Как повысить CTR и сэкономить бюджет на рекламу в Яндекс.Директе? Один из способов — использовать правильные типы соответствия. О том, какими они бывают и как их правильно настроить, читайте в статье.

Из статьи вы узнаете:

  • какие типы соответствия ключевых слов есть в Яндекс.Директе;
  • какие операторы и специальные символы используются;
  • как комбинируются операторы;
  • в каких случаях какие типы соответствия лучше подходят.

О типах соответствия ключевых фраз в Google Ads мы уже рассказывали. В Яндекс.Директе тоже есть свои операторы, которые позволяют повысить релевантность показа объявлений. Общая логика типов соответствия в Яндексе и Google похожа, но есть масса отличий в деталях — от используемых символов до правил показа объявлений. Итак, разбираемся, какие существуют операторы в Яндекс.Директе и как они работают.

1. Широкое соответствие

Этот тип соответствия используется при настройке кампаний в Директе по умолчанию. Позволяет достичь широкого охвата аудитории и минимизирует время, необходимое для настройки рекламы. Как и в Google, объявления показываются в ответ не только на исходный запрос, но и различные его вариации, синонимы и близкие по тематике релевантные запросы.

Пример

По исходному ключу купить солидол жировой показы будут по фразам куплю солидол жировой, продажа солидола жирового, солидол жировой купить, купить литол и т. п.

В Директе можно ограничить показ по релевантным дополнительным запросам (то есть фразам, которые не являются синонимами, но близки по смыслу). Делается это двумя способами:

а) уменьшение доли бюджета, который уходит на рекламу по таким фразам;

б) полное отключение показа по ним (в этом случае широкий тип соответствия в Директе напоминает модификатор широкого соответствия в Google Ads).

Для управления показами по похожим фразам необходимо:

  • выбрать нужную кампанию и перейти в «Параметры кампании»;
  • в специальных настройках в пункте «Дополнительные релевантные фразы» нажать «Изменить»;
  • Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директе

  • задать процент бюджета, который будет уходить на показ по похожим фразам (по умолчанию — 40%), или вовсе отключить показ.

Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директе

Широкий тип соответствия имеет недостатки:

  • сложно достичь высокого CTR (поскольку релевантность объявлений запросам невысокая);
  • качество трафика страдает (по объявлениям переходит не такая «горячая» аудитория, как при использовании более «строгих» типов соответствия);
  • бюджет расходуется не так эффективно, как мог бы.

Но есть ситуации, когда использование широкого типа соответствия оправдано:

  • вы только завели кампанию, не собрали достаточно статистики по запросам и не знаете, какие из них приводят реальных клиентов;
  • вам плохо знакома тематика, поэтому собрать релевантную семантику проблематично;
  • нужно быстро запустить кампанию, и нет времени на длительную подготовку;
  • исходная семантика очень специфическая и узкая, и нужно найти способы расширить ее.

В любом случае после запуска показа по ключам в широком типе соответствии отслеживайте их эффективность и исключайте показы по тем, которые дают низкий CTR и не обеспечивают конверсии.

2. Фиксация формы слова

В Яндекс.Директе можно зафиксировать форму слова, и это большой плюс. В Google Ads добиться этого невозможно даже в точном соответствии.

Пример

Есть две фразы:

поезд из Москвы в Питер

поезд из Питера в Москву

Отличаются окончания в названиях городов, но смысл фраз принципиально разный. Геотаргетинг не поможет устранить нецелевые показы, ведь билеты в разных направлениях будут искать люди из обоих городов. Здесь как раз пригодится такой тип соответствия, как фиксация формы слова (с помощью восклицательного знака без пробела перед нужным словом):

поезд из !Москвы в !Питер

поезд из !Питера в !Москву

И если пользователь поменяет местами названия городов (например, задаст не поезд из Москвы в Питер, а поезд в Питер из Москвы), то нецелевых показов все равно не будет.

Для того чтобы задать ключ с оператором фиксации слов (как и любым другим оператором), необходимо при добавлении или редактировании списка ключей указать их с нужными операторами. Какие-либо дополнительные манипуляции не требуются.

Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директе

3. Фиксация стоп-слов

Если в Google Ads  с помощью знака + задается модификатор широкого соответствия (то есть исключаются показы по похожим словам), то в Яндекс Директе данный символ фиксирует стоп-слова.

К стоп-словам относятся предлоги, союзы, местоимения и любые слова, которые не несут дополнительной смысловой нагрузки. По умолчанию Яндекс их не учитывает. Если перед стоп-словом поставить знак + без пробела, то показы будут только по фразам, в которых содержится отмеченное слово.

Пример

Есть две фразы:

часы из золота

часы под золото

Фиксация предлогов позволит показывать релевантные объявления:

  • о продаже золотых часов: часы +из золота;
  • о продаже позолоченных часов: часы +под золото.

