Скрипты для отдела продаж: как выстроить систему и увеличить конверсию

Клиенты приходят в диджитал-агентства с разным уровнем понимания маркетинговых процессов, сложными задачами и ожиданием конкретного результата. Скрипт продаж — способ навести порядок в коммуникации. Он помогает превратить разрозненные диалоги в управляемый процесс. Разобрали в статье для пользователей click.ru, как устроены скрипты для отела продаж, как их разработать, протестировать и доработать так, чтобы они действительно влияли на количество и качество сделок.

Что такое скрипт продаж и зачем он диджитал-агентству

Скрипт для отдела продаж — это структурированный сценарий общения с клиентом, который ведет к целевому действию: заявке, брифингу, встрече, подписанию договора или оплате. Это не просто подсказки менеджеру, а инструмент управления воронкой. Скрипт управляет логикой диалога: какие вопросы задать, как выявить цели клиента, как презентовать решение и что делать при возражениях. По сути, это алгоритм, который помогает менеджеру не импровизировать вслепую, а последовательно вести разговор, независимо от канала коммуникации.

Виды скриптов

Скрипты продаж делятся на три типа в зависимости от канала общения с клиентом.

Для личных встреч. Менеджеры используют сценарии при офлайн-коммуникации на брифингах, презентациях. В отличие от звонков, здесь нельзя опираться на шпаргалку, поэтому скрипт заранее прорабатывают и запоминают. В диалоге он используется как основа: сотрудник импровизирует, но ведет разговор по заданной логике.

Для телефонных разговоров. Это самая вариативная категория, где сценарии различаются по типу контакта:

• холодные звонки — выход на ЛПР, выявление потребности, назначение встречи или получение заявки;
• теплая база — допродажи, возврат клиентов, предложение акций или новых услуг;
• обработка заявок — четкий список обязательных вопросов: уточнение задачи, параметров, сроков;
• входящие звонки — выявление потребностей и работа с возражениями.

При этом регулярные обзвоны связаны с высокой долей отказов и негатива, что влияет на мотивацию менеджеров. Часть нагрузки можно передать голосовым ботам: они подходят как для первичной обработки входящих заявок, так и для холодных касаний. Пользователи click.ru могут использовать боты Twin24, Zvonobot и оплачивать их бонусами, заработанными на партнерской программе.

Для мессенджеров и чатов. Сценарии используются в переписке — в соцсетях, мессенджерах и электронной почте. Это могут быть как шаблоны ответов для менеджеров, так и полностью автоматизированные цепочки для чат-ботов. В обоих случаях это тот же скрипт, только адаптированный под текстовый формат.

Плюсы скриптов

Скрипты — рабочий инструмент, который делает продажи управляемыми.

Предсказуемость коммуникации. Менеджер понимает, как вести разговор на каждом этапе, от первого контакта до согласования КП. Скрипт убирает хаотичные разговоры, клиент не ждет, а менеджер не тратит время на формулировки. В результате растет доля квалифицированных лидов и закрытых сделок.

Рост среднего чека. Правильные вопросы в нужный момент позволяют больше продавать. Например, при обсуждении запуска контекстной рекламы можно предложить дополнительные каналы привлечения, новые площадки.

Единый стандарт продаж. В агентстве появляется понятный алгоритм: как выявлять задачи бизнеса, презентовать услуги и доводить до следующего шага. Это снижает разницу в результатах между сильными и слабыми менеджерами.

Уменьшение количества ошибок. Скрипт помогает не забывать важные вопросы: про бюджет, сроки, текущие каналы, цели клиента. Это критично для корректной оценки проекта.

Быстрое обучение новых сотрудников. Новому менеджеру не нужно учиться на клиентах. Скрипт дает готовую логику работы и сокращает время адаптации.

Контроль качества продаж. Скрипт — это стандарт коммуникации. По нему можно:

• оценивать работу менеджеров;
• выявлять слабые места в воронке;
• корректировать аргументацию и офер.

Минусы скриптов

При неправильном использовании скрипты могут снижать эффективность продаж.

