Сторителлинг в соцсетях: форматы, правила, ошибки

В соцсети пользователи приходят, чтобы отдохнуть, развлечься, узнать последние новости и получить полезную информацию. Именно поэтому прямая реклама здесь заходит хуже, чем в поисковых системах, где люди ищут товары и услуги прямо сейчас. Пробить невосприимчивость к рекламе и повысить эффективность продвижения в соцсетях помогает сторителлинг. Эксперты click.ru разобрали, что это такое, какие еще задачи он решает и как создавать истории, которые работают.

Что такое сторителлинг и как он работает

Сторителлинг в дословном переводе — это рассказывание историй, а простыми словами — техника подачи информации в форме сюжета с героями, местом, временем, конфликтом и развязкой.

В маркетинге и рекламе этот прием используется повсеместно: в рекламных роликах и объявлениях, статьях для блога и CМИ, на продающих страницах, в публикация и промопостах для соцсетей.

Такой заголовок сразу дает понять, что внутри нас ждет история, увлекательная или не очень:

Цель сторителлинга — донести идею так, чтобы ее не просто поняли, а прочувствовали: вовлечь, вызвать доверие и побудить к действию через живой близкий опыт.

Сторителлинг в SMM

В SMM сторителлинг помогает блогерам и брендам показать человеческое лицо, стать ближе к подписчикам, завоевать доверие, снять барьеры. А еще — сделать контент интересным и увлекательным. Читать истории, построенные по законам драматургии, интереснее, чем сухие инструкции, обзоры и подборки.

Сторителлинг — это не какой-то конкретный формат, а прием, который можно использовать для решения самых разных задач. Например, можно:

• повышать уровень вовлеченности;
• прогревать аудиторию, продвигая ее ниже по воронке продаж;
• формировать мнение о компании, продукте, эксперте;
• вызывать доверие, если, конечно, история правдива и это не вызывает сомнений.

Сторителлинг в таргетированной рекламе

Основная задача сторителлинга в рекламе — привлечь внимание пользователя и вовлечь его во взаимодействие. В век баннерной слепоты и пресыщения полезным контентом, когда люди все менее восприимчивы к рекламе, увлекательные истории стали действенным инструментом для вовлечения пользователей в воронку продаж. Конечно, если это не набившие оскомину истории инфобизнесменов, написанные как под копирку.

В таргетированной рекламе сторителлинг используют, чтобы:

• привлекать подписчиков в сообщества компании в соцсетях;
• собирать базу в рассылку через лид-магниты и инфопродукты;
• продавать товары и услуги через ненавязчивую нативную рекламу;
• приводить трафик на сайт или посадочную страницу.

Грамотный сторителлинг помогает таргетологам делать более эффективную рекламу и тем самым приносить больше прибыли своим клиентам. А повысить собственный доход можно в партнерской программе click.ru — она помогает возвращать проценты от расходов на рекламу.

При качественном исполнении техника сторителлинга хорошо справляется со своими задачами благодаря:

• простой форме;
• эмоциональной окраске;
• интриге;
• нативности;
• близости целевой аудитории.

Давайте разбираться, как делать качественные истории.

Виды сторителлинга в соцсетях

Вид истории зависит от задачи, которую вы решаете. Чаще всего сторителлинг используют для трех целей: вовлечения, разнообразия контента и мягких продаж. Рассмотрим, как это работает.

Вовлекающие истории

Цель таких историй — побудить аудиторию к действию: поставить реакцию, написать комментарий, сохранить пост или переслать его другу. Это могут быть личные истории, вдохновляющие примеры, неожиданные повороты из жизни. В конце обычно добавляют вопрос или простой триггер для ответа — так легче запустить диалог с читателем.

Истории для смены ритма

Их задача — не продавать и не вовлекать напрямую, а освежить ленту и удержать интерес к каналу. Это могут быть короткие заметки, забавные наблюдения, подборки фактов или регулярные рубрики. Такие истории делают контент более живым и помогают сохранить баланс между серьезным и легким.

Истории с коммерческой задачей

Самый сложный вид сторителлинга в бизнесе — когда за интересной историей скрывается предложение. Такие посты не должны быть похожи на рекламу, иначе эффект будет обратным. Задача — показать продукт в действии, через опыт, ситуацию или решение задачи. Хорошие продающие истории ценятся высоко: их сложно писать, но они дают сильный отклик.

