В ВКонтакте всегда очень требовательно относились к качеству рекламного контента. В конце апреля социальная сеть анонсировала изменения. Они нужны для того, чтобы объявления вызывали интерес к товару или услуге, а не желание скорее пролистать или скрыть запись. Изменения вступили в силу 23 мая. Обновление призвано ограничить механики, которые искусственно манипулируют вниманием в рекламе. Например, по новым правилам, на картинке должно быть меньше размещаемого текста. О том, что еще нужно учитывать, читайте в нашей статье.
Требования к изображениям
Медиафайлы хорошего качества
Чтобы объявление могло привлечь больше клиентов, текст и мелкие детали должны хорошо считываться. Теперь изображения не могут состоять из склейки разных картинок, они должны быть однородными и целостными. Иначе креатив будет создавать визуальный шум и усложнять понимание.
Для наглядности соцсеть сопроводила требования примерами.
Хорошо:
Плохо:
Текст занимает не более 20% изображения
Пользователям удобнее читать короткие предложения, не перегружающие визуальную часть креатива, а дополняющие его. Ранее текст мог занимать до 50% изображения. Картинка должна использоваться для того, чтобы показать продукт. Подробности должны быть описаны в тексте объявления. Визуал с большим количеством деталей не подходит для размещения текста, а сообщения мелким шрифтом плохо читаются. Раньше таргетологи ВКонтакте часто вместо изображения использовали в рекламном объявлении фотографию листа бумаги, где шариковой ручкой писали призыв. С 23 мая подобное оформление рекламы под запретом.
Хорошо:
Плохо:
Нет заглавных букв на картинке
Модераторы ВКонтакте стараются следить за соблюдением правил русского языка. Поэтому теперь необходимо использовать заглавные буквы исключительно для зарегистрированных товарных знаков или общеизвестных аббревиатур. Можно писать заглавными буквами 2-5 слов как слоган.
Хорошо:
Плохо:
Нет агрессивных цветов и их сочетаний
ВКонтакте требует выбирать для креативов нейтральные, спокойные и гармоничные цвета и оттенки. Социальная сеть против кричащих, ярких, кислотных цветов, которые использовали рекламодатели, чтобы обратить внимание на свое объявление. Если есть сложности с выбором цвета, можно ввести в поисковике запрос «палитры цветов». Например, вот на этом сайте при наведении курсора на понравившийся оттенок можно посмотреть цветовой код, который необходимо скопировать и вставить в графическом редакторе для дальнейшей работы.
Хорошо:
Плохо:
Текст не сливается с фоном изображения
Текст должен быть добавлен только туда, где его можно комфортно прочитать. Цвета текста не должны сливаться с картинкой.
Хорошо:
Плохо:
Нет элементов интерфейсов
Стрелки, имитация call-to-action кнопок и прочие детали путают пользователей. Нужно выбирать чистые изображения без дополнительных элементов.
Хорошо:
Плохо:
Нет креативов со сравнением «до» и «после»
Этот пункт действует в рекламе косметических или других медицинских процедур. Также запрещена видеодемонстрация таких услуг. Подобные креативы всегда давали хорошие результаты в любых рекламных кампаниях. Теперь стоматологи больше не смогут рекламировать отбеливание зубов через фото с коллажем, где слева представлена улыбка с желтыми, а справа – с белыми зубами. А косметологи не смогут показать, как один укол ботокса помогает избавиться от морщин на лбу. Похожие правила работают в Яндекс Директе и прочих рекламных системах.
Хорошо:
Плохо:
Нет изображений денежных купюр
Денежные купюры на креативе – плохой способ привлечь внимание. ВКонтакте запрещает использовать изображения рублей, долларов и любой другой валюты. Креатив должен давать понять, что получить услугу легко и быстро.
Хорошо:
Плохо:
Нет изображений, привлекающих внимание к негативным деталям
В объявлениях следует акцентировать внимание пользователей на позитивных образах, а не на физических недостатках или болезнях. ВКонтакте и ранее не часто пропускал рекламу с негативным подтекстом. В соцсети практически никогда не встречались фото бородавок, грибка и гнилых зубов крупным планом. Теперь это требование официально задокументировано. Можно использовать образы только здоровых людей.
