Продвигаем мобильные приложения в VK Рекламе: возможности, особенности, лайфхаки

Мобильное приложение – необходимость, а не роскошь. Во всем мире, согласно данным Data.ai, потребительские расходы на приложения выросли за 2023 год на 3% и достигли 171 миллиарда долларов. Покупки со смартфонов и планшетов окончательно победили десктоп-шопинг – их доля составила более 67%. Яндекс Маркет и GFK приводят статистику, что покупки через мобильные приложения магазинов почти в 4 раза популярнее, чем через сайты. В этом материале мы расскажем, как продвигать приложения через VK Рекламу и почему этим стоит заниматься.

Возможности продвижения приложений в VK Рекламе

Удобный запуск ретаргетинга

Карточки приложений

Интеграция с магазином RuStore

Большое количество подключенных трекеров для аналитики

Большое количество событий для оптимизации

Новые возможности платформы VK Реклама

Полезные советы по запуску кампании

Уровень кампании

Бюджет

Уровень группы объявлений

Уровень объявления

Возможности продвижения приложений в VK Рекламе

Перед началом продвижения в VK Ads нужно понимать, что оно может дать бизнесу. Ниже перечислим рекламные возможности для владельцев приложений.

Удобный запуск ретаргетинга

Ретаргетинг – реклама для существующих пользователей приложения, которая позволяет увеличить продажи, вернуть аудиторию и т. д. Такие кампании можно оптимизировать на конкретные события, чтобы добиться целевого расходования средств. Например, вы можете показывать объявления только тем, кто положил товар в корзину. VK Реклама также поддерживает глубокие ссылки (deeplink, диплинк), которые позволяют перенаправлять пользователя в конкретный раздел приложения, например в корзину или категорию каталога.

Если вы уже продвигали свое приложение в VK Ads или настроили отправку неатрибуцированных событий от других источников и органики, то платформа автоматически будет определять, у каких пользователей установлено приложение. Это позволяет не загружать списки пользователей вручную и упрощает запуск ретаргетинговых кампаний.

Карточки приложений

В разделе «Мобильные приложения» отображается список всех приложений, которые вы добавили в VK Рекламу. Здесь вы можете посмотреть, как отрабатывают цели, и убедиться, что нет проблем с интеграцией. Также отсюда можно управлять доступами и настраивать лимиты для SKAd-кампаний (реклама для iOS версии 14.5 и выше). Список удобно оформлен в виде карточек.

Интеграция с магазином RuStore

RuStore – это совместный проект корпорации VK и Минцифры. Он стал альтернативой магазинам приложений AppStore и Google Play. В нем размещаются приложения компаний, которые были удалены с других площадок в силу санкций и других причин. Платформа VK Ads организовала глубокую интеграцию с RuStore и предлагает уникальные преимущества при запуске рекламы: 

• запуск кампаний по прямым ссылкам без использования мобильного трекера. Это позволяет тестировать гипотезы без затрат ресурсов на установку аналитики (например, проверять цену клика);
• прямое скачивание приложения из рекламного объявления. Если у пользователя установлен RuStore, после нажатия на кнопку «Скачать» сразу же начнется загрузка приложения вместо перехода на его страницу в магазине. Это сокращает воронку продаж и уменьшает вероятность потери клиента;
• баннеры размещаются в самых популярных разделах: «Интересное», «Приложения», «Игры», «Результаты поиска» (первая строчка).

Большое количество подключенных трекеров для аналитики

К 5 марта 2024 года в VK Рекламе доступно 6 мобильных трекеров, бизнес может пользоваться любыми из них:

• MyTracker (проект команды VK);
• AppMetrica;
• AppsFlyer;
• Adjust;
• Tenjin;
• Singular.

Вы можете выбрать удобный вариант для своей кампании в зависимости от опыта специалистов или уже установленного в приложении трекера.

Большое количество событий для оптимизации

Можно передавать информацию через мобильный трекер о самых разных событиях. Это позволяет показывать рекламу только тем пользователям, которые с высокой вероятностью совершат конверсионное действие в будущем.

• «Покупка» – пользователи, которые купили один или несколько товаров через приложение.
• «Авторизация» – старые пользователи, которые установили приложение заново или вошли в аккаунт спустя некоторое время.
• «Регистрация» – новые пользователи, которые только создали аккаунт в приложении.
• «Добавление в корзину» – пользователи, которые положили товар в корзину, но не купили его.
• «Оформление подписки» – пользователи, которые нажали на кнопку с подпиской (push-уведомления, платная подписка на контент и пр.).
• «Достижение уровня» – событие для мобильных игр. Вы можете засчитывать в конверсию новых людей, кто после установки провел некоторое время в игре. Или использовать ремаркетинг и показывать рекламу лояльной аудитории: тем пользователям, которые дошли до определенного уровня.

Новые возможности платформы VK Реклама

Если вы не уверены в своих гипотезах или есть сложности с их разработкой, можете воспользоваться функцией «Автоматический подбор таргетингов».

