Новая карта российского видеоконтента: что случилось с рекламой на YouTube, куда переместилась аудитория и рекламные бюджеты

YouTube уступил первую строчку по популярности среди видеохостингов в России. Как это отразится на контентмейкерах, рекламодателях и простых зрителях? Эксперты click.ru разобрались в статье.

Как меняется ландшафт видеоконтента: миграция аудитории в 2024-2025 годах

По данным Mediascope, в марте 2025 года YouTube впервые за 15 лет потерял первое место по ежедневному количеству активных пользователей (DAU) в России. Как выглядит топ-3 видеохостингов:

1. VK Видео — 41,1 млн пользователей в день. Доля в топ-3 — 52%;
2. YouTube — 28,9 млн в день. Доля — 37%;
3. RUTUBE — 9 млн в день. Доля — 11%.

Заголовок Forbes

Похожая ситуация с ежемесячным количеством уникальных пользователей — MAU. Еще в декабре 2024 года соцсеть ВКонтакте обогнала YouTube: 92 млн пользователей против 89,6 млн. Данных по VK Видео представлено не было, но представитель VK связал рост MAU в первую очередь с ролью этой платформы и VK Клипов. На третьем месте по MAU расположился RUTUBE — 78,3 млн. Этот видеохостинг показал самый большой рост среди топ-3 (65%). МТС AdTech также подтверждает звание RUTUBE как самой динамично развивающейся платформы. За первое полугодие 2025 года мобильная аудитория увеличилась на +117% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигла 49 млн активных пользователей. Рост DAU RUTUBE на мобильных устройствах также впечатляющий — 253%. Ежедневно в приложение заходят 6,5 пользователей.

Почему YouTube перестал быть лидером для пользователей и рекламодателей

У падения показателей YouTube есть сразу несколько причин.

1. Технические проблемы. Трафик YouTube постепенно сокращается с середины 2024 года. Изначально Роскомнадзор заявлял о деградации инфраструктуры кэширующих серверов. Вплоть до декабря 2024 года он стабильно работал на мобильных сетях и был сильно замедлен у операторов проводного интернета. Затем проблемы начали испытывать и мобильные операторы. В итоге трафик видеохостинга в России сократился на 80%. В СМИ также упоминалось, что помимо деградации серверов на YouTube влияют замедления РКН.

2. Активность российских конкурентов. Больше всего усилий прикладывает VK Видео: в 2022 году сервис приобрел 51% продюсерской компании Medium Quality Production, а затем в 2024 году увеличил долю еще на 16,3%. Популярные шоу «Решалы», «Натальная карта», «Большое шоу», «Что было дальше», «Женский форум» в 2023 году стали выходит эксклюзивно на VK Видео (более 1000 выпусков). Также на площадку привлекли крупных лидеров мнений: Артемия Лебедева, Эльдара Джарахова и команду шоу «Импровизация». Все это позволило добиться роста суточного количества просмотров видео до 2,6 млрд в 3-м квартале 2024 года (рост год к году на 48,5%). Совокупное время просмотра также выросло на 265% год к году.

Вкладка с шоу в VK Видео

3. Ужесточение законодательства. С 1 июля 2025 года в законе № 152-ФЗ появились ограничения на трансграничную передачу персональных данных. Если информация направляется напрямую за рубеж без первичного размещения на российских серверах, компанию могут оштрафовать. Это нововведение затрагивает многие сервисы Google (Forms, Maps, reCAPTCHA, Tag Manager, Analytics) и в том числе YouTube, потому что у корпорации больше нет серверов в России. С 1 сентября 2025 года нельзя будет размещать рекламу на запрещенных платформах. YouTube пока не в их числе, но для рекламодателей это дополнительный повод перераспределить бюджет в пользу российских платформ.

4. Полное отключение рекламы в России. YouTube полностью отключил показ рекламы для пользователей из России. Если раньше рекламодатель мог дотянуться до человека даже сквозь технологии для обхода ограничений, то теперь это невозможно. Блокировка объявлений идет не только по региону, но и по языку профиля.

Нестабильная работа YouTube, различные ограничения, дублирование роликов блогерами или полный уход на эксклюзив в VK Видео — все это позволило отечественной площадке занять первое место в России. Пользователи сделали выбор в пользу более доступного места потребления контента.

