Как тестировать гипотезы в VK Рекламе

Проверка гипотез – важный этап работы таргетолога. Она помогает узнать, правильно ли специалист понимает целевую аудиторию, верно ли он определил ее интересы, возможно ли снизить стоимость продвижения. В этой статье мы разберемся в особенностях тестирования гипотез в VK Рекламе.

Откуда брать гипотезы

Зачем проводить тесты

Подготовка к тестированию гипотез

Как проводить тестовые кампании в VK Ads

Тестирование креативов

Тестирование стратегий

Тестирование таргетингов

Какой бюджет выделить для тестирования

Выводы и дальнейшие действия

Откуда брать гипотезы

Чтобы начать тестирование, нужно понять, что именно вы будете проверять. Для этого следует сформировать гипотезу. Основой для нее могут быть источники информации, указанные ниже.

1. Информация от клиента. Данные от маркетингового отдела об особенностях бизнеса, портрете целевой аудитории, ценовом сегменте продукта, принципах работы с поставщиками и покупателями. Это полезные данные, но их обязательно нужно перепроверять, потому что клиенты не всегда обладают качественной статистикой.
2. Особенности продукта. Вы можете разобрать УТП на составляющие и тестировать креативы с каждым элементом отдельно, сопоставив его с подходящим сегментом ЦА.
3. Характеристики целевой аудитории. После анализа подписчиков, посетителей сайта, аудитории конкурентов и других метрик вы сможете сегментировать ЦА по интересам, демографии, географии и создать для каждой группы привлекательные креативы.
4. Рекламные кампании прямых конкурентов. Обычно аудитории у прямых конкурентов пересекаются. Изучение креативов может натолкнуть на гипотезы, которые сработают в вашей рекламе.

Гипотеза может выглядеть так: «Наш чемодан с малой массой и повышенной прочностью нужно рекламировать сегменту ЦА, который часто путешествует, делая упор именно на эти преимущества». Для ее проверки нужно будет создать подходящий набор креативов и соответствующий таргетинг.

Зачем проводить тесты

Тестирование гипотез нужно, чтобы добиться определенных целей. Они зависят от конкретного состояния бизнеса и текущей рекламы, но можно выделить несколько общих случаев, которые опишем ниже.

1. Масштабировать кампании. Компания может расширить зону обслуживания на новый регион или увеличить ассортимент. Текущие настройки кампаний могут не сработать, поэтому нужно тестировать новые.
2. Освежить рекламу. С течением времени креативы теряют эффективность, поэтому их нужно менять. Чтобы выяснить, какое новое объявление сработает лучше, проводят тесты.
3. Найти более эффективные стратегии. У специалистов по рекламе может быть сразу несколько идей креативов для каждого сегмента аудитории. Проверка каждой пары «креатив + таргетинг» позволяет обнаружить самые эффективные варианты. VK Реклама сделает это в автоматическом режиме благодаря алгоритмам, перенаправляя деньги более успешным объявлениям. А неэффективные вы сможете отключить.
4. Снизить стоимость рекламы. Если креативы приводят клиентов, но стоимость привлечения (CAC) оказывается высокой, нужно менять параметры кампании, тестировать новые таргетинги и объявления.

Подготовка к тестированию гипотез

Проверка гипотез по аудиториям и таргетингам должна опираться на данные, которые специалист получает до и во время тестирования. 

Составление портрета ЦА. Используя доступную информацию об аудитории, создайте ее портрет. В него будут входить возраст, пол, место жительства, профессия, образование, интересы, доход, потребности, страхи. В зависимости от масштабов бизнеса этих портретов может быть несколько. 

Подробнее об этом вы можете прочитать в нашей статье «Целевая аудитория».

Подготовка сообщества/посадочной страницы. Убедитесь, что страница, на которую ведет ссылка из объявления в VK, отвечает на все потенциальные вопросы пользователя. Также проверьте скорость загрузки, работоспособность кнопок и т. д. Сообщество или сайт – это логическое продолжение вашего объявления, которое утягивает пользователя глубже в воронку продаж. Страница должна выглядеть красиво и работать без сбоев.

Настройка аналитики. Перед запуском кампаний вам потребуется сделать следующее:

• настроить Пиксель VK или интегрировать мобильный трекер, если вы продвигаете приложение;
• привязать Яндекс Метрику, если объявления ведут на сайт;
• прописать UTM-метки, чтобы системы аналитики выделяли VK Рекламу как отдельный канал и вы могли делать выводы по кампаниям.

Как проводить тестовые кампании в VK Ads

VK Реклама рекомендует следующий порядок действий при проверке гипотез:

1. Настройка аналитики;
2. Запуск кампаний и предоставление 2-3 дней на сбор первичной информации со стороны площадки;
3. Тестирование креативов – 3-5 дней;
4. Тестирование стратегий – 3-5 дней;
5. Тестирование таргетингов – раз в 2-3 дня или реже;
6. Масштабирование – раз в 2-3 дня или реже.

