Существует немало способов связать рекламу в социальных сетях с рекламой в Яндекс и Google. Самый простой из них – использовать данные, собранные контекстными кампаниями, для настройки новой кампании для соцсети. Выясняем, какая информация понадобится и где ее найти.
Какие данные контекстной аналитики пригодятся при запуске рекламы в соцсети
Если ваш бизнес успешно рекламируется в поисковиках Яндекс и Google, рано или поздно приходит время расширять свою маркетинговую стратегию новыми каналами продвижения. Следующий шаг – добавление в маркетинг-микс социальных сетей, где удобно находить новых клиентов только по их профилю, интересам и поведению.
Каким бы опытным специалистом по контексту вы ни были, начинать «с нуля» на новом канале всегда волнительно. Пока кампания не стартовала, вы ничего не знаете о своей «социальной» аудитории и не можете знать наверняка, какие настройки и форматы сработают лучше.
Однако на деле все оказывается не так уж неопределенно. Если, работая в контексте, вы пользовались Яндекс.Метрикой или Google Analytics, немалая часть данных о ваших потенциальных клиентах у вас уже есть. Посмотрим, какие из них можно успешно перенести в социальные сети, и как это сделать.
География
Для простоты будем рассматривать процесс настройки новой кампании на примере сети ВКонтакте:
Первый вид контекстных данных, которыми удобно воспользоваться в соцсетях – данные о географии расположения аудитории. В Метрике среди отчетов по посетителям выберите «География» и разверните пункт «Россия», если вы не продаете товары за границу:
В Google Analytics отчет называется «Местоположение» и находится в пункте «География» левого меню. Не забудьте выбрать «Город» в качестве основного параметра над таблицей:
Самые популярные города и регионы, выделенные аналитикой, можно смело добавлять в таргетинг кампании в соцсети.
Демография
Демографический профиль ваших пользователей из контекста также имеет смысл перенести на социальные сети:
Объединить данные по полу и возрасту в Яндекс.Метрике можно, к примеру, открыв отчет «Пол» и добавив к нему нажатием на кнопку «Метрики» все необходимые возрастные категории для отображения:
В результате должна получиться таблица вида:
В Google Analytics можно воспользоваться такой же тактикой – или, наоборот, в отчете по возрасту в качестве дополнительного параметра выбрать «Пол»:
Демографический таргетинг – одна из основ рекламы в соцсетях, поэтому если вам удастся почерпнуть для него данные из аналитики контекста, вы на пути к успеху.
Поисковые запросы
Часто пользователи, особенно в голосовом поиске, формулируют запросы в виде законченных фраз, достаточно точно иллюстрирующих интересующую их проблему. А если мы знаем, что их беспокоит, мы знаем, о чем писать в рекламном посте.
Откройте в Метрике отчет «Поисковые запросы» в списке отчетов по источникам трафика среди стандартных отчетов.
Обычно достаточно просто взглянуть на появившийся список, чтобы определить, какие вопросы ваши клиенты чаще всего задают Яндексу. Если же запросов в отчете слишком много, вы можете выгрузить его в формате Excel и отфильтровать фразы по количеству слов:
Google Analytics также имеет аналогичный отчет:
Выгрузить его можно, нажав на кнопку «Экспортировать»:
Стиль и месседж
Если вы регулярно тестируете разные тексты и заголовки в контекстных кампаниях, самые кликабельные и конверсионные из них заслуживают того, чтобы стать основой рекламных постов.
Самое главное – всегда помнить, что аудитория социальных сетей гораздо более «холодная», чем аудитория поисковиков. Пользователи не ищут здесь товары и услуги, а просто проводят свободное время в общении и просмотре контента. Тем не менее, удачная формулировка уникального торгового предложения (УТП) или привлекающий внимание заголовок могут сработать и в соцсети.
Хорошей идеей будет также перенести из контекста стиль написания и общий посыл объявлений. А вот пытаться создать между ними смысловую связь не стоит: от просмотра одного до просмотра другого пройдет слишком много времени, чтобы пользователь смог ее заметить.
Интересы
Основу таргетинга в социальных сетях – интересы и поведение пользователей – также полезно почерпнуть из данных контекстной аналитики:
В Яндекс.Метрике вам понадобится отчет «Долгосрочные интересы», отображающий, о каких интересах вашей аудитории говорит ее поведение в интернете:
В Google Analytics интересы разбиты по тем же группам, что и в AdWords: пользователи, просто интересующиеся тематикой, а также те, кто намеревается совершить покупку относящегося к ней товара:
Категории интересов в Яндекс, Google и рекламных платформах соцсетей носят разные названия и не обязательно совпадают. Однако найти ближайшие аналоги обычно не составляет труда.
Устройства
Таргетинг на устройства пользователей в соцсетях возможен как по типу устройств, так и по их производителю или операционной системе:
Все эти данные легко найти в системах аналитики. В Яндекс.Метрике, например, можно открыть отчет по операционным системам, а затем добавить в него тип, производителя и модель устройства:
«Обзор» в меню «Мобильные устройства» Google Analyitcs работает похожим образом, если в качестве дополнительных параметров выбрать ОС и другие интересующие вас характеристики:
Как видите, связь между рекламой в соцсетях и контекстом возникает еще до того, как вы запустите в них свою первую кампанию. Не пренебрегайте сведениями о своей аудитории, которые уже у вас есть: данные Яндекс.Метрики и Google Analytics помогут с самого начала показывать посты только заинтересованным пользователям, а не начинать путь проб и ошибок с самого начала еще раз.
