Казалось, что телеграм-бум пришелся на прошлый год в связи с блокировкой некоторых соцсетей. Но нет, мессенджер продолжает набирать обороты и удивлять растущей вверх лесенкой показателей. В феврале 2023 года Telegram использовали уже 41% россиян, проводя в нем в среднем 39 минут в день. И чтобы пользоваться всеми рекламными возможностями этой площадки, нужно лишь правильно составить объявление длиной 160 символов. Казалось бы, чего уж проще? Но, пожалуй, каждый, кто запускал рекламу в Телеграме, хотя бы раз сталкивался с отклонением текстов модераторами. Давайте разберемся, как составить рекламное объявление, которое пройдет модерацию и соберет много кликов.

Шаг 1. Определяемся, что продвигаем

Требования к каналу

Требования к боту

Советы от click.ru

Шаг 2. Формулируем пользу

Совет от click.ru

Шаг 3. Составляем структуру

Советы от click.ru

Шаг 4. Проверяем язык

Совет от click.ru

Шаг 5. Оптимизируем синтаксис

Совет от click.ru

Чек-лист подготовки объявления для Telegram Ads

Шаг 1. Определяемся, что продвигаем

В Телеграме можно рекламировать только канал или бот в этом же мессенджере. Если вы хотели продвигать здесь сайт, игру или приложение – не получится. Добавлять в объявление ссылки на внешние сервисы нельзя.

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Ссылку можно вешать на кнопку в самом объявлении, например «В бот» или «View bot», а также дополнительно добавлять в текст в форме t.me/link или @link. При этом обе ссылки должны вести в одно и то же место.

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Но это только верхушка айсберга требований к тому, что вы продвигаете. Важно и само содержание канала или качество исполнения бота.

Требования к каналу

По сути, требование одно – в канале не должно быть запрещенного для продвижения контента:

  • того, который прямо нарушает закон (запрещенные вещества, оружие, боеприпасы, хакерское ПО, контрафакт и пр.);
  • связанного с секс-тематикой (видео, фото, товары, знакомства);
  • шокирующего, жестокого, связанного с насилием и дискриминацией;
  • на политическую тематику;
  • ставок, лотерей, азартных игр, казино;
  • микрокредитов;
  • фастфуда;
  • инвестиций с гарантированной доходностью и др.

Это основные категории, более полный список мы привели в отдельной статье.

Требования к боту

Телеграм позволяет рекламировать не любой бот. Во-первых, он должен соответствовать содержанию объявления. То есть нельзя, например, звать людей в чат-бот подбора недвижимости по параметрам и при этом не давать выбора этих параметров. Во-вторых, как написано в правилах площадки, «бот должен быть технически и визуально завершенным и функциональным».

Что это значит?

  • Желательно, чтобы в боте были реализованы основные возможности, которые предоставляет Bot Platform, то есть разнообразные команды, кнопки, ссылки, сценарии взаимодействий и т. д.
  • Бот не должен только показывать рекламу или только собирать данные пользователей.
  • Бот должен не перенаправлять куда-либо, а быть самоценным инструментом, давая людям возможность что-либо узнать или купить.

Обычно модераторы внимательно проверяют каждое объявление, но даже у них случаются осечки. Например, при подготовке статьи мы нашли пример бота, который не дает полезную информацию, хотя обещает нам некие 7 шагов.

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Он только перенаправляет пользователей на сайт для покупки курса, а если не реагировать, то действует агрессивнее, предлагая заоблачную скидку.

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Возможно, реклама прошла модерацию, потому что у бота довольно разветвленный сценарий взаимодействия, разнообразный интерфейс и он делает вид, что дает бесплатный контент (на самом деле не дает, потому что виртуальных монет не хватит).

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Тем не менее, лучше не надеяться на невнимательность модераторов и сразу делать бот качественным.