Шаблонность в общении. Если менеджер буквально читает по бумаге, это сразу чувствуется. В B2B-сегменте (особенно в услугах) это снижает доверие.

Сложности в нестандартных кейсах. Почти каждый проект уникален. Если сценарий не покрывает ситуацию, менеджер может потеряться в разговоре.

Потеря гибкости. Сильные менеджеры начинают ограничивать себя рамками скрипта и меньше используют экспертность и креатив в диалоге.

Высокая стоимость разработки. Чтобы скрипты работали, их нужно регулярно обновлять: анализировать сделки, дорабатывать формулировки, учитывать новые услуги и возражения. Это требует времени руководителя и команды.

Структура эффективного скрипта продаж

Существует несколько вариантов структур.

Базовая структура

Ниже — универсальная логика скрипта, которую можно адаптировать под процессы: от первого контакта до передачи лида в работу.

Этап 1. Приветствие и контекст

Задача — быстро обозначить, кто вы, откуда и зачем пишете или звоните.

Примеры:

• «Добрый день, это [имя] из [название агентства]. Мы занимаемся привлечением лидов через [канал/инструмент]. Удобно сейчас коротко обсудить вашу задачу?»
• «Здравствуйте, это [имя] из [название агентства]. Видел, что вы запускаете рекламу в VK Ads. Хочу задать пару вопросов, чтобы понять, где можно усилить результат».

Этап 2. Выявление задач и текущей ситуации

Здесь важно не продавать, а разобраться в бизнесе клиента: что уже делается и где есть проблемы. Нужно задавать вопросы, которые помогают понять задачи бизнеса, текущие каналы и уровень заинтересованности клиента.

Примеры вопросов:

• «Какие каналы сейчас используете для привлечения клиентов?»;
• «Что для вас сейчас в приоритете: снизить стоимость лида или увеличить объем заявок?»;
• «Какие результаты по лидам/продажам считаете нормой?»;
• «Что уже пробовали и что не сработало?».

Этап 3. Презентация решения

На основе ответов менеджер предлагает конкретный подход. Не рассказывает про агентство, а дает вариант решения задачи клиента.

Что важно раскрыть:

• подход к работе — какие каналы и инструменты будут использоваться;
• логику стратегии — как будет выстроена воронка, за счет чего планируется рост;
• опыт и кейсы — примеры задач, похожих на ситуацию клиента;
• процесс работы — этапы запуска кампаний, сроки, зоны ответственности.

Важно говорить не о том, что будет сделано, а о том, что это даст клиенту: больше заявок, ниже CPL, стабильный поток лидов. Обязательно закладывайте паузы. Несколько секунд тишины после вопроса или предложения дают клиенту пространство подумать и не создают ощущения давления.

Этап 4. Работа с возражениями

Возражения — это не отказ, а сигнал, что клиенту не хватает ясности или уверенности. Сомнения могут появиться на любом этапе: когда не до конца понятна ценность услуги, есть вопросы к стоимости или был негативный опыт с подрядчиками. Базовая логика работы с возражениями — не спорить, а разбирать сомнения вместе. Важны гибкость, умение слушать и аргументировать.

Присоединение. Сначала важно показать, что вы понимаете позицию клиента и не обесцениваете сомнения.

Примеры:

• «Понимаю, почему это может вызывать вопросы»;
• «Да, это важный момент, согласен»;
• «Логичное сомнение, давайте разберем».

Уточнение. Дальше важно разобраться, в чем именно проблема. Часто за фразой «дорого» или «мы подумаем» скрывается конкретная причина.

Примеры:

• «Что именно смущает — бюджет, сроки или подход?»;
• «На что вы ориентируетесь при выборе подрядчика?»;
• «Был ли у вас опыт работы с агентствами раньше?».

Аргументация. Ответ подбирается строго под задачу клиента.

Примеры:

• «С учетом вашей цели по снижению CPL мы предлагаем такой подход, потому что…»;
• «Если сравнивать с тем, что вы уже пробовали, здесь ключевое отличие в…»;
• «По похожим проектам у нас получалось выйти на такие показатели…».

Важно говорить цифрами, кейсами, объяснять логику решений.

