От поддержки к партнерству: зачем бизнесу нужен аккаунтинг и как его правильно выстроить

Стоимость привлечения клиентов растет, а конкуренция усиливается. В такой ситуации удерживать клиентов намного выгоднее, чем привлекать новых. Поэтому важно выстроить с ними партнерские отношения. Андрей Елисеев, руководитель клиентского сервиса click.ru, рассказал на вебинаре «Как поднять LTV, эффективно допродавать в аккаунтинге и увеличить лояльность клиентской базы» о том, как создавали аккаунтинг в click.ru и почему дать пользу клиенту намного важнее, чем запустить рекламную кампанию.

Почему бизнесу важно развивать аккаунтинг

Стоимость привлечения клиентов растет из года в год — это отмечают все, кто работает в digital. В разных нишах показатели различаются, но в среднем по рынку конверсия дорожает на 15–25% ежегодно. По данным инструмента «Пульс» click.ru, только в Яндекс Директе стоимость привлечения выросла на 17%. Если динамика сохранится, через четыре года привлечение клиента может стоить вдвое дороже.

В такой ситуации особую роль играет качественный аккаунтинг. Его главный принцип прост: удерживать клиента всегда дешевле, чем искать нового. При этом довольный клиент не только остается, но и рекомендует компанию другим — для малого бизнеса «сарафанное радио» по-прежнему самый доступный и эффективный канал привлечения.

С лояльными клиентами легче строить долгосрочные отношения и расширять сотрудничество. Их легче убедить протестировать новую площадку, запустить дополнительную рекламу или увеличить бюджет. Доверие снижает барьеры, и продажа воспринимается естественнее.

Отсюда — наша организационная модель. Команда из пяти специалистов и руководителя сопровождает по 30–40 крупных клиентов каждый. Основные задачи — выстраивать долгосрочные отношения, являясь связующим звеном с экосистемой click.ru. Помощь в решении любых вопросов, связанных с сервисом и рынком рекламы в целом, а также допродажа продуктов и услуг — вот главные фокусы. Такой подход позволяет компенсировать рост стоимости трафика и сохранять рентабельность без постоянной гонки за все сильнее дорожающими лидами.

Сейчас средний срок жизни клиента — более 24 месяцев. Клиенты остаются с нами свыше двух лет и уходят крайне редко, обычно по причинам, не связанным с качеством сервиса. Внутренний анализ показал: команда аккаунтинга окупает себя в шесть раз — каждый вложенный рубль приносит компании шестикратную отдачу. Результат, которым действительно можно гордиться.

Как все началось

Сначала мы искали, на что можно опереться: изучали книги, разбирали кейсы из разных отраслей, чтобы понять, где и как работает система аккаунтинга. Одним из источников вдохновения стала книга Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» — она написана давно, но до сих пор остается удивительно актуальной. Из практических примеров ближе всего оказалась банковская модель: персональные менеджеры, которые знают клиента, сопровождают его и решают все вопросы — от простых до стратегических.

Так и начался наш путь. Аккаунтинг вырос из идеи «улучшенной поддержки»: у каждого клиента появился свой менеджер, который не просто отвечал на запросы, а создавал доверительные отношения, становился партнером и помощником. Мы начали с крупных клиентов — выстроили воронки, систематизировали коммуникацию и начали тестировать подходы. Сначала это были настоящие эксперименты: звонили, пробовали разные сценарии, учились находить баланс между заботой и навязчивостью. Иногда это действительно напоминало банковские звонки с предложением кредита и, конечно, не работало. Но постепенно мы нашли нужный тон и начали приносить клиентам ощутимую пользу.

Первый результат дала именно работа на удержание. Как только мы перестали «звонить ради звонков» и начали решать реальные задачи бизнеса, клиенты стали не просто оставаться, а вовлекаться глубже. Так аккаунтинг перестал быть службой поддержки.

Основные выводы

Главный вывод, к которому мы пришли: самое опасное для бизнеса — это «тихий уход» клиента. Все вроде бы идет по плану — показатели растут, конверсии стабильные, а потом внезапно приходит сообщение: «Мы уходим» или «Сворачиваем рекламу». Решение принято, бюджеты перераспределены, повлиять на ситуацию невозможно.

Мы начали отслеживать таких клиентов заранее, разбирать причины недовольства, искать, где возникло недопонимание и можно ли исправить ситуацию. Иногда проблема была на нашей стороне, иногда — в бизнесе клиента, но если можно было помочь, мы это делали. Так появился системный подход к удержанию.

Смысл аккаунтинга как раз в этом — быть рядом до того, как клиент примет решение. Если он уходит без разговора, значит, мы не успели выстроить доверие и стать для него партнером, с которым обсуждают стратегию, а не последствия.

Из этого осознания выросли базовые принципы работы.

