Максимизировать CTR, отсечь нецелевые показы и сэкономить бюджет – эти задачи в Google Ads решаются с использованием различных типов соответствия.

Из статьи вы узнаете:

  • какие есть типы соответствия ключевых фраз в Google Ads;
  • каковы правила показа объявлений при разном типе соответствия;
  • для каких целей выгодно использовать тот или иной тип;
  • как настроить типы соответствия.

CTR объявления (показатель кликабельности) в поиске во многом зависит от его релевантности вводимым запросам. Для повышения релевантности при настройке кампании используют ключевые слова с различным типом соответствия. О том, какие типы соответствия существуют в Google Ads, когда и как их применять, сегодня и пойдет речь.

1. Широкое соответствие

Этот тип установлен в Google Ads по умолчанию. В данном случае максимизируется охват аудитории.

Важно! Типы соответствия доступны только для кампаний в поиске. Для рекламы в Контекстно-медийной сети (КМС) они не актуальны. Для товарных объявлений доступны только минус-слова.

Широкое соответствие означает, что объявление появляется в ответ на все схожие с базовым запросом фразы:

  • слова в различных падежах, множественном и единственном числе;
  • однокоренные слова;
  • синонимы;
  • фразы с ошибками;
  • похожие по смыслу и поисковому интенту запросы.

Проще всего увидеть широкое соответствие «в деле» на примере подборщика слов Google Keyword Planner.

По базовому запросу «пластиковые окна» каких только фраз нет. И если металлопластиковые окна, окна пвх или установка окон нареканий не вызывают, то по фразам остекление балконов, пластиковые двери, балкон только вопросы. Под такие запросы лучше создавать отдельные группы объявлений, а не показывать по ним объявление, заточенное на рекламу по запросу пластиковые окна.

Пример широкого соответствия в Google Ads

Основные недостатки широкого соответствия:

  • снижается показатель качества объявлений, из-за чего страдает позиция объявления в результатах поиска; особенно это заметно, если базовый ключ имеет несколько значений (например, реклама по слову ручка может показываться в ответ на запросы дверная ручка и ручка паркер);
  • снижается кликабельность (CTR) объявлений вследствие низкой релевантности объявлений запросам.

Пример выдачи по ключевым словам в Google

Типичный пример «работы» широкого соответствия (по запросу купить хюндай поисковик предлагает отремонтировать машину)

Пример выдачи по широкому соответствию в Google

По запросу хюндай акцент Google предлагает оформить лизинг на КАМАЗ

Вместе с тем бывают ситуации, когда широкое соответствие выгодно:

  • нужно быстро запустить рекламу, и нет времени заниматься сортировкой ключей и составлением массы объявлений;
  • необходимо охватить максимально широкую аудиторию (с этой задачей данный тип соответствия справляется лучше всего).

Если же вы стремитесь сэкономить на контекстной рекламе, добиться высоких позиций, хорошего CTR и, что самое главное, конверсии, то используйте другие типы соответствия.

Рекомендуем почитать: «Показатель качества ключевых слов в Ads: какой считать хорошим?»

2. Модифицированное широкое соответствие

Летом 2019 года Google изменил правила  показа объявлений по двум типам соответствия: модификатору широкого соответствия и фразовому соответствию.  Теперь  они срабатывают по  похожим запросам. Сравним эти типы соответствия до и после изменений.

До изменений

Установка модификатора давала больше контроля над показом объявлений. Разница с широким типом заключалась в том, что объявления не показывались по синонимам и похожим запросам, а показывались только по близким фразам (однокоренные слова, слова с ошибками, с окончаниями, аббревиатуры, сокращения и т. п.).

Пример

Добавление модификатора к ключу +гаражные +роллеты исключало показы по фразам вроде откатные ворота или рольставни. А вот по фразам роллеты для гаража или установка гаражных роллет показы были.

Модификатор сужал охват, но при этом возрастал CTR и конверсия.

После изменений

Все слова со знаком «+» перед ними Google, как и прежде, воспринимает как модификатор широкого соответствия. Ключевые слова показываются в любом порядке. Но теперь показы также идут по синонимам и похожим запросам. Другие слова могут стоять до и после слов со знаком «+» и между ними.

Пример

До изменений добавление модификатора к ключу +кожаная +обувь исключало показы по фразам кожаные кроссовки, кожаные кеды. После изменений по этим фразам показы будут.

Пример выдачи по модифицированному соответствию в Google Ads

Как задать модификатор:

  • перейти в раздел «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений;
  • навести курсор на нужное слово и кликнуть по нему (появится значок в виде ручки);

Пример модификатора в Google Ads

  • напротив каждого слова поставить знак + без пробела и нажать «Сохранить»;

Модификатор широкого соответствия в Google Ads

  • изменения будут видны в списке слов.

Пример модификатора широкого соответствия в Гугл Адс

В Яндекс.Директе, как и в Google Ads, тоже есть свои типы соответствия. Но они отличаются от гугловских. Подробный обзор типов соответствия в Яндексе вы найдете по ссылке.

3. Фразовое соответствие

До изменений

При этом типе реклама раньше показывалась только по запросам, которые включали исходную фразу и близкие варианты (слова с опечатками, в разных падежах и числе, с диакритическими знаками, сокращения, аббревиатуры, однокоренные слова). Не допускался показ, если между словами в исходной фразе располагалось одно или несколько слов.

При фразовом соответствии реклама показывалась по реальным поисковым запросам. Его использовали для того, чтобы  собирать запросы, по которым пользователи находили  сайт, создавать под них объявления и запускать рекламу. Результат — повышался CTR по сравнению с широким соответствием и модификатором. При этом сужался охват, поэтому для «массированной атаки» этот тип соответствия подходил хуже, чем предыдущие.