• Алгоритм проанализирует похожие кампании, запущенные в VK Рекламе, и сформирует оптимальные настройки для вашей кампании.
• Включить эту функцию можно как на новых, так и на уже существующих кампаниях.
• Чтобы обеспечить максимальное количество целевых действий, алгоритм будет оптимизировать настройки кампании.

Автоматический поиск таргетингов можно включить в разделах «Демография» и «Интересы и поведение» при настройке группы объявлений. К 5 марта 2024 года эта фича находится на стадии тестирования и в мобильных приложениях доступна при оптимизации только на цель «Установки».

Полезные советы по запуску кампании

В VK Ads трехуровневая система настройки кампании. Мы дадим советы по каждому из уровней.

Уровень кампании

В VK Рекламе доступно два типа кампании для мобильных приложений. 

• «Привлечение новых пользователей» (user acquisition) – для таких кампаний доступно 4 целевых действия: «Регистрация», «Установка приложения», «Покупка», «Достижение уровня». Лучше всего начинать тесты именно с установок, потому что они покажут, насколько эффективно работает реклама в VK Ads для вашего приложения. В дальнейшем можно выбирать более сложные целевые действия. Обратите внимание на то, что в VK Рекламе не рекомендуется оптимизироваться на «длительные» ключевые события, которые происходят через 15 и более дней после установки приложения. В этом случае у VK Ads будет слишком мало данных, чтобы оптимизировать кампании, и нужного эффекта достичь не получится. Лучше выбирать более «быстрые» цели (регистрации, добавления в корзину).
• «Вовлечение существующих пользователей» (ремаркетинг) – для этого типа доступно 3 целевых действия: «Регистрация», «Покупка», «Достижение уровня». В этом случае действует то же правило, что и с новыми пользователями. Перед выставлением целевых действий сначала определите, насколько быстро они происходят, чтобы у площадки была возможность собирать данные.

Бюджет

Установить бюджет можно как на уровне кампании, так и на уровне группы. В первом случае деньги будут автоматически распределяться на все группы объявлений, а во втором они пойдут только на показы рекламы в конкретной группе.

Распределение. Для опытных таргетологов подходит вариант распределения бюджета на уровне группы. Он позволяет более точно отслеживать результаты, вносить точечные изменения и гораздо лучше подходит для анализа гипотез.

Тип расходования. При выборе типа бюджета лучше остановиться на варианте «дневной», а не «на весь срок». Это позволяет более качественно отследить статистику кампании и оперативно внести в нее изменения.

Повышение бюджета. Если кампания показывает хорошие результаты и вы решили увеличить траты на рекламу, не делайте это единовременно. Рекомендуется поднимать бюджет постепенно на 20–30% вплоть до целевых показателей. После каждой итерации нужно давать 1–3 дня, чтобы площадка VK Ads адаптировалась к изменениям. Затем необходимо проанализировать результаты, которые показывает кампания с увеличенным бюджетом, и только после этого приступать к дальнейшему его увеличению.

Стратегия ставок. Доступно 2 варианта: «Минимальная цена» и «Предельная цена». Оптимальной для большинства кампаний будет «Минимальная цена», потому что в рекламе с узкими таргетингами «Предельная цена» еще больше сокращает целевую аудиторию и не дает дотянуться до готовых к целевому действию пользователей. «Предельная цена» может хорошо показать себя, когда используются широкие таргетинги, в этом случае она поможет контролировать расходы и не потратить слишком много.

Уровень группы объявлений

На уровне группы задаются таргетинги, которые помогают рекламе найти целевую аудиторию.

География

В VK Рекламе доступно 2 варианта таргетинга: пинами (зоны на карте) и списками.

• При создании списка нужно учитывать, что города федерального значения считаются отдельными субъектами РФ. Это значит, что при выборе Ленинградской области город Санкт-Петербург не будет входить в зону для показа рекламы. То же самое с Москвой и Севастополем. Однако при выборе Липецкой области город Липецк будет включен в нее.
• Сначала рекомендуется запускать кампанию на максимально широкую географию (для геонезависимых приложений). Затем можно проанализировать статистику в VK Рекламе и в мобильном трекере (для этого надо прописать географический макрос), чтобы исключить регионы, где мало целевых действий или они слишком дорогие.
• Имеет смысл запускать отдельные кампании для городов-миллионников, Москвы и Санкт-Петербурга, потому что они довольно сильно отличаются от других регионов России.

Демография

При установке возраста ориентируйтесь на то, что показатель ниже 18 лет считается неплатежеспособным, когда речь идет о продвижении мобильных приложений. При выборе пола целевой аудитории обратите внимание на то, что установка конкретного значения «Мужской» или «Женский» отрезает показы еще и у тех пользователей, которые этот параметр не выставили.

Дополнительные таргетинги

Главный принцип добавления дополнительных параметров в группу объявлений – не использовать сразу все категории: «Интересы», «Ключевые слова» (контекст), «Аудитории», «Площадки». Если совершить эту ошибку, можно слишком сильно сузить целевую аудиторию и не показать объявления вообще никому. К тому же большое количество настроек, работающих одновременно, не позволяет сделать выводов по каждой из них в отдельности: непонятно, этого пользователя привело нацеливание по интересам или контексту. Максимальное количество дополнительных таргетингов для нормальной работы кампании – один. Какие из них лучше всего отрабатывают с мобильными приложениями?