Звонки ради звонков не имеют смысла. Пустая коммуникация раздражает всех: и клиентов, и менеджеров. Любое взаимодействие должно быть полезным, помогать решать задачу и приносить реальную ценность.

Аккаунтинг невозможен без навыков продаж. Это не просто поддержка, а осознанная работа с потребностями клиента. Аккаунт-менеджер должен уметь видеть, где действительно нужна помощь, и предлагать точные уместные решения, а не формальные услуги ради галочки.

Хорошее предложение требует подготовки, понимания контекста и экспертности. Если, к примеру, клиент отключил кредитные продукты в приложении, предлагать ему кредит — пустая трата времени. Эффективнее подобрать что-то, что действительно может заинтересовать.

Без точной фиксации данных о клиенте аккаунтинг не работает. Нужно знать все: что он тестировал, что планировал, какие площадки рассматривал, что его вдохновляло, а что вызывало сомнения.

Вот простой пример. Несколько лет назад запуск рекламы в Telegram стоил минимум 3000 евро (без учета комиссий и НДС), и многие клиенты отказывались от теста — слишком дорого. Мы фиксировали все такие случаи в CRM: кто проявлял интерес, какие возражения звучали. Когда порог входа снизился до 500 евро, у нас уже был готовый список клиентов, которым стоило написать: «Помните, вы хотели протестировать Telegram? Сейчас условия изменились и стали выгоднее». Подход оказался невероятно эффективным: мы вовремя выходили на тех, кому площадка действительно интересна, и не тратили ресурсы на остальных.

Важнейший источник развития аккаунтинга — обратная связь. Мы внимательно анализируем повторяющиеся запросы и сложности, чтобы дорабатывать продукт и устранять системные проблемы до того, как они перерастают в недовольство.

Как мы перезапустили аккаунтинг

Следуя принципам выше, мы проработали 10 месяцев, а затем масштабировали отдел. Аккаунтинг должен работать на две цели, о которых расскажу дальше.

Удержание клиентов

Это построение доверительных отношений, персонализированный саппорт, где клиент знает: у него есть свой человек — конкретный менеджер, который решит любой вопрос в одном окне.

Вот что мы для этого сделали.

1. Выбрали топ клиентов, которые приносят больший доход. Инструментов в click.ru действительно много, настолько, что даже нам внутри команды приходится напоминать себе: «Ага, это мы тоже умеем». Для клиента же разобраться во всех возможностях, тарифах и площадках (а их уже > 50) бывает крайне сложно. Поэтому, когда мы начали выстраивать систему аккаунтинга, первым шагом стало выделение ключевых клиентов — тех, кто приносит компании основной доход. Это логично: персональное сопровождение требует инвестиций — нужно платить зарплаты, KPI, выделять деньги на обучение, организационные процессы. При небольших бюджетах формат не окупится. Сначала мы стали уделять особое внимание топовым клиентам, но постепенно масштабировали систему за счет автоматизации и оптимизации процессов. Так появились персональные менеджеры и индивидуальные чаты — максимально удобные каналы коммуникации, где клиент получает помощь напрямую, без промежуточных этапов.
2. Сформулировали принцип: начинать не с продаж, а с пользы. Сначала важно подумать, что мы можем дать клиенту, чем реально помочь. И только когда выстроено доверие, можно говорить о допродажах, новых инструментах или увеличении бюджета. Сегодня каждый клиент живет в плотном информационном потоке — десятки чатов, рассылок, вебинаров. Задача персонального менеджера — отсеять лишнее и выделить то, что актуально именно для этого клиента. Например, если менеджер знает, что клиент активно работает ВКонтакте, то предложит протестировать AdBlogger. То есть не просто перешлет новость, а даст ценность — конкретное решение, подходящее под бизнес и ситуацию клиента.
3. Настроили автоматизацию. Мы не просто «держим клиента на линии», а активно отслеживаем его результаты и вовремя реагируем на любые изменения. В amoCRM настроена автоматизация: система контролирует ключевые метрики. Если что-то выходит за рамки нормы, менеджер получает уведомление и сразу связывается с клиентом. Вместе они разбирают причины произошедшего: изменения на рынке, особенности продукта, изменения в сервисе или настройка со стороны клиента. Что бы ни произошло, менеджер прилагает максимум усилий для поиска решения и разрешения ситуации.
4. Выстроили сопровождение всей базы. Каждый менеджер ведет около 30–40 клиентов, за которых отвечает лично. Когда с ними решены основные задачи, специалист подключается к клиентам без персонального сопровождения, чтобы вовремя заметить возможные проблемы и помочь их предотвратить.

Мы отслеживаем целый набор показателей: оборот, динамику по площадкам, активность размещений, использование инструментов, частоту взаимодействия с нашим сервисом и активность в аккаунте. Если замечаем изменения, сразу разбираемся в причинах и предлагаем клиенту решения. Этот подход лежит в основе блока сопровождения и удержания — ключевого элемента всей системы аккаунтинга.