Как делать истории, которые работают

В каком-то смысле делать посты по методу сторителлинга сложнее, чем обычные. Ведь нам нужно не только собрать факты и сделать выводы, но и вплести все это в канву сюжета, придумать или описать персонажей и события, добавить деталей и развить конфликт.

Начните с целей и ключевой мысли. Любой пост в коммерческом сообществе или блоге пишется для чего-то: привлечь новых подписчиков, повысить активность, продать. Прежде чем создавать историю, определитесь, какой результат вы хотите получить. Затем сформулируйте ключевую мысль, которую нужно донести до подписчиков, чтобы достичь нужного результата. Например, если мы хотим привлечь пользователей в сообщество онлайн-школы, такой мыслью может быть то, что контент поможет решить финансовые проблемы или определиться со сферой деятельности.

Когда цель и ключевая мысль ясны, можно собирать фактуру для истории. Весь процесс создания поста в формате сторителлинга на схеме:

Ориентируйтесь на целевую аудиторию. Вы можете написать сколь угодно увлекательную и вовлекающую историю с мощным конфликтом и яркими деталями, но если она не будет вызывать отклика у читателей, ощущения «это про меня», чуда не произойдет. Так что тут, как и везде в маркетинге, нужен анализ болей, потребностей и барьеров. Продавать тренинг по заработку историей о переезде в Таиланд тем, кто едва сводит концы с концами, идея сомнительная. Для них Таиланд — это где-то в другой жизни, а вот кредиты и экономия на необходимом — здесь и сейчас. Хотя все, конечно, надо тестировать 😉

Берите за основу реальные события. Часто фактуру для истории берут с потолка — фантазия безгранична. Однако более реалистичными и близкими аудитории получаются посты, основанные на реальных событиях. Это могут быть случаи из жизни бренда, кейсы клиентов, где-то увиденные сюжеты. Например, для рекламы той же онлайн-школы вместо давно переставших работать сказок про пляжи с ноутбуками можно взять реальную историю ученика, который благодаря курсам смог найти хорошую работу.

Правдивые личные истории вызывают доверия, сказки в стиле «из грязи в князи» — скепсис.

Держите интригу. Хотя сторителлинг — маркетинговый инструмент, его механизмы близки к художественной литературе. Чтобы истории дочитывали до конца, они должны создавать эмоциональное напряжение или хотя бы вызывать любопытство — чем там дело кончится. Создать интригу можно, например, вставив в завязку факт из развязки, чтобы вызвать вопрос «а как вообще так получилось».

Также для создания увлекательных историй используют техники сторителлинга:

• «Гора» — череда событий, драматизм которых нарастает вместе с эмоциональным напряжением;
• «До и после» — яркие картинки состояния и жизни героя до и после судьбоносного события;
• «С середины» — история начинается с пика конфликта;
• Классическая структура — вступление, завязка, конфликт, развязка;
• «Путь героя» — история начинается с того, что герой отправляется в путь: в реальное путешествие или к переменам.

Пишите и говорите просто. Про лишние термины, канцелярит и штампы есть немало статей, курсов и даже знаменитая оранжевая книга. В сторителлинге писать без всего этого мусора еще важнее, чем в обзорах и инструкциях, ведь история должна увлекать и читаться на одном дыхании. Поэтому, когда пишете текст или сценарий, представьте, что рассказываете случай другу. Это поможет подобрать формулировки, которые передадут нужные мысли и не будут усложнять восприятие.

Добавьте деталей. Они решают сразу две задачи: делают историю более реалистичной и позволяют читателю увидеть в событиях и героях себя. Однако не увлекайтесь: на пользу пойдут только те детали, которые помогают раскрыть суть и навести на нужные выводы. Подробное описание внешности в посте для группы онлайн-школы будет лишним, а для аккаунта диетолога или стилиста может усилить эффект.

Будьте реалистичны. Даже историю, которая произошла на самом деле, можно приукрасить и переврать настолько, что в нее никто не поверит. Да, в сторителлинге случаи из жизни часто дополняют выдуманными деталями, чтобы усилить эффект. Однако важно не переусердствовать — рафинированные посты инфобизнесменов так примелькались, что теперь пользователи на любой сторителлинг смотрят критично.