4. Фиксация количества слов

В широком типе соответствии объявление показывается в ответ на любой запрос, который содержит исходную фразу. Например, если вы задачи ключ недорогие телефоны, то ваше объявление увидят в ответ на запросы:

б/у недорогие телефоны

такси недорого номер телефона

продам телефон недорого

О релевантности в таком случае говорить не приходится.

Для повышения CTR и оптимизации расходов применяется другой тип соответствия – фиксация количества слов в запросе с помощью оператора " ".

Пример

Если задать ключ "недорогие телефоны", то показы будут только по запросам:

недорогие телефоны

телефоны недорогие

телефоны недорого

Для увеличения допустимого количества слов необходимо повторить в запросе одно из слов: "недорогие недорогие телефоны"

В данном случае будут показы по запросам:

китайские недорогие телефоны

телефоны недорого Москва

купить недорогой телефон

А вот по фразе недорогие телефоны показа уже не будет.

5. Фиксация порядка слов

Для ситуаций, когда объявление должно показываться в ответ только на запросы с определенным порядком слов, в Яндекс.Директе есть соответствующий оператор.

Пример

По запросу такси из Москвы в Питер при использовании широкого типа соответствия объявления будут показываться в том числе по запросу такси из Питера в Москву. Нам же нужно сделать так, чтобы объявление, заточенное под первый запрос, показывалось только в ответ на него. Для этого применяем оператор [ ]:

такси [из Москвы в Питер].

Теперь объявление будет показываться по таким запросам:

такси из Москвы в Питер

заказать такси из Москвы в Питер

сколько стоит такси из Москвы в Питер

такси телефон из Москвы в Питер

Если же в запросе хоть одно слово (включая стоп-слова) будет не в том порядке, который задан в ключевике, то показа не будет.

6. Минус-слова

Для исключения показа рекламы по нетематическим запросам используются минус-слова. Добавляются они на уровне кампании и/или группы объявлений. Синтаксис аналогичен Google Ads: для исключения показа по определенному слову перед ним необходимо поставить минус без пробела.

Как добавить минус-слова:

  • на уровне кампании: войдите в кампанию и нажмите «Единый набор минус-фраз» и составьте список;
  • Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директе

  • на уровне группы объявлений: при создании или редактировании группы найдите пункт «Минус-фразы на группу» и добавьте нужные слова.
  • Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директе

Важно! В интернете много готовых списков минус-слов — всегда проверяйте загружаемые слова вручную. Будьте внимательны, чтобы не отсечь целевую аудиторию.

Комбинация типов соответствия

В отличие от Google Ads, в Яндекс.Директе типы соответствия можно как угодно комбинировать. Это позволяет добиться идеальной точности при показе объявлений.

Пример

Продаем установки ГБО для машин и рекламируемся по фразе газ на машину. Исключаем показы по запросам о покупке машин, оборудованных ГБО, а также о цене топлива:

Исходный запросФразы, по которым показывается объявлениеФразы, по которым объявление НЕ показывается
[!газ на !машину]газ на машинумашина ГАЗ
газ на машину ценамашина на газу
установить газ на машинуцена газа на машину

Самый точный тип соответствия достигается с помощью такого синтаксиса:

"[!оформить !кредит +в !МФО]"

В этом случае объявление показывается только в ответ на запрос оформить кредит в МФО — без вариаций.

Менее точный вариант — без оператора порядка слов (падежи и количество слов неизменное, но слова могут меняться местами):

"!оформить !кредит +в !МФО"

Заключение

В Яндекс.Директе намного больше возможностей для управления типами соответствия, чем в Google Ads. Здесь можно тонко настроить показ объявлений в зависимости от формы слов в поисковом запросе, их количества и порядка. Отсечь нецелевую аудиторию можно с помощью минус-слов. Операторы комбинируются в каком угодно порядке.

Выбор типа соответствия зависит от цели кампании. Если нужен максимальный охват аудитории, лучше использовать широкий тип соответствия с некоторыми ограничениями (например, с фиксацией формы слова или стоп-слов, если это необходимо). Для настройки и запуска такой кампании не потребуется много времени.

Если же стоит задача увеличить CTR, занять хорошие позиции и снизить цену клика, то необходимо повышать релевантность объявлений с помощью точного соответствия — фиксации порядка и количества слов. Для настройки таких кампаний потребуется статистика запросов за предыдущие периоды и время на выбор ключей и создание объявлений. Главное, не перестараться, чтобы не «оставить за бортом» часть целевой аудитории.

Модуль профессиональных
инструментов
Вы выбираете площадки для рекламы
Съем позиций, работа с ядром,
парсеры. Любые объемы