После изменений

Фразовое соответствие Google, как и прежде, определяет по кавычкам. Но теперь объявления могут показываться по запросам, которые включают ключевое слово или близкие варианты точного запроса. Дополнительные слова могут стоять до и после запроса.

Пример

По запросу кожаная обувь планировщик ключевых слов предлагает фразы мужская кожаная обувь, кожаная обувь купить, кожаные кеды женские.

фразовое соответствие Google примеры

Как настроить фразовое соответствие:

  • перейти в раздел «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений;
  • войти в режим редактирования ключевого слова;
  • в выпадающем меню выбрать пункт «Фразовое соответствие» и сохранить изменения;

Пример настройки фразового соответствия в Google Ads

  • внесенные изменения видны в списке — слова с фразовым соответствием берутся в кавычки:

Фразовое соответствие в Google Ads

 4. Точное соответствие

Раньше это был самый «строгий» тип соответствия. Но с 2018 года Google поддерживает близкие варианты слов и по точному соответствию — для большего охвата аудитории.

До осени 2018 года если в поисковом запросе было хоть одно лишнее слово, то объявление не показывалось (исключение — союзы и предлоги).

Сейчас объявление показывается, если используются:

  • уточняющие слова (могут стоять до, после и внутри ключевика);
  • другой порядок слов в объявлении;
  • синонимы и близкие по смыслу/интенту слова.

Пример

Исходный ключевик с точным соответствиемЗапросы, по которым показывались объявленияЗапросы, по которым объявления показываются сейчас
[китайские смартфоны]китайские смартфоны

китайский смартфон

китайски смартфон

китайский смртфон

те же, что и раньше +

телефон из Китая

китайский телефон

смартфон китайский

Теперь получить высокий CTR с помощью точного соответствия сложнее, поскольку объявления уже не так точно соответствуют пользовательскому интенту. Зато  можно не составлять исчерпывающий список ключевых слов для большего охвата.

Как настроить точное соответствие:

  • перейдите в раздел «Ключевые слова»;
  • войдите в режим редактирования ключевого слова, в выпадающем меню выберите пункт «Точное соответствие» и сохраните изменения;

Пример настройки точного соответствия в Google Ads

  • убедитесь, что все сделано верно (фраза должна быть в квадратных скобках):

Пример точного соответствия в Google Ads

5. Минус-слово

С помощью минус-слов исключаются показы объявлений по нецелевым запросам — таким, которые не относятся к вашей деятельности.

Например, вы продаете водяные насосы. Чтобы на сайт не попадали пользователи, которые ищут насосы для кислот и масел, добавляются минус-слова: -для масла, -масляные, -кислотные и т. п.

Минус-слова могут использоваться в одном из трех типов соответствия: широком, фразовом, точном.

Пример

Минус-слово -детские сапоги

Поисковый запросБудет ли показываться объявление?
Широкое соответствиеФразовое соответствиеТочное соответствие
дешевые сапогидадада
сапоги мужскиедадада
недорогие детские сапогинетнетда
сапоги детскиенетдада
детские сапогинетнетнет

При подборе минус-слов помните, что они сужают аудиторию, поэтому подходите к их выбору взвешенно, чтобы не исключить из показа целевой сегмент.

Как добавить минус-слова:

  • перейдите в раздел «Ключевые слова»;
  • перейдите на вкладку «Минус-слова» и нажмите +;

Пример добавления минус-слов в Google Ads

  • добавьте минус-слова (каждое — с новой строки) или подгрузите готовый список слов;

Добавление минус-слов в Google Ads

  • настройте тип соответствия для каждого слова.

Настройка типа соответствия в Google Ads

Что важно иметь в виду при работе с типами соответствия

Теперь модификаторы широкого и фразового соответствия срабатывают по похожим запросам. Новые правила стирают между ними основные отличия, и ключевые слова теряют свое прежнее значение. В Google говорят о таких плюсах изменений для рекламодателей:

  • увеличение количества переходов и конверсий. В среднем эти показатели должны увеличиться на 3–4%. Около 85% из этих новых переходов будут полностью новыми, то есть полученными по новым ключевым словам;
  • больше релевантного трафика. Порядок слов при запросе, опечатки, грамотность формулировки запроса — все это теперь не имеет значения. Реклама показывается по словам, которые имеют близкое значение с запросом. Это расширяет аудиторию;
  • экономия времени. Не надо собирать синонимы к основным запросам. Система сама подбирает запросы с учетом актуальных интересов пользователей. 

Но не все так однозначно. Недостатки нововведений:

  • потеря контроля над показами. Рекламодатель не может отследить, по каким запросам показывается его объявление. Это усложнит задачу тем, кто продвигается в узких нишах. После изменения управлять рекламной кампанией можно с помощью минус-слов (не более 10 тыс. минус-слов на кампанию) и интеллектуального назначения ставок. 
  • нельзя реализовать SKAG-стратегию. Изменения делают бессмысленной оптимизацию заголовка и текста под один ключевой запрос. 

Рекламодатели не могут повлиять на новые правила. Чтобы поддерживать эффективность рекламных кампаний на прежнем уровне, надо внимательно следить за отчетами по ключевым словам и вносить нерелевантные запросы в минус-слова. Упростить сбор и обработку семантики для контекста поможет автоматизированный сервис Click.ru. Помимо удобных инструментов вы получаете вознаграждение до 8% от оборота. 

 

Рекламная система
для продвижения бизнеса
Размещайте рекламу в YouTube, социальных
сетях и статьи на популярных сайтах