В каких форматах делать сторителлинг для разных соцсетей

Сторителлинг часто ассоциируется с текстовым контентом. Однако это далеко не единственный формат, в котором можно делать увлекательные истории для решения бизнес-задач. Вот какие варианты есть в разных соцсетях.

Telegram

В Telegram сторителлинг чаще всего работает через формат постов — текстовых или с иллюстрациями. Внимание аудитории удерживает не визуал, а подача — то, как рассказана история. Именно поэтому сторителлинг в Telegram строится на языке, логике повествования и близости к читателю.

Подходящие форматы:

• посты с интригой и развязкой;
• мини-сериалы (цепочки постов с продолжением);
• «истории из жизни» в виде переписок, скриншотов или от первого лица;
• карточки с нарративом (например, в формате «один день из жизни клиента» или «как мы создали продукт»);
• реактивный сторителлинг — посты, основанные на актуальном событии, новости или меме.

Главное — не перегружать: в Telegram важна лаконичность, структура и ощущение живого общения. Хорошая история здесь — это не сериал на 5 экранов, а один пост, который хочется дочитать до конца и поделиться им.

ВКонтакте

Сторис во ВКонтакте не так популярны, как в Инстаграме*. Здесь пользователи по-прежнему больше листают ленту. В этой соцсети сторителлинг стоит тестировать в первую очередь в формате видео и текстовых постов, а также статей — специфического формата ВКонтакте, который позволяет оформлять длинные тексты с заголовками, иллюстрациями, ссылками и цитатами.

Да, кейсы — это тоже в каком-то смысле сторителлинг:

Нельзя забывать про визуал. Это может быть:

• фотография или графическая иллюстрация в качестве сопровождения к тестовому посту для привлечения внимания и дополнения истории;
• подборка фотографий или графики как самостоятельная история в сторис или постах;
• видеоролик — в дополнение к тексту или как основа сторителлинга;
• инфографика как иллюстрация того, что написано в посте, или целостная история.

Подборка инструментов для создания качественного визуала — в конце статьи.

Фейсбук*

В Фейсбуке* преобладает текстовый контент. И как раз там сторителлинг вызывает живую реакцию, собирает лайки и комментарии — и на бизнес-страницах, и в личных блогах.

Пользователи Фейсбука* без проблем читают длинные посты и разворачивают под ними дискуссии на сотни комментариев. Поэтому здесь хорошо заходят истории в формате текстов. При этом посты на личных страницах без сторонних ссылок получают больше охвата. Так что блогеры и эксперты развивают личный бренд через них.

Такие истории обычно ничего не продают, но вызывают реакции, а значит повышают вовлеченность.

Инстаграм*

В Инстаграме* популярны сторис и Reels**. Посты в ленте отошли на второй план. Поэтому хороший способ вовлечь и привлечь аудиторию этой соцсети с помощью сторителлинга — упаковать свою историю в последовательность Reels**. Формат как будто создан для динамичных и увлекательных историй. Со сторис тоже можно экспериментировать: добавлять видео, фото, схемы и графику, скриншоты. Дополняют визуал тексты, эмодзи.

Так может выглядеть сторителлинг в формате сторис в Инстаграме*:

Правда, у сторис есть один большой недостаток: они исчезают через 24 часа. Если важно, чтобы историю могли просматривать в любое время, можно сохранить ее в отдельной папке актуальных сторис.

Как не надо делать сторителлинг: популярные ошибки

Даже самую продуманную, реалистичную и созданную по всем правилам историю легко испортить, если делать некоторые ошибки.

Излишне драматизировать. Хотя сторителлинг близок к художественной литературе, театральная драма тут ни к чему.

Пользователи должны не только сопереживать героям, но и верить в них и видеть отражение себя.

Писать в отрыве от мира читателя. Не используйте боли, потребности и триггеры, до которых нет дела целевой аудитории. Очень грубый, но наглядный пример этой ошибки — рассказывать историю о разбитом порше людям, которые ищут недорогую страховку.

Затягивать повествование. Даже если ваша аудитория прекрасно читает длинные посты, растягивать завязку на несколько больших абзацев не стоит. Когда хочется длинных описаний, можно открыть Толстого, а истории все же должны быть динамичными и легко читаться.

Перегружать язык терминами. У этого недочета сразу два неприятных последствия:

• из-за сложности историю дочитают до конца далеко не все;
• будет очевидно, что пост писали специально, и в него мало кто поверит.