Советы от click.ru

 

  • Перед размещением рекламы в Телеграме перечитайте контент вашего канала и критически оцените его на наличие потенциально запрещенных вещей. Удалите сомнительные посты, если это возможно.
  • Проверьте ваш бот на работоспособность и полезность с точки зрения пользователя. Если в нем есть слабые места, лучше сначала доработать их и только потом пополнять рекламный кабинет и настраивать объявления.
  • Не стремитесь обязательно вставить в текст дублирующую ссылку. Сама по себе она не повысит CTR, но может «съесть» полезное место. Лучше уделите больше внимания структуре, смыслу и языку объявления.

Шаг 2. Формулируем пользу

Текст размером 160 символов очень короткий и читается примерно за 2-3 секунды. За это время он должен мотивировать человека сделать клик. Основной инструмент такой мотивации – конкретная польза, которую вы опишете.

Конкретная польза складывается из 2 компонентов:

  1. Факты, а не оценки. Не приукрашивайте, а покажите на примере, почему вы хороши;
  2. Высокая значимость для читателя, а не для рекламодателя. Представление о пользе продукта должно идти от покупателей и их потребностей.

Разберем эти компоненты на конкретных примерах.

Плохой примерЧто не такКак исправить
Максимально выгодные условия рассрочки на бытовую технику в магазине NСлово «максимально» не имеет конкретного значения. Для компании это могут быть самые выгодные условия, а для читателя – у конкурентов выгоднее.Написать конкретные суммы и сроки, предварительно убедившись, что это действительно выгодно в сравнении с аналогами.
Канал продвинутого психолога. Быстрая прокачка ваших навыков общения.Слова «продвинутый» и «быстрая» не передают конкретного смысла. В чем выражается продвинутость? Быстро – это за сколько дней?Указать срок работы психологом и область специализации. Указать срок, за который можно улучшить свои навыки общения.
Квартиры с авторским дизайном от Андрея Васильева.Андрея Васильева может знать только гендиректор, а покупателям это имя ничего не скажет.Указать, стиль дизайна, стоимость отделки, материалы отделки, подчеркнуть, что отделка полностью завершена.

Объявление ниже хорошее в плане конкретики, здесь есть факты и цифры:

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Совет от click.ru

Мы рекомендуем не придумывать плюсы самим, а спросить у ваших клиентов. Например, сделайте простой опрос в соцсетях с темой «Что для вас важнее всего в платьях/новой квартире/курсе программирования?» или спросите текущих клиентов, почему они продолжают пользоваться вашей услугой. Из самых популярных вариантов ответа можно сделать самые сильные выгоды, которые действительно будут работать.

Шаг 3. Составляем структуру

В рекламу нельзя добавлять картинки, видео, адреса, телефоны и подобные элементы, к которым мы привыкли на других площадках. Все внимание придется сосредоточить на тексте. Написать все, что хочется, не выйдет: либо не пропустит модератор, либо текст не будет привлекать внимание.

Мы проанализировали несколько сотен объявлений и выделили основные типы структуры, которые могут быть эффективными.

Вот пример стандартной структуры, которую часто используют:

ПОЛЬЗА → ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ → CALL-TO-ACTION

Иногда первые два пункта меняются местами.

Такую структуру можно увидеть на примере ниже:

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Сначала идет объект рекламы, затем польза (гарантия, обслуживание в России) и ссылка. Интересно, что сам бренд упоминается в заголовке и ссылке, но не в тексте. Так тоже можно. Часто используют не полный call-to-action (например, «узнайте больше в канале» или «читать подробнее в канале»), а сокращенный, как здесь.

Вот более многословный пример такой структуры:

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Сначала здесь упоминается самое мощное преимущество (большая скидка), потом объект («Бунинские кварталы»), затем чуть менее значимые преимущества (инфраструктура), а завершается все призывом узнать подробнее.

Другой вариант структуры, более творческий:

ВОПРОС → ОТВЕТ С УПОМИНАНИЕМ ПОЛЬЗЫ И ОБЪЕКТА РЕКЛАМЫ

Пример:

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Вопрос сразу же поднимает проблему целевой аудитории (не знает, о чем писать в своем канале). Затем следует ответ, решающий проблему: мы дадим вам темы на целый год, и вам не придется ничего придумывать самостоятельно. Такая структура хорошо работает, потому что закрывает потребность человека.

