политики конфиденциальности. Это документ, который гарантирует, что данные пользователя не будут разглашаться третьим лицам и использоваться в сторонних целях.
После нажатия на «Сохранить» созданная форма останется в личном кабинете на вкладке «Лид-формы».
Создаем рекламную кампанию
После создания лид-формы рекламную кампанию нужно будет донастроить.
Общие настройки
Задаем следующие общие настройки:
- Целевое действие. Оно уже установлено по умолчанию – «Получение лидов»;
- Стратегию. В большинстве случаев подходит стратегия «Минимальная цена». Она будет оптимизировать показы так, чтобы за установленный вами бюджет получить максимум лидов. Второй вариант стратегии – «Предельная цена». Вы указываете максимальную стоимость конверсии, а алгоритм старается приводить максимум лидов по указанной цене. Эта стратегия может сильно сузить аудиторию, поэтому ВК рекомендует не указывать слишком низкую цену конверсии;
- Стоимость конверсии. Указывается только для стратегии «Предельная цена»;
- Бюджет за день или за все время показа объявлений;
- Даты старта и окончания РК. Эта настройка крайне важна для срочных мероприятий, например мастер-классов или концертов. В качестве даты окончания укажите последний день, когда менеджеры реально закончат обрабатывать заявки, а не день самого мероприятия и, тем более, не день после него. Для прочих активностей период показа тоже важен: от него зависит расход бюджета. Чем дольше идет кампания, тем больше средств на нее нужно заложить.
Настройка целевой аудитории
Логика шагов и интерфейс здесь ничем не отличаются от настройки любых других объявлений в привычном рекламном кабинете ВКонтакте. Например, процесс настройки таргетинга мы подробно пошагово описывали в статье «Как запустить рекламу в клипах и историях во ВКонтакте».
Стоит подробнее рассказать об уже сформированных пользовательских сегментах аудиторий, которые можно выбрать на этой странице. Эти сегменты можно либо создать заново в VK Рекламе (они называются собственными), либо загрузить из старого рекламного кабинета ВКонтакте или myTarget (они называются внешними). Если нужно использовать такие аудитории, то перед тем, как настраивать РК с лид-формой, выполняем следующие действия:
- для формирования нового сегмента переходим на главную страницу ЛК VK Рекламы, нажимаем на «Создать аудиторию» в разделе «Аудитории» и выбираем источник данных. Источниками могут быть события на сайте или в приложении, собственные списки пользователей, поисковые запросы и др.;
- для использования старых сегментов переносим аудитории из из старого рекламного кабинета ВКонтакте или myTarget. Подробнее о том, как это сделать и можно ли это сделать сейчас, мы писали здесь.
Загрузка текстов, изображений или видео
Настроим здесь свое объявление:
- что будет написано в заголовке (его максимальный объем – 40 символов);
- в коротком и длинном описании (до 90 и до 220 символов);
- каков будет призыв к действию, то есть текст рядом с кнопкой (до 30 символов).
Смотрим на превью справа, как это выглядит, и принимаем решение о том, удачен или неудачен текст.
Автоматическая генерация текста – удобная опция для тех, кому сложно писать самому, и тех, кто будет создавать много форм подряд. Функция скрывается под знаком волшебной палочки в правом углу текстовых полей.
Нажав на нее, видим всплывающее окно с двумя полями. В первое нужно будет ввести текст-исходник. На основе него алгоритм создаст варианты. Например, сюда можно скопировать описание мастер-класса с сайта. Система сама уложится в нужный объем. Алгоритм пока несовершенен, поэтому, скорее всего, придется добавить во второе поле минус-слова, которые не нужно использовать в тексте. Какие это слова, можно легко понять из получившихся вариантов.
Если на креативе нет надписи, то можно загрузить одну картинку в формате 16:9. Она автоматически обрежется до других важных форматов: 1:1 и 4:5. Это удобно, потому что сокращает время настройки. Однако если на креативе есть текст, то лучше делать отдельную картинку для каждого из трех форматов, чтобы слова хорошо считывались.