Переход к следующему шагу. После ответа на возражение важно предложить действие.

Примеры:

• «Предлагаю провести небольшой аудит и показать, где есть точки роста»;
• «Давайте назначим созвон, где детально разберем ваши текущие кампании»;
• «Можем подготовить предварительное предложение под ваши задачи».

Этап 5. Закрытие и следующий шаг

В агентских продажах закрытие — это не всегда мгновенная оплата. Чаще это переход на следующий этап: бриф, аудит, коммерческое предложение.

Задача менеджера — зафиксировать конкретное действие.

Примеры:

• «Давайте согласуем время для брифа. Когда вам удобно?»;
• «Отправлю список вопросов и подготовим предложение. Устроит ли вас, если вернемся с ним к вам в [день]? »;
• «Кому еще с вашей стороны нужно подключиться к обсуждению?».

Важно не оставлять разговор, если собеседник решил подумать, а доводить его до четкого следующего шага.

AIDA

Классическая воронка продаж из четырех этапов: привлечь внимание, вызвать интерес и желание купить, подтолкнуть к действию. На первом этапе важно зацепить, например через вопрос, связанный с задачей клиента: «Вы сейчас довольны стоимостью лида?» или «Есть ли ощущение, что канал уже уперся в потолок?».

FAB (ХПВ)

Техника продаж, которая опирается на заготовленные речевые блоки. Формула: характеристика → преимущество → выгода.

Например:

• подключаем несколько каналов в одной стратегии — характеристика;
• это снижает зависимость от одного источника трафика — преимущество;
• в результате вы получаете более стабильный поток заявок и управляемую стоимость лида — выгода.

На практике скрипт обычно комбинирует несколько подходов: под задачу, тип лида и этап воронки. Какую бы схемы вы ни выбрали, помните, что есть запрещенные формулировки — фразы, которые снижают интерес и доверие. Например, «Я вам не мешаю», «Посмотрите на сайте», «Вернитесь, когда решите».

Как разработать скрипт

Создание скрипта состоит из нескольких этапов.

1. Разберите текущие процессы продаж

Сначала зафиксируйте, как у вас сейчас устроены продажи:

• какие услуги продаются чаще всего;
• через какие каналы приходят лиды;
• как менеджеры ведут диалог;
• где теряются сделки.

Полезно прослушать звонки, разобрать переписки, собрать фидбек от команды.

2. Составьте портрет клиента

Скрипты работают лучше, когда они адаптированы под конкретный сегмент аудитории. Поэтому важно собрать детальные портреты. В этом помогает карта эмпатии. Инструмент позволяет посмотреть на клиента с разных сторон и понять, как он принимает решения. Классическая структура включает блоки:

• что клиент видит — рынок, предложения агентств, кейсы конкурентов;
• что слышит — рекомендации экспертов, мнения коллег, руководителей;
• что говорит и делает — как ведет себя в переговорах, какие вопросы задает;
• что думает и чувствует — реальные цели, сомнения, ожидания от подрядчика;
• боли — страхи (слив бюджета, отсутствие результата, непрозрачность и т. д.);
• достижения/выгоды — к чему стремится (рост лидов, выполнение KPI, масштабирование).

Карта помогает не просто описать клиента, а понять, как он принимает решение о работе с агентством и на что реагирует в коммуникации. В карту можно добавлять дополнительные блоки под задачи агентства, например:

• риски при запуске рекламы;
• опыт работы с подрядчиками;
• барьеры при смене агентства.

Минимальный вариант состоит из четырех блоков:

• что клиент говорит;
• думает;
• делает;
• чувствует.

Подходит, когда нет времени на глубокую проработку.

3. Определите мотивацию клиента

Понимание потребностей помогает точнее выстроить диалог и предложить релевантное решение.

Функциональная. Клиент ориентируется на конкретный результат и характеристики услуги: стоимость лида, объем заявок, сроки запуска, прозрачность аналитики.

Пример: компания ищет агентство, которое сможет снизить CPL (стоимость лида) и обеспечить стабильный поток лидов из таргетированной рекламы.

Социальная. Важно, как результат отразится на позиции клиента внутри компании или в профессиональной среде.

