Чтобы быть уверенным в эффективности своей контекстной кампании, готовых метрик из Директа и AdWords часто бывает недостаточно. Разберём четыре простые формулы, которые сделают вашу аналитику более наглядной и полезной. Выясним, как экономить и увеличивать конверсию с их помощью.
Минимум математики – и максимум пользы от новых метрик
Встроенная аналитика Яндекс.Директ и Google AdWords рассчитывает для нас немало универсальных показателей. Однако всем, кто хочет точно знать, сколько прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль, их быстро начинает не хватать. Сегодня мы рассмотрим четыре метрики, которые скажут больше, чем привычные CPC, CTR или коэффициент конверсии. Для того чтобы их рассчитать, нам хватит самых элементарных данных. Гуманитариям беспокоиться не стоит: формулы будут простейшими, и воспользоваться ими сможет каждый.
Число конверсий на 100 показов
Показатель, отлично оценивающий качество приводимого на сайт трафика. Он объединяет в себе смысл двух известных нам метрик – CTR и коэффициента конверсии. Первая учитывает только людей, перешедших по объявлению, но «теряет» их после клика, а вторая, наоборот, оценивает только тех, кто уже на сайте. Число конверсий на 100 показов устраняет этот разрыв.
Формула показателя выглядит так:
Теоретически он может принимать любые положительные значения. Ноль будет означать, что ни один из пользователей, видевших объявление, не стал покупателем. Соответственно, 100 – что конвертировался каждый, кому показали рекламу (едва ли достижимый идеал).
Трэвис Райс из digital-агентства Metric Theory также предлагает вариант денежного измерения этого показателя. Чтобы получить прибыль на 100 показов, достаточно заменить число целевых действий (например, кликов на кнопку «купить» или заходов на страницу контактов) на денежное выражение их ценности.
Доля показов в общем числе запросов
Достаточно «амбициозная» метрика. Она показывает, какую часть из всех поисковых запросов пользователей за месяц вам удалось охватить своей рекламой. Если быть точнее, то не из вообще всех – а только из запросов с интересующей вас ключевой фразой.
В AdWords есть похожий показатель – процент полученных показов. Но этот процент рассчитывается от числа возможных, по мнению Google, показов: учитываются настройки таргетинга, статус и качество объявлений и т.п. Мы же построим более прозрачную метрику, ограничив только геотаргетинг.
Формула расчёта:
Значение знаменателя для Яндекс.Директ легко найти в сервисе Wordstat, указав нужные регионы поиска.
В AdWords для этой цели есть встроенный инструмент Планировщик ключевых слов. Выберите “Получение статистики запросов и трендов”, чтобы посмотреть статистику по нужному региону.
Очевидно, что для корректного расчета показателя каждой группе объявлений должна соответствовать ровно одна ключевая фраза. К слову, такие группы вообще работают эффективнее, т.к. они всегда максимально релевантны запросу пользователя. Создавать их под все ключи достаточно затратно по времени, поэтому удобнее воспользоваться для этого сервисом автоматизации с модулем генерации объявлений вроде b2b.click.ru.
Доля показов в общем числе поисковых запросов позволит вам оценить, достаточен ли охват аудитории каждым из ваших объявлений. Если значение не будет вас устраивать, это может быть знаком для повышения ставки по отдельным ключевым словам.
Рентабельная стоимость клика
Этот показатель помогает назначать цену за клик на выгодном для вас уровне. Иными словами, платить за него не больше, чем он приносит прибыли. Рассчитать рентабельную стоимость клика можно только для какого-то конкретного товара. Поэтому если вы хотите применять метрику на практике, у вас должна быть создана отдельная группа объявлений для каждой единицы ассортимента.
Вычисляется она тоже предельно просто:
Обратите внимание, что используется не цена товара, а именно его маржа (разница между себестоимостью и отпускной ценой). Стоимость клика может быть меньше цены, но, если в сумме с остальными затратами на производство/приобретение продукта она её превысит, получится торговля в убыток.
Значимость этого показателя невозможно переоценить. Если у вас есть статистика по конверсиям сайта, обязательно рассчитайте его перед запуском новой кампании. Это позволит на первом же этапе обезопасить себя от неоправданных расходов.
ROI, рентабельность инвестиций в рекламу
Вообще говоря, ROI (return on investment) – это самый общий и единственный значимый показатель эффективности рекламы, ориентированной на продажи. Остальные метрики важны, но, в конце концов, оптимизируются они именно для повышения итоговой рентабельности кампании.
Самый общий вид формулы ROI выглядит так:
Если за общие затраты принять только рекламный бюджет, коэффициент будет точнее называться ROAS (return on ad spend). Он будет показывать, с каким процентом к нам возвращается каждый вложенный в кампанию рубль. Например, если значение ROAS составит 60%, это будет значить, что 1 рубль вложений приносит 1,6 рублей дохода. Если оно окажется отрицательным, значит, реклама приносит только убытки.
Тем не менее, эксперты рекомендуют учитывать в числе затрат все связанные с онлайн-продажами расходы. К примеру, в них стоит включить обработку платежей, зарплату контекстологов, стоимость возвращённых товаров и т.п. Есть и постоянные издержки: хостинг сайта, платные системы автоматизации и другие используемые в работе сервисы. Чем больше затрат будет учтено, тем более точным получится значение ROI. И тем больше вероятность того, что оно окажется отрицательным.
Неудивительно, что расчёт ROI вызывает затруднения у специалистов по всему миру. Согласно докладу известного интернет-аналитика Мэри Микер, 62% рекламодателей находят измерение рентабельности самой большой сложностью в онлайн-рекламе. Тем не менее, даже если вам удастся добавить к своей аналитике более простую метрику ROAS – отчётность станет гораздо показательнее.
Стандартные метрики Директа и AdWords дают подробное представление о работе контекстной кампании, но далеко не всегда стоит оптимизировать именно их. К примеру, можно многократно увеличить конверсии – но если цена за каждую из них превышает маржу товара, вы просто потеряете деньги.
Для того чтобы сосредоточиться на результатах рекламы, вам понадобятся собственные новые показатели. Вы можете использовать те, что мы сегодня разобрали – или составить свои, исходя из целей конкретной кампании.