Далее разберем этапы тестирования и их особенности.

Тестирование креативов

Один и тот же креатив не может работать одинаково успешно с разными сегментами аудитории. И даже самые эффективные сочетания текстов и изображений имеют тенденцию к выгоранию.

Если вы используете универсальные объявления и не отключаете автоматический выбор мест для размещений, достаточно всего одного креатива высокого качества. Рекламная платформа сама адаптирует его под разные площадки. Этот вариант экономит время, но у него есть минусы – VK Реклама не всегда корректно обрезает креативы. Поэтому рекомендуется загружать их в разных форматах и разрешениях – тогда проблем с неправильным отображением не будет.

Для тестирования в VK следуйте такому алгоритму:

1. Запустите одну кампанию с одной группой объявлений;
2. Задайте таргетинги по широким социально-демографическим показателям, чтобы не сужать аудиторию и дать алгоритмам обучиться;
3. Создайте несколько объявлений в группе. Добавьте 2-4 креатива (изображений и видео) для каждого объявления. Это поможет платформе расширить охват;
4. Укажите дневной бюджет группы объявлений на уровне 2-3 целевых действий в сутки;
5. Подождите 3-5 дней, чтобы кампания собрала статистику;
6. Посмотрите аналитику и оцените успешность креативов. В качестве метрики можно выбрать, например, стоимость целевого действия. Выберите лучший креатив, а остальные отключите.

Тестирование стратегий

На этом этапе вы проверяете эффективность связок «таргетинг + креатив».

1. Запустите новую кампанию и создайте внутри нее несколько групп объявлений.
2. На уровне групп задайте разные таргетинги. Например, вы можете ориентироваться в первой на широкие социально-демографические таргетинги, во второй – на ключевые слова, в третьей – на собственную аудиторию, которую вы сформировали из CRM компании.
3. Используйте в этих группах самые успешные креативы из предыдущего шага.
4. Как и в прошлый раз, при установке дневного бюджета ориентируйтесь на 2-3 целевых действия и дайте кампании обучиться 3-5 дней.
5. Выделите эффективные связки таргетингов и креативов и отключите нерабочие.

Тестирование таргетингов

Пользуйтесь аналитикой и изучайте активные кампании, чтобы вовремя отключать неэффективные таргетинги.

• По полу. В некоторых случаях можно отключать мужские или женские аудитории, если эффективность различается в зависимости от пола. Однако при отключении одной из категорий автоматически отсекаются все пользователи, которые не указали пол в своем профиле. Это нужно учитывать, чтобы случайно не сузить аудиторию слишком сильно.
• По возрасту. Если ваш продукт не подходит какому-либо возрастному сегменту, вы можете его отключить. Обратите внимание на то, что в этом случае может сильно сузиться аудитория кампании. VK Реклама не рекомендует на этапе тестирования запускаться в таком формате.
• По географии. Оценивать геотаргетинг можно после того, как кампания принесет не меньше 5 целевых действий (в среднем 2-3 дня). Если у вас узкий таргетинг на конкретную область, город или район, не отключайте рекламу, если первое время по ней нет конверсий. Дайте платформе чуть больший срок на обучение.
• По ключевым фразам. С помощью ключевиков можно нацелиться на аудиторию со сформированной потребностью. Используйте сначала большой пул фраз, а потом действуйте по ситуации: при слишком высоких расходах кампании удаляйте неэффективные, при нормальных расходах и небольшом количестве конверсий дайте платформе время дообучиться и ничего не предпринимайте.

Какой бюджет выделить для тестирования

Чтобы понять, какой минимальный бюджет можно вложить в кампанию, нужно применить такую формулу:

количество объявлений * цена целевого действия

Следовать ей важно, потому что для каждого объявления в группе минимальный дневной бюджет должен быть равен хотя бы одной конверсии.

Выводы и дальнейшие действия

Когда вы завершите тестирование кампании, можно будет делать выводы о том, как вести рекламу дальше. Первое, что вы должны сделать, – оценить кликабельность объявлений (CTR). Дальнейшие действия будут зависеть от того, какие гипотезы вы тестировали. 

• Если вы выясняли, какие сегменты аудитории являются самыми активными и охотнее всего совершают конверсии, вы сможете сосредоточиться на самых успешных. Далее можно экспериментировать с креативами, чтобы сделать кликабельность еще выше.
• Если вы хотели узнать, какие креативы нравятся аудитории больше всего, то теперь можете сосредоточиться на показах разным сегментам пользователей.

Во время тестирования важно фиксировать полученные данные. Это удобно делать с помощью дашбордов в едином рекламном кабинете click.ru. С ними можно отслеживать все показатели кампаний и удобно сравнивать их. Кроме того, участники партнерской программы могут возвращать часть потраченных на продвижение бюджетов.