Пример: директор по маркетингу выбирает подрядчика, который покажет рост показателей и поможет обосновать увеличение бюджета перед руководством.

Личностная (эмоциональная). Решение принимается с учетом ощущений и прошлого опыта: важно снизить стресс и риски.

Пример: клиент ищет агентство, с которым будет комфортно работать без постоянного контроля и срыва сроков.

Познавательная. Клиент хочет разобраться в новых инструментах и подходах, протестировать гипотезы.

Пример: бизнес хочет запустить медийную рекламу и ищет подрядчика, который поможет протестировать каналы и объяснит, как это работает.

4. Проведите аудит компании и предложений

Следующий шаг — посмотреть на себя со стороны клиента.

• Проанализируйте, как сейчас устроен процесс продаж.
• Разберите успешные и провальные кейсы.
• Определите, чем вы реально отличаетесь от конкурентов: подходом, уровнем экспертности, форматом работы, результатами, стоимостью услуг.

На основе этого сформулируйте УТП как конкретную ценность для бизнеса клиента.

5. Сформулируйте цель

Скрипт должен вести клиента к конкретному действию. Важно заранее определить, какой результат считается успешным: назначенный созвон, заполненный бриф, согласованная встреча. От этого зависит логика диалога: разговор, который ведет к продаже услуги, отличается от диалога, цель которого — перевести лид на следующий этап.

6. Изучите конкурентов

Полезно пройти путь клиента у других агентств:

• оставить заявку;
• пообщаться с менеджером;
• посмотреть, как конкуренты презентуют услуги и обрабатывают возражения.

Обратите внимание на формулировки, аргументы, структуру разговора. Это помогает понять, где можно выделиться и избежать типичных ошибок.

7. Определите структуру скрипта и пропишите речевые блоки

Выше мы подробно разобрали возможные варианты структуры для скриптов, поэтому не будем останавливаться на этом пункте. Важно помнить, что универсальных фраз не существует. То, что сработало у конкурента, может не дать результата в вашей нише или с вашей аудиторией.

8. Подготовьте ответы на возражения

Большинство возражений повторяются. Важно заранее собрать сценарии и проработать их. На каждое возражение лучше подготовить несколько вариантов ответа — 2–3 формулировки под разные типы клиентов. Это даст менеджеру гибкость: он сможет выбрать подходящий аргумент, а не отвечать шаблонно.

9. Протестируйте скрипт внутри команды

Прогоните сценарий с менеджерами и разберите, где возникают сложности или ломается логика диалога.

10. Оформите сценарий

Для простых скриптов подойдет базовый формат — таблица в Word или Excel с блоками диалога и вариантами ответов. Если сценарий сложный, лучше использовать специальные конструкторы. В них менеджер работает с интерфейсом: выбирает ситуацию или вопрос клиента и сразу получает релевантные варианты ответа. Такой формат снижает нагрузку на сотрудников и позволяет даже новичкам уверенно вести диалог. Например, подойдут Notion, Miro, HyperScript, ScriptDesigner. Несмотря на то, что первые два сервиса — зарубежные, пользователи click.ru могут оплатить их бонусами, заработанными на партнерской программе.

11. Внедрите скрипт в работу

Сначала обучите менеджеров: разберите структуру диалога, логику переходов и ключевые формулировки. Дайте новый скрипт небольшой группе — 2–3 менеджерам на 1–2 недели. Это позволит протестировать гипотезы без риска для всего отдела. На старте контролируйте, как сотрудники используют скрипт в реальных разговорах. Многие продолжают работать по привычке и игнорируют новые подходы.

Отдельно важно объяснить: скрипт — это не текст для чтения. Менеджер должен говорить живо, адаптироваться под клиента, задавать вопросы, слушать ответы, выдерживать паузы и вести диалог, а не монолог.

Как тестировать и дорабатывать скрипт: метрики и итерации

Скрипт — это рабочий инструмент, который постоянно дорабатывается вместе с рынком и продуктом. Фиксируйте новые вопросы и возражения клиентов, собирайте удачные формулировки, обновляйте блоки.

