При планировании ценовой политики важно учитывать множество параметров, в том числе эластичность спроса и предложения. Познакомимся с этой величиной и узнаем, как ее расчет помогает владельцам бизнеса и маркетологам.
Понятия эластичности спроса и предложения
Как знание эластичности спроса и предложения помогает владельцам бизнеса и маркетологам
Порядок расчета эластичности спроса
Факторы, влияющие на эластичность предложения
Порядок расчета эластичности предложения
Понятия эластичности спроса и предложения
Рост или падение цены на товар или услугу, изменение уровня доходов населения и другие факторы могут существенно сказываться на покупательском спросе, а могут практически не влиять на него. Эта зависимость и называется эластичностью спроса.
Например, сколько бы ни стоили услуги стоматолога, люди все равно не перестанут лечить зубы. Значит, спрос на эту услугу эластичен. А вот путевки на курорты при сильном повышении цен станут покупать намного реже. Здесь наблюдается неэластичный спрос.
Что касается эластичности предложения, то она заключается в реакции продавцов на колебания стоимости продукта. Например, если цена на размещение контекстной рекламы сильно повысится или понизится, маркетинговое агентство сможет запускать меньше или больше кампаний (в зависимости от спроса). Здесь предложение эластично.
Запустили промоакцию на контекстную рекламу и спрос на ваши услуги сильно вырос? Справиться с большим числом заявок поможет инструмент «Медиапланирование». С ним вы быстро соберете ключевые слова, подгоните кампанию под бюджет и экспортируете ее в Excel.
Если же быстро среагировать на изменение цены и спроса не получается, то предложение неэластично. Это часто наблюдается, когда у компании ограничены производственные возможности. Например, магазины запустили распродажу телевизоров, их мгновенно раскупили, но заводы просто не могут быстро перестроиться и начать выпускать в 2 раза больше продукции.
Как знание эластичности спроса и предложения помогает владельцам бизнеса и маркетологам
Эти величины помогают в решении разных задач. Зная их, можно:
- выставлять оптимальные цены;
- проводить эффективные промоакции;
- завоевывать лояльность покупателей;
- корректировать программу производства и продаж, например принимать решение о выводе на рынок продукции из той или иной ценовой категории;
- добиваться различных бизнес-целей например отстраиваться от конкурентов.
Чтобы использовать показатели эластичности спроса и предложения при выстраивании маркетинговой стратегии, их рассчитывают в цифровом виде – определяют, на сколько процентов изменяется спрос/предложение при изменении цены на 1%.
Например, цена на продукт выросла на 10%, а спрос упал на 12%. Значит, при увеличении цены на 1% снижение спроса составило бы 1,2 %. При коэффициенте >1% говорят об эластичности спроса/предложения, а при <1% — о неэластичности. Когда спрос эластичен, можно повышать цены, продукт все равно будут покупать. Если же он неэластичен, то здесь, напротив, нужно развивать маркетинговые стратегии с понижением цены, например организовывать промоакции и распродажи.
Виды эластичности спроса
Эластичность спроса может учитывать разные факторы, которые влияют на желание покупателей купить товар или услугу. Это не только цена, но и доходы населения, наличие аналогов продукта и т. д. Рассмотрим 3 самых распространенных вида эластичности спроса.
Ценовая эластичность
Это зависимость спроса от цены на товар. Она определяется рядом факторов:
- Необходимостью продукта для покупателей — чем нужнее товар, тем меньше влияют колебания цены на спрос. Хлеб и стиральный порошок люди будут покупать вне зависимости от того, сколько они стоят, а от авокадо или кондиционера для белья при сильном подорожании могут отказаться.
- Наличием аналогов/заменителей — чем больше альтернатив, тем сильнее зависимость спроса от колебаний цены. Например, если подорожает смартфон бренда Х, покупатели просто будут брать смартфоны Y с примерно теми же характеристиками. А если вырастут цены на услуги единственного в городе ателье, то клиенты все равно будут обращаться в него, так как альтернативы нет.
- Долей в бюджете покупателя. Когда дорожают или дешевеют изначально недорогие или редко покупаемые товары, например, спички или билеты на аттракционы в парке, покупатели даже могут этого не заметить. Если же поднимаются цены на продукты, которые нужны часто и в большом количестве, например, на яйца, бензин, одежду, то изменения в спросе неизбежны.
- Временем после подорожания. Сразу после повышения цены спрос обычно падает незначительно. Но через некоторое время потребители находят аналоги или учатся жить без продукта и покупают его все реже.