Развитие и допродажи

Чтобы аккаунтинг приносил прибыль, менеджеры должны уметь продавать. Но важно не просто продавать, а экспертно помогать клиенту осваивать функции сервиса, предлагать инструменты, которые ему действительно могут быть полезны — даже те, о которых он сам еще не знает. Здесь работают те же принципы, что и в классических продажах: знание продукта и целевой аудитории, тестирование офферов, построение воронок, анализ конверсий, использование чек-листов и постоянная аналитика. KPI в нашей команде выстроены так, что значительная часть результата зависит именно от допродаж. Это позволяет не только полностью окупать работу отдела, но и приносить компании дополнительную прибыль.

Каждую неделю мы проводим оцифровку результатов: считаем объемы дополнительных продаж, отслеживаем динамику и эффективность каждого менеджера. Такой подход делает процесс прозрачным и управляемым.

Продавать лояльным клиентам действительно проще. Когда между менеджером и клиентом выстроены доверительные отношения, оффер звучит естественно: ничего не нужно доказывать, клиент уже видит ценность сервиса и готов рассматривать новые возможности.

Польза аккаунтинга для клиентов

Экономится время благодаря принципу «одного окна». Персональный менеджер решает все вопросы напрямую, без переключений и ожидания. Быть в диалоге с конкретными Вероникой, Иваном или Алексеем всегда приятнее, чем с постоянно меняющимися людьми.

Стало больше погружения в click.ru. Клиенты стали лучше ориентироваться в возможностях экосистемы — от инструментов до биржи и маркетплейса маркетинговых сервисов, о которых даже не знали. Далеко не у всех есть время на то, чтобы читать новости и рассылки, доставая только нужную информацию. Большая часть изменений конкретному клиенту просто не интересна, и тогда риск упустить то самое, важное, значительно растет.

Поэтому менеджер не просто отвечает на вопросы, а сам выходит с индивидуальными предложениями, подходящими определенному клиенту, показывает новые возможности системы и подсказывает, какие инструменты могут быть полезны.

Улучшилась коммуникация за счет чатов. Для компаний, где со стороны клиента несколько ответственных лиц, мы создали групповые чаты, чтобы все участники проекта были в курсе текущих задач и могли быстро согласовывать решения.

Так аккаунтинг постепенно превратился из службы сопровождения в систему, которая помогает развивать бизнес, а не просто поддерживать его работу.

Полезный чек-лист для тех, кто хочет развивать аккаунтинг

Если бы сейчас нужно было выстраивать аккаунтинг заново в сlick.ru или в любом другом бизнесе, я бы опирался на несколько базовых принципов.

1. У ключевых клиентов должен быть персональный менеджер. Всегда. На старте, когда вы фрилансер или владелец небольшого агентства, эту роль выполняете вы сами — собираете обратную связь, поддерживаете контакт, растете за счет доверия. Но по мере масштабирования бизнеса индивидуальный подход теряется, и именно здесь персональный менеджер становится критически важным. Особенно для крупных клиентов, которые приносят значительную часть дохода и формируют репутацию компании через рекомендации.

2. CRM — не опция, а необходимость. Фиксировать все о клиенте — обязательное условие. Никогда не знаешь, какая деталь пригодится через месяц или год. CRM позволяет хранить историю взаимодействия, отслеживать точки контакта и вовремя реагировать на изменения. Это база для осознанной и предсказуемой работы.

3. Сначала польза, потом продажи. В аккаунтинге нельзя начинать с коммерческого предложения. Сначала надо понять, чем вы реально можете помочь клиенту, какие задачи закрыть, где улучшить результат. Только после этого можно говорить о новых продуктах и услугах. Такой подход формирует доверие, а доверие естественным образом превращается в лояльность и последующие продажи.

4. Работа с текущей базой обязательна. Даже если у клиента нет персонального менеджера, отношения нужно развивать системно. Регулярное внимание, анализ метрик, индивидуальные предложения и доработки по текущим проектам увеличивают средний чек и глубину сотрудничества. В условиях, когда стоимость привлечения новых клиентов растет, работа по текущей базе — это не опция, а стратегическая необходимость.

5. Постоянная работа с командой. Без командной синхронизации система не работает. Важно делиться кейсами, обсуждать результаты, обучать менеджеров искать реальную пользу для клиента, а не просто отрабатывать задачи. Аккаунтинг — это постоянное развитие, а не шаблонный процесс.

Современный аккаунтинг — это не поддержка и не звонки ради галочки. Это системное построение долгосрочных отношений, экспертность и рост бизнеса через заботу о клиентах. Чтобы узнать больше о том, как это сделать, смотрите полную версию вебинара.