• Интересы. В эту категорию входят поисковые запросы и контент, которые аудитория искала и просматривала за 1–3 месяца до показа рекламы. Если вы добавите в таргетинг сразу несколько категорий интересов, то VK Реклама будет выбирать пользователей, которые соответствуют хотя бы одной из них. Если вы рекламируете приложение интернет-магазина, то можете подбирать интересы под баннер, который будет в объявлении. Например, у вас на картинке шуруповерт, поэтому можно указать в интересах «Строительство» и схожие темы. Чтобы сделать уникальный креатив, можно использовать генератор изображений на основе ИИ от click.ru. Вы также можете выбрать широкие категории, в которых пользователи максимально активные: «Кино», «Новости».

• Ключевые фразы. Работа с ключевиками в VK Ads сильно отличается от контекстной рекламы, поэтому семантика, собранная для Яндекс Директа, скорее всего не сработает. Чтобы правильно собрать ключевые фразы, нужно отталкиваться от того, что ищут на Юле, во ВКонтакте или Одноклассниках. То есть нужно использовать точные и короткие запросы. Чем меньше будет значение в графе «Период поиска», тем точнее вы попадете в аудиторию, готовую к целевому действию. При этом нужно учитывать, что конверсия, например, в установку все равно может быть низкой из-за малого количества показов. Также обратите внимание, что нельзя запускать две группы объявлений с одинаковыми ключами, но разным периодом поиска одновременно. Они будут конкурировать друг с другом и приведут к лишним тратам из-за завышенного CPM. При использовании широких таргетингов по ключам обязательно нужно добавлять минус-фразы, чтобы отсекать нерелевантную аудиторию. Если рекламный бюджет очень ограничен, лучше запускать первые кампании с дополнительным таргетингом именно по ключевым фразам. В таких условиях он показывает хорошие результаты.
• Аудитории. Лучше всего отрабатывают аудитории по событиям из мобильного приложения. С их помощью вы можете отключать от показов пользователей, которые установили приложение по вашей же рекламе, и таким образом гарантировать себе приток новых людей. Также по событиям можно формировать кастомные ремаркетинговые аудитории и запускать на них кампании с индивидуальным предложением. Владельцы Android-приложений могут выгрузить очень узкую аудиторию из трекера по какому-то конкретному событию и запускать кампании для достижения специфических ремаркетинговых задач (например, продажа сложного продукта).
• Площадки. По умолчанию в кампаниях включены все доступные места размещения. В первый раз вы можете не менять эту настройку и запустить рекламу в таком формате. В дальнейшем можно начать тестировать гипотезы, отключая те или иные плейсменты. Важно: в VK Рекламе нет статистики по отработке каждой площадки в отдельности, поэтому для проверки каждой гипотезы нужно будет запускать отдельную кампанию, чтобы получить релевантные данные.

Уровень объявления

Успех объявления в VK Ads на 60–70% зависит от того, насколько удачным будет креатив. Основной формат рекламы на площадке – универсальное объявление. Чтобы сделать качественный креатив для него, потребуется следующее:

• загрузить все возможные ресайзы одного креатива: 1:1, 4:5, 16:9 для картинок и 1:1, 4:5, 9:16, 16:9 для видео;
• уделить особое внимание видеоформату, потому что через него проще всего донести пользу приложения до пользователя.

Чтобы подчеркнуть важность креатива, опишем примерный паттерн просмотра объявления среднестатистического пользователя: 

1. Изображение/видео – взгляд сначала падает на него. На этом этапе важнее всего захватить внимание;
2. Логотип – пользователю становится интересно, какая компания делает ему предложение;
3. Заголовок и текст – человек изучает подробности, чтобы убедиться, что он готов воспользоваться предложением;
4. Изображение и конверсионная кнопка – пользователь снова смотрит на креатив и уже после этого переходит в приложение.

Все креативы условно можно разделить на «Медийные» и «Продающие». У каждого из них свои особенности:

• продающие – объявления, в которых обязательно должно быть уникальное предложение. Эта реклама нацелена на результат, а не на охваты и увеличение узнаваемости. Нужно прописать скидку, преимущества акции, показать разницу со старой ценой или конкурентами, добавить CTA (текст на кнопке и в тексте);
• медийные – объявления, которые работают на охваты. Они могут рассказывать о новой функции (темная тема, экспорт корзины) или в целом о существовании приложения. 

Главная задача – пробить баннерную слепоту. С этим хорошо справляются видео: движущаяся картинка цепляет внимание, а полезное содержание удерживает пользователя от пролистывания ленты.

Чтобы экономить ресурсы, можно запускать рекламу мобильных приложений в VK Ads через экосистему click.ru. Такой подход позволяет пользоваться инструментами click.ru для автоматизации рутинных задач и получать партнерское вознаграждение.