Эластичность по доходу
Это зависимость спроса на продукт от уровня доходов потенциальных покупателей. Все товары и услуги здесь делят на два типа:
- Нормальные — продукты, спрос на которые растет при повышении уровня доходов населения. Это большая часть товаров и услуг, представленных на рынке.
- Инфериорные — продукты, спрос на которые падает при повышении уровня доходов населения. Это те товары и услуги, от которых люди при росте благосостояния отказываются в пользу более качественных, престижных, например, недорогие крупы и макароны, бюджетная техника, одежда из секонд-хендов и стоковых магазинов и т. д.
Перекрестная эластичность
Это зависимость спроса на продукт при подорожании/удешевлении сопутствующего (дополняющего) или взаимозаменяемого продукта. Например, рост или снижение цен на шампуни повлечет изменение спроса и на бальзамы и кондиционеры для волос, так как эти товары обычно покупают вместе. Если повысится цена на кофе, то станут чаще покупать чай и наоборот, так как эти товары взаимозаменяемые.
Зная эластичность спроса на продукцию, можно выбрать из своего ассортимента именно те товары или услуги, на которые стоит тратить рекламный бюджет — доход от их реализации вероятнее всего превысит затраты. А чтобы сделать рекламную кампанию еще эффективнее, можно применить инструмент «Пульс click.ru». С его помощью можно проанализировать рекламный рынок, выбрать оптимальную площадку для рекламы, спрогнозировать затраты на продвижение товара.
Порядок расчета эластичности спроса
Для получения коэффициента эластичности спроса нужно располагать данными по величине изменения спроса в % за два периода, например, текущий и прошлый год. Его рассчитывают по формуле:
Изменение спроса = (текущий спрос — старый спрос)/старый спрос x 100%.
Например, в прошлом году спрос на товар был 600 единиц, в текущем — 800 единиц. Считаем: (800-600)/600х100%=33%.
По такой же схеме считаем изменение дохода или цены — из нового показателя вычитаем старый, умножаем результат на 100%.
Располагая данными по изменению спроса, можем вычислить эластичность по следующим формулам:
- Ценовая эластичность = делим процентное изменение спроса на процентное изменение цены продукта. Если результат >1, значит спрос эластичный, <1 — неэластичный.
- Доходная эластичность = делим процентное изменение спроса на процентное изменение дохода. Если результат <0, значит товар низкокачественный, от него будут отказываться при росте доходов; =0-1 — товар нормальный, спрос на него растет при росте уровня доходов; >1 — продукт относится к категориям товаров не первой необходимости или предметов роскоши, спрос на него с ростом уровня доходов увеличивается медленно, но стабильно.
- Перекрестная эластичность = делим процентное изменение спроса на товар X на процентное изменение цены на товар Y. Если результат >0, значит продукты взаимозаменяемые, если <0 — дополняющие друг друга, если =0 — не связанные друг с другом.
Эластичность спроса — показатель динамический, он зависит от сезонности, проводимых промоакций, действий конкурентов, общего состояния рынка. Поэтому его нужно рассчитывать регулярно, чтобы своевременно вносить изменения в ценовую политику и маркетинговые кампании.
Факторы, влияющие на эластичность предложения
То, как продавцы и производители реагируют на изменение цен, зависит от ряда факторов. Вот только самые существенные из них:
- Количество ресурсов. Если недостаточно сырья, инструментов, деталей, персонала, то оперативно увеличить объемы предложения не получится.
- Длительность хранения. Чем дольше хранится продукт, тем выше эластичность предложения и наоборот.
- Сроки производства. Если продукт выпускается быстро, то изменить объемы предложения можно очень быстро (например, добавить дополнительную смену на заводе и произвести больше товаров). Если же для получения продукта нужно длительное время (например, для строительства домов нужны месяцы или даже годы), то предложение на него неминуемо будет неэластичным.
- Планирование динамики цен. Если производитель/продавец предполагают возможное снижение или увеличение спроса, то им легче подстроить предложение под меняющиеся условия.
Порядок расчета эластичности предложения
Расчет этого коэффициента осуществляется только по цене. Он вычисляется путем деления изменения предложения на изменение цены. Если полученный результат <1, предложение неэластично. Если он >1, значит предложение эластично.
Итак, коротко подведем итоги. Эластичность — это величина, которая отражает зависимость спроса или предложения от цены и других внешних факторов. Маркетологи и руководители должны знать этот показатель, чтобы правильно убирать стратегию продаж, рассчитывать потолок цен и размер скидки, проводить эффективные промоакции. Эластичность спроса и предложения не статична и реагирует на малейшие изменения рынка, поэтому ее нужно рассчитывать регулярно.