Как VK Видео привлекает пользователей и рекламодателей

Чтобы привлечь пользователей и деньги рекламодателей, VK активно развивает свой видеохостинг.

Интересные проекты с большими охватами. В VK Видео сделали ставку на очень крупные шоу с большим количеством звезд, что приблизило площадку по уровню к телевидению. Серии набирают большое количество просмотров:

• «Кстати» с Гариком Харламовым — до 13 млн;
• «Натальная карта» с Олесей Иванченко и Дмитрием Журавлевым — до 12 млн;
• «Большое шоу» с Азаматом Мусагалиевым — до 7 млн.

Сегментация контента. Профессиональный телевизионный контент распределен на несколько сегментов по гендерно-возрастным характеристикам: женские («Быстрые свидания», «ДаМы»), мужские («Решалы»), молодежные шоу («ЛПшки»). В отдельную категорию выделяются видео True Crime («Дела», «Одно безумное преступление»).

Замена телевидению. Профессионально сделанные проекты позволяют забирать аудиторию не только у YouTube, но и у телевидения. За счет рекомендательных алгоритмов VK Видео может точно попадать в интересы аудитории. Также создатели шоу могут получить немедленную обратную связь и гибко интегрировать рекламу в контент. А главное — они всегда могут понять, насколько успешны их видео, ведь на площадке есть прозрачные метрики вовлеченности.

Спецпроекты. Также VK Видео предлагает интеграции в качестве спецпроекта. Это комплексное продвижение для крупных рекламодателей, которое затрагивает инфлюенсеров и другие активы VK. В видеоконтент (VK Видео, VK Клипы) можно встроить заставки pre-roll и mid-roll до 20 секунд, нативные интеграции до 1 минуты. Реклама может появляться в том числе в шоу от Medium Quality Production.

Промо интеграций в шоу VK Видео

Как VK Видео привлекает блогеров и помогает им зарабатывать: монетизация, VK Donut, VK AdBlogger

Создателей контента всегда в первую очередь привлекает возможность заработать на своей деятельности. Если раньше в YouTube за монетизацию отвечал сервис AdSense, то с 2022 года он недоступен в России — получить деньги блогер может только с нативной рекламы. VK Видео пользуется этой уязвимостью конкурента и пробует стать новым источником денег.

1. Монетизация. Возможность для блогеров с аудиторией от 5000 подписчиков зарабатывать на оригинальных горизонтальных роликах длиной от 2 минут. Платформа обещает долю от 50 до 80% за показ рекламы в роликах. По словам представителей VK Видео, топовые блогеры смогут зарабатывать за счет монетизации до 500 000 в месяц. Чем больше видео и просмотров, тем чаще будет интегрироваться реклама и тем выше получится заработок.

2. VK AdBlogger. Платформа для прямой связи между рекламодателем и блогером. Компания может легко подобрать сообщества с подходящей аудиторией с помощью фильтров и посмотреть их основные маркетинговые показатели. Блогер может участвовать в программе, как только наберет 1000 подписчиков. Причем рекламные материалы можно отправлять как в готовом виде, так и давать ТЗ на создание контента. Важное преимущество — все интеграции маркируются автоматически. В экосистеме click.ru есть возможность работать в VK AdBlogger. Регистрация происходит быстрее, чем через стандартный интерфейс, к тому же можно получать возврат потраченных средств по партнерской программе.

Главная страница VK AdBlogger для контентмейкеров

3. VK Donut. Платформа для пожертвований и распространения контента по подписке. Блогер сам выбирает один из трех вариантов монетизации: «Регулярная поддержка» с ежемесячными взносами, «Разовые списания» в качестве благотворительности, «Цели» с возможностью установить потолок пожертвований (например, на покупку видеокамеры).

Реклама на VK Видео не противоречит российскому законодательству и упрощает работу как для блогера, так и для бизнеса.