Хорошо:
Плохо:
Нет изображений с сексуальным подтекстом
В объявлениях нужно использовать нейтральные изображения без акцентов на конкретных частях тела. На креативе не должно быть людей без одежды. Модерация может пропустить девушку в закрытом купальнике, а в открытом – с акцентом на грудь или живот – нет.
Хорошо:
Плохо:
Требования к тексту
Нет эмодзи и специальных символов
По мнению специалистов ВКонтакте, для привлечения внимания в объявлениях будет достаточно изображения и текста, релевантных интересам целевой аудитории. Однако под запрет попали не все символы.
Разрешены следующие:
> ˜ ¡ ¢ £ ¥ § ¨ © ª ® ¯ ° ± ´ ´ µ ¶ · ¸ ¹ º ¼ ½ ¾ Œ œ Š š Ÿ Ž ƒ ˆ є • ‰ › ™ » « ² ³ Š |
Это требование действует с 8 апреля 2022 года. До этого в тексте нельзя было использовать больше 12 эмодзи, а также ставить более 4 смайлов подряд. Сейчас эмодзи допустимы в клипах и историях.
Хорошо:
Плохо:
Нет заглавных букв в тексте объявления, названиях групп и заголовках
ВКонтакте призывает придерживаться норм русского языка в тексте и не использовать капс.
Хорошо:
Плохо:
Полный список правил публикации рекламных объявлений можно посмотреть по ссылке.
Что делать, если объявление не прошло модерацию
После одобрения объявления его показ начнется автоматически. Если вдруг модерация не прошла, рекламодатель получит уведомление с причинами отклонения. Чтобы запустить рекламу, нужно устранить нарушения: изменить объявление или отправить необходимые документы, которые специалисты ВКонтакте могут запросить.
Как сделать рекламу эффективной и пройти модерацию
Эти правила во многом похожи на рекламные правила, действующие в Facebook*. Там подобная реклама работала хорошо. Но рекламный алгоритм ВКонтакте отличается от алгоритма Facebook*, и подобные результаты не гарантируются.
Конечно, новые правила рекламы ВКонтакте направлены на то, чтобы реклама вызывала исключительно положительные эмоции и не раздражала пользователей. Но есть риск, что ваши объявления могут затеряться среди тысяч подобных. Чтобы этого не произошло, стоит обратить внимание на некоторые моменты.
Тщательнее сегментируйте аудиторию
Продавать одно и то же сразу всем невозможно. Создайте разные объявления для каждой группы потенциальных клиентов, подготовьте для каждой из них свое объявление, учитывающее их потребности.
Добавляйте яркие и запоминающиеся картинки
Например, это могут быть профессиональные фотографии вашего товара.
Продумайте цепляющие заголовки
Это второе после изображения, на что обращает внимание пользователь. Заголовок должен быть цепляющим, интригующим, интересным, но обязательно информативным, чтобы пользователь прочитал объявление. Главное не скатиться в кликбейт.
Плохо:
- «У вас ресторан? Закажите шоу-программу!»
- «Сейчас в России происходят большие изменения, связанные с санкциями».
Хорошо:
- «На рынке не хватает таргетологов!»
- «Запускаете рекламу в ВКонтакте?»
Проводите тестирования
Правила только начали действовать, и никто не знает, как то или иное изменение скажется на конверсии. Поэтому потребуется тестировать различные сегменты аудитории, изображения, тексты, заголовки и пр.
Если вы ведете не только таргетированную, но и контекстную рекламу, попробуйте сервис click.ru. Он позволяет работать с кампаниями из одного рекламного кабинета. Также в нем есть профессиональные инструменты, позволяющие парсить семантику, управлять ставками, автоматически составлять объявления и пр. Для работы с аналитикой имеются дашборды. Также в click.ru есть партнерская программа. Участники могут получить вознаграждение от рекламного оборота клиентов.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