Вот еще одна вариация творческой структуры объявления:

ФРАЗА-ЗАВЛЕКАЛОЧКА → ЕЕ ПОЯСНЕНИЕ → CALL-TO-ACTION

Пример:

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Большинство людей в мире думает, что инвестиции – это сложно, требует знаний, долгого обучения, терпения и железной воли. Авторы объявления сразу бросают нам фразу-опровержение «Инвестиции – это просто», которая имеет ассоциативную связь с продолжением «Научим понимать криптовалюту…». То есть все сообщение означает: «Инвестиции станут для вас простым делом после того, как мы научим вас, причем бесплатно». Фраза-завлекалочка бросается в глаза, потому что идет вразрез с общепринятыми представлениями о теме. У пользователя мгновенно появляется интерес и мотивация сделать клик.

Как видите, все три варианта структур могут пройти модерацию. Однако с вопросами и фразами-завлекалочками нужно быть осторожными:

  • не злоупотребляйте знаками вопроса, одного достаточно;
  • не обособляйте людей по социально-демографическим характеристикам. Например, не следует писать «Вы живете в Москве? Тогда…» или «Немного женских тайн в канале…». Прочие характеристики тоже лучше не упоминать напрямую. К примеру, нельзя «Если вы разработчик…», но следующее объявление может пройти модерацию: «Учебники, тренажеры и другие полезные материалы для начинающих программистов».
  • Не обращайтесь к аудитории на «ты», например «Хочешь узнать больше о программировании?».

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Советы от click.ru

 

  • Не стоит оригинальничать без необходимости. Лучше составить добротное, но скучноватое объявление без цепляющих фраз, но пройти модерацию с первого раза, чем править текст без четкого понимания, что не так.
  • При составлении привлекающего внимание вопроса (вариант структуры №2) делайте акцент не на группе/профессии/городе проживания человека, а на его потребности, проблеме, которую вы можете решить. В одном из примеров выше это сделано правильно: «Как дизайнеру интерьера зарабатывать много?», «Что дизайнеру интерьера писать о себе в постах?». Это реальные и острые проблемы, на которые люди активно ищут ответы.

Шаг 4. Проверяем язык

Выше мы уже рассказали, что стоит избегать обращения на «ты», повелительного наклонения и лишних знаков. Это требования Телеграма.

Есть еще несколько правил площадки, касающихся языка:

  • не добавляйте ругательства, даже через маскирующие звездочки;
  • не пишите заглавными буквами ни все объявление, ни отдельные слова;
  • не добавляйте слова в сравнительной или превосходной степени, особенно с упоминаниями чужих товаров или услуг – «лучшие цены», «быстрее, чем у конкурента N» и пр.;
  • не используйте фразы с размытым смыслом. Из объявления должно быть четко понятно, что за канал/бот вы продвигаете и какую пользу он принесет.

Вот что рекомендуем мы, чтобы быстрее доносить смысл до читателей.

  1. Использовать больше общеупотребительных слов. Это слова, которые знают все русскоговорящие люди вне зависимости от места проживания, возраста, профессии и т. д. Противоположность таких слов – это лексика из конкретных профессиональных сфер, регионов и т. д. Старайтесь ее избегать.
  2. Убрать штампы. Это затертые частым использованием фразы, уже не передающие конкретного смысла. Например, «команда профессионалов», «комплексный подход», «завоевали доверие», «работы любой сложности», «лидеры рынка» и подобные.
  3. Заменить умные слова на более простые. Например, «некорректный» на «неправильный, «коммуникация» на «общение», «консолидация» на «объединение» и т. д.

Больше примеров штампов, заумных слов, канцеляризмов и эвфемизмов, которых стоит избегать, можно найти в книге М. Ильяхова и Л. Сарычевой «Пиши, сокращай».