1. Определите метрики

• Конверсия в следующий шаг. Сколько диалогов заканчиваются целевым действием: назначен созвон, отправлен бриф, согласовано КП.
• Конверсия в сделку. Доля клиентов, которые доходят до оплаты.
• Длительность диалога. Слишком короткие разговоры часто означают, что не удалось зацепить клиента. Слишком длинные — что нет структуры.
• Процент отказов на этапах. Где чаще всего теряются клиенты: на старте, при презентации, при озвучивании цены.
• Количество возражений. Это сигнал, где скрипт не закрывает возможные вопросы.

2. Разделите тесты на гипотезы

Не меняйте скрипт целиком. Проверяйте изменения по частям:

• новая формулировка начала разговора;
• другой порядок вопросов;
• альтернативная аргументация цены;
• новый переход к следующему шагу.

Каждое изменение — отдельная гипотеза. Так проще понять, что реально влияет на результат.

3. Проводите A/B-тесты

Делите менеджеров на группы:

• одна группа работает по текущему скрипту;
• вторая — по обновленной версии.

Сравнивайте метрики: конверсию, длительность диалога, процент перехода к следующему шагу.

4. Анализируйте реальные диалоги

Цифры показывают результат, но не объясняют причину. Поэтому обязательно:

• слушайте записи звонков;
• разбирайте переписки;
• фиксируйте, где клиент теряет интерес.

Часто проблемы скрыты в деталях: неудачной формулировке, слишком сложном объяснении, пропущенном вопросе.

5. Собирайте обратную связь от менеджеров

Менеджеры видят реакцию клиентов в моменте. Регулярно уточняйте:

• где скрипт не уместен;
• какие вопросы задают клиенты;
• какие формулировки работают лучше.

Это помогает быстро находить рабочие решения.

6. Вносите изменения и фиксируйте их

После тестов:

• оставляйте только те формулировки, которые дали рост метрик;
• обновляйте скрипт централизованно;
• фиксируйте изменения, чтобы команда работала по одной версии.

7. Повторяйте цикл

Скрипт устаревает вместе с рынком: меняются продукты, конкуренты, поведение клиентов. Поэтому процесс всегда цикличный.

Скрипт или гибкий диалог? Когда от сценария лучше отказаться

Есть ситуации, где жесткий сценарий делает разговор неестественным, ограничивает менеджера и снижает конверсию.

1. Сложные и дорогие услуги

Если речь идет о комплексных услугах, например о стратегии продвижения, клиент не принимает решение по шаблону.

У него:

• много нестандартных вводных;
• специфичные задачи;
• свои ограничения по бюджету и ресурсам.

В такой ситуации работает формат консультации. Менеджер задает вопросы, уточняет контекст и собирает решение вместе с клиентом.

2. Теплые лиды

Когда клиент сам оставил заявку или пришел по рекомендации, он уже вовлечен. Если начать разговор с шаблонного захода, можно потерять доверие. Вместо этого лучше:

• опираться на контекст заявки;
• сразу переходить к задаче;
• говорить по делу.

3. Опытный клиент

Маркетолог с опытом, владелец бизнеса или директор по маркетингу быстро считывает шаблонность.

Такие клиенты:

• задают точечные вопросы;
• ожидают конкретики;
• не готовы слушать универсальные аргументы.

Скрипт в чистом виде здесь не работает. Нужен диалог на равных, с опорой на экспертность.

4. Нестандартные ситуации

Любой скрипт ограничен сценариями, которые вы в него заложили. Но в реальности появляются:

• нетипичные возражения;
• неожиданные запросы;
• сложные переговорные ситуации.

Если менеджер пытается подогнать клиента под скрипт, разговор разваливается. Важно уметь выйти за рамки и адаптироваться.

Скрипты хорошо работают там, где важна скорость обработки лидов. Но в агентских продажах часто важнее выстроить доверие, показать экспертность, понять бизнес клиента. Поэтому оптимальный вариант — не выбирать между скриптом и диалогом, а совмещать:

• использовать скрипт как структуру;
• оставлять менеджеру свободу в формулировках;
• обучать не фразам, а мышлению и логике продаж.