Альтернативы VK Видео: Дзен обеспечивает вовлеченность

Корпорация VK развивает и другой свой видеохостинг — Дзен. Для многих это площадка со статьями и новостями, но Дзен обладает большой базой уникальных видео от тысяч блогеров. И после замедления YouTube он получил значительный прирост аудитории. В презентации по итогам 2024 года площадка раскрывает такие данные:

• 30 млн пользователей заходят на платформу ежедневно (DAU);
• 1 млн новых авторов за год;
• 5 млрд часов провели пользователи на сайте;
• 37% пользователей смотрят видео.

Данные VK по Дзену за 2024 год

В 2023 году Дзен делился такими данными по демографии и охватам:

• 53% аудитории женщины, 47% — мужчины;
• 51% аудитории — платежеспособные люди 45+;
• 33% аудитории приходится на людей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов с населением от 700 000 человек. 67% — аудитория из остальных населенных пунктов.

Дзен — хороший вариант для диверсификации распространения контента. Видео можно выкладывать сразу на несколько площадок и подключать монетизацию в Дзене.

Пиратские онлайн-кинотеатры: дополнительная возможность для рекламы

В России работают легальные онлайн-кинотеатры с отечественным и зарубежным контентом. По данным IMCR, в 1 квартале 2025 года топ-5 стримингов выглядел так:

1. Кинопоиск — 24% городских жителей, участвовавших в опросе, сказали, что пользуются сервисом. У 19% опрошенных была платная подписка;
2. ОККО — 14% пользуются, 9% подписаны платно;
3. Wink — 12% пользуются, 8% подписаны;
4. ИВИ — 11% пользуются, 7% подписаны;
5. KION — 9% пользуются, 7% подписаны.

Данные исследования IMCR

Это не самые высокие показатели. Интереснее выглядит ситуация с пиратскими онлайн-кинотеатрами. Например, КоммерсантЪ отметил взрывной рост количества нелегальных онлайн-кинотеатров в 2025 году. В 2024 году RSpectr делился данными из исследования Vox Populi:

• примерно 42% пользователей в России хотя бы раз пользовались пиратскими онлайн-кинотеатрами;
• мужчины обращаются к этому источнику контента намного чаще женщин (56% против 30%);
• чаще всего пиратские сайты использует молодежь в возрасте 25-34 лет (58%).

Такой контент — источник большого объема трафика. Возможно, даже большего, чем легальные онлайн-кинотеатры.

Данные исследования Vox Populi

Чтобы охватить нишу пиратского киноконтента, нужно прибегать к дополнительным инструментам продвижения. Ими могут стать программатик-платформы Hybrid и Soloway, которые обеспечивают доступ к аудитории пиратских кинотеатров. Эти инструменты дают следующие преимущества:

• автоматизация закупок — меньше времени на рутинные задачи;
• точный таргетинг — большая отдача от каждого вложенного рубля;
• прозрачная аналитика эффективности — можно быстро понять, что не работает;
• возможность работы с нишевой аудиторией — можно нацелиться на зрителей конкретного контента.

Пользоваться платформами можно через экосистему click.ru одновременно с другими инструментами. Оплачивать все нужные площадки можно из одного окна, не привязывая к каждой из них платежные средства отдельно. Hybrid и Soloway участвуют в партнерской программе click.ru — ежемесячно можно получать вознаграждения в виде части от использованных на продвижение средств.

Заключение: что будет с рынком

Возможно, период с середины 2024 до середины 2025 годов стал переломным для российского видеорынка. На фоне падения трафика в YouTube VK Видео создал экосистему, которая заменяет не только зарубежный видеохостинг, но и развлекательное телевидение. Платформа явно намерена доминировать на российском рынке, поэтому брендам нужно адаптироваться к новой ситуации.

Как может выглядеть стратегия продвижения в видео?

1. VK Видео — приоритет для охвата молодой аудитории через блогеров. Для крупных брендов доступна интеграция в эксклюзивные шоу уровня телевидения.
2. VK AdBlogger — нативные интеграции у блогеров как замена YouTube, возможность быстро найти свою нишу и достучаться до потребителя.
3. RUTUBE, Дзен, программатик-платформы — инструменты поддержки основных рекламных усилий, которые будут приносить дополнительный трафик.

Сейчас для брендов есть окно возможностей — занять блогеров и ниши, которые еще не востребованы, и дотянуться до мигрирующей аудитории.