Объявление на примере ниже написано понятно, доходчиво и даже напоминает разговорную речь. Автор мог бы использовать более сложную лексику, например «помогаю наладить коммуникацию с ребенком» или «чтобы развитие было эффективным», но он выбрал более простые слова, понятные всем.

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Совет от click.ru

Перечитайте ваше объявление и подумайте, можно ли сказать проще. Попробуйте подобрать более простые альтернативы к словам, которые поймет даже ребенок. Например, «делаем задачи быстрее» вместо «сокращаем трудозатраты» или «как работать больше, уставая меньше» вместо «как повысить продуктивность и снизить усталость».

Шаг 5. Оптимизируем синтаксис

Синтаксис – это то, как построены предложения в вашем объявлении, то есть насколько они длинные, сколько в них запятых или иных знаков и т. д. Люди быстрее читают и лучше воспринимают объявления, написанные просто и понятно.

Объявление в Телеграме будет проще и понятнее, если в нем будет как можно меньше:

  • однородных членов через запятую;
  • других знаков препинания внутри предложений – тире, двоеточий, скобок;
  • повторов одних и тех же или однокоренных слов;
  • простых предложений в составе сложного;
  • причастий («выполняющий», «обеспечивающий» и пр.);
  • отглагольных прилагательных («найденный», «разработанный», «созданный» и пр.);
  • союзов и союзных слов («однако», «не только, но и», «который» и пр.).

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Совет от click.ru

Чтобы упростить синтаксис, прочитайте ваше объявление быстро и вслух и при этом оцените, где вы запнулись, запутались в интонации или где вам не хватило дыхания, чтобы завершить предложение. Запинки могут означать, что слова слишком сложные. Например, в объявлении сразу несколько слов на «-щий», «-нный» или «-ский». Ниже пример слишком длинного предложения, для прочтения которого не хватает дыхания. Сначала длинные перечисления, а потом завершение через тире. Такие конструкции сложно воспринимать и быстро считывать их смысл.

Самые сложные 160 символов в вашей жизни: как написать эффективное объявление для Telegram Ads

Прошли все наши шаги? Поздравляем, ваше объявление великолепно. Но на всякий случай еще прочитайте нашу статью о том, почему объявление могут отклонить модераторы и как этого избежать. Там все описано простым языком и с конкретными наглядными примерами.

Чек-лист подготовки объявления для Telegram Ads

  1. Проверьте контент продвигаемого канала на наличие запрещенного контента.
  2. Проверьте рекламируемый бот на то, что он работает и дает полезную информацию, а не только показывает рекламу или собирает лиды.
  3. Составьте список ваших преимуществ в формате конкретных фактов или кейсов, где это возможно – с цифрами.
  4. Выберите подходящий вам тип структуры объявления и напишите по ним черновые варианты текстов. Убедитесь, что они соответствуют содержанию вашего канала/бота, не врут и не приукрашивают действительность.
  5. Проверьте объявления на соответствие требованиям Telegram к содержанию и формату текстов (нет лишних знаков и эмодзи, верхнего регистра, разрядки и пр.).
  6. Уберите штампы, канцеляризмы и повторы слов из текста, замените умные слова на более простые и общеупотребительные.
  7. Упростите структуру предложений: разделите сложные предложения на несколько простых, избавьтесь от лишних перечислений, замените причастия и отглагольные прилагательные на глаголы.

Планируете запустить официальную рекламу в Telegram, но не знаете как? Мы в click.ru сделали этот процесс простым, интуитивно понятным и безопасным в плане работы с бюджетом. С нами реклама в сотни раз дешевле, чем напрямую через Telegram Ads, но при этом полностью официальна. Мы поможем, если у вас возникнут сложности с модерацией объявления. А еще вы можете возвращать 7,5% от ваших расходов по нашей партнерской программе. Узнайте больше здесь и зарегистрируйтесь уже сегодня, чтобы использовать рекламные возможности Телеграма по максимуму.