Преимущества новых лид-форм
- Универсальность. Лид-формы подходят для десятков тематик бизнеса и конкретных задач. Их можно настроить с нуля за пару минут, а позже отредактировать цветовое оформление, заголовок, описание, вопросы и уведомления после отправки.
- Простота для пользователей. Заполнение лид-форм удобно для пользователей, так как форма берет данные из их профиля, что экономит время и повышает вероятность отправки контактов. Рекламодатели также выигрывают, поскольку им не нужно создавать отдельную целевую страницу для сбора лидов.
- Большая аудитория. Продукты ВКонтакте имеют большую пользовательскую базу – свыше 50 миллионов человек заходят на платформу каждый день, чтобы почитать новости, посмотреть видео, послушать музыку, поиграть и пообщаться. Это делает площадку отличным местом для размещения рекламы.
- Быстрое и простое получение данных. Информация о новых запросах поступает немедленно, при этом есть возможность получать уведомления через личные сообщения, электронную почту или выгрузить в виде таблицы.
- Продвижение с помощью ML-алгоритмов. Ключевая особенность VK Рекламы в целом – оптимизация продвижения объявлений на основе машинного обучения. Алгоритмы анализируют эффективность рекламных групп и креативов и распределяют средства для достижения оптимальных результатов кампании. Больше не нужно тратить время сотрудников и пробовать различные варианты ручного управления, чтобы повышать эффективность.
- Возможность использовать собранные данные. Информацию о лидах затем можно применять для автоматического формирования аудитории ретаргетинга, look-alike или рассылок.
Недостатки новых лид-форм
Вот несколько минусов, связанных с особенностями самого формата.
- Привлечение «холодных» лидов. Лид-форма может привлечь пользователей, которые проявляют ограниченный интерес к предлагаемому продукту или услуге. Такие пользователи часто могут быть просто случайными людьми, привлеченными необычным виджетом.
- Автоматические отправки. Данные в лид-форму могут подтягиваться из ВК автоматически, например имя и номер телефона пользователя. Это может привести к тому, что люди случайно отправляют форму, не понимая, на что они подписываются.
- Ограниченное вовлечение. Люди, заполнившие лид-форму, могут просто не взять трубку, поскольку часто они не до конца понимают, что оставили заявку на некую услугу. Лид-форма – это все же не очень распространенный и привычный формат. Он контрастирует с традиционными методами генерации лидов.
А вот недостатки лид-форм, которые отмечают пользователи, уже попробовавшие новую версию:
- уменьшенное, по сравнению со старой реализацией, количество настроек. Например, маркетологи пишут, что значительно уменьшилось число символов в заголовке (с 60 до 25) и в описании (с 600 до 35), не стало выделения курсивом и полужирным текстом;
- формат уведомлений о лидах неудобен многим, так как сообщения приходят только на почту или в мессенджер, связанный с аккаунтом, но нельзя подключить дополнительных сотрудников, например администраторов сообщества ВК или таргетолога;
- бот поддержки, по отзывам на середину февраля 2023 года, распознает далеко не все важные команды;
- работа через API налажена не со всеми CRM.
Живое тестирование нового формата и сервиса VK Реклама пока активно идет, а разработчики собирают все замечания и дорабатывают инструмент. Поэтому вероятно, что в течение пары месяцев минусов у лид-форм станет меньше, а также появятся новые полезные дополнения и фишки.
Все рекламные сервисы, включая ВКонтакте, идут по пути автоматизации. Она уменьшает число ошибок и сокращает трудозатраты рекламодателей. Еще больше возможностей в этом дарит click.ru. У нас вы найдете более 10 автоматизированных рекламных инструментов, а также единый удобный интерфейс для управления кампаниями на всех популярных в России площадках. А еще вы можете подключиться к партнерской программе click.ru и получать вознаграждение в процентах от рекламных расходов.