Забывать про визуальные элементы. Даже если вы делаете сторителлинг в текстовом формате, дополняйте его фотографиями, графикой и схемами. Визуал привлекает внимание, раскрывает текст и помогает живо представить то, о чем вы рассказываете.

Может получиться как-то так:

Давать слишком много морали. Сторителлинг — это не урок в школе. Когда в конце истории появляется прямолинейное «Вывод: не делайте так», это разрушает эмоциональную связь. Лучше показать, чем поучать — пусть читатель сам сделает вывод.

Подменять героя рассказчиком. Если в истории все время говорит автор, а не герой, рассказ теряет достоверность. Чтобы история работала, важно, чтобы в центре был человек с понятной мотивацией и действиями, а не голос «сверху», который все объясняет и комментирует.

Игнорировать ритм и структуру. Даже короткая история должна иметь ритм: завязку, развитие, кульминацию, финал. Без этого рассказ рассыпается на фрагменты, и у читателя пропадает интерес. История — не поток мыслей, а продуманный маршрут.

7 инструментов для оформления сторителлинга в соцсетях

Напоследок, как и обещали, подборка инструментов, которые пригодятся для работы со сторителлингом в соцсетях:

• Supa — конструктор видеороликов и видеопостов в соцсетях;
• SMMplanner — сервис отложенного постинга со встроенной интеграцией с Supa;
• Figma — графический онлайн-редактор для веб-дизайна;
• Freepik — платформа для поиска и скачивания высококачественных стоковых изображений, векторов и иллюстраций, инструменты для работы с графикой на базе ИИ;
• Runway — нейросеть для генерации и редактирования видео, аудио и изображений;
• HeyGen — нейросеть для создании цифровых аватаров и видео с ними.
• Luma AI Dream Machine — нейросеть для создания видео из текста и изображений c генерацией 120 кадров всего за 120 секунд.

Эти и многие другие полезные инструменты доступны на маркетплейсе click.ru. Их можно оплачивать бонусами, полученными за участие в партнерской программе.

Сторителлинг в соцсетях: часто задаваемые вопросы

Почему истории так популярны в соцсетях?

Истории легко воспринимаются, вызывают эмоции и удерживают внимание дольше, чем факты или прямая реклама. Людям проще сопереживать герою, чем анализировать преимущества продукта. Кроме того, соцсети устроены так, что личный опыт, искренность и живой тон звучат убедительнее всего, а история как раз и дает все это.

Что такое метод «скользкой горки»?

Это прием, цель которого — сделать так, чтобы человек не мог оторваться от текста. Каждый следующий абзац должен подталкивать к следующему, как будто читатель съезжает по скользкой горке. Начинается все с фразы, которая захватывает внимание, — дальше идет цепочка коротких абзацев, вопросов, неожиданностей и интриг, удерживающих интерес до самого конца.

Нужно ли всегда использовать в сторителлинге личный опыт?

Не обязательно. Важно, чтобы история была живой и правдоподобной. Это может быть опыт клиента, коллеги, гипотетическая ситуация или даже вымышленная история — если она вызывает эмоции и помогает донести идею, формат не столь важен.

Сторителлинг в социальных сетях: выводы

Сторителлинг — это не формат, а способ подачи информации, который помогает удерживать внимание, вызывать эмоции и доносить мысль через знакомые образы и ситуации. В соцсетях его используют не только для привлечения внимания, но и для повышения вовлеченности, прогрева аудитории, формирования лояльности и мягких продаж.

Хорошая история в соцсетях:

• решает конкретную задачу (вовлекает, продает, удерживает);
• построена по законам драматургии (есть завязка, конфликт, развязка);
• написана языком, близким читателю, без перегруза терминами и морализаторства;
• основана на реальных событиях или выглядит правдоподобно;
• визуально оформлена и логично структурирована.

Выбор формата зависит от платформы. Но везде работает один принцип — история должна быть не только интересной, но и уместной. И, главное, она должна помогать достичь конкретной цели: реакции, перехода, подписки или покупки.

Сторителлинг в маркетинге работает на пересечении эмоций, структуры и цели. Когда все три элемента собраны вместе, история перестает быть просто текстом и становится инструментом коммуникации.

*Социальные сети Instagram (Инстаграм) и Facebook (Фейсбук) запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

**Reels — формат публикации в запрещенной в Российской Федерации организации.