С 1 апреля 2025 года вступают в силу поправки в Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе», которые обязывают рекламораспространителей и операторов рекламных систем уплачивать новые отчисления в размере 3% от дохода, полученного от распространения интернет-рекламы. Это нововведение затронет многих участников рекламного рынка, включая агентства, фрилансеров и маркетологов.
В этой статье мы разберем, что изменится, кто должен платить новые отчисления, как он будет рассчитываться, и ответим на наиболее важные вопросы, которые могут возникнуть у клиентов click.ru.
Текст статьи обновлен с учетом опубликованного 26 марта 2025 года проекта Постановления Правительства «Об утверждении особенностей исчисления и уплаты обязательных отчислений, предусмотренных частью 1 статьи 182 Федерального закона «О рекламе», и порядка осуществления мониторинга за полнотой и своевременностью уплаты таких отчислений». Пока он находится в стадии публичного обсуждения, поэтому его содержание к моменту публикации окончательной версии может измениться. Мы будем следить за ситуацией и оперативно обновлять материал.
Что изменится с 1 апреля 2025 года?
Федеральный закон от 26 декабря 2024 г. № 479-ФЗ вносит изменения в Закон о рекламе, добавляя новую статью 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»».
Основные изменения:
- Вводится обязательное отчисление в размере 3% от квартального дохода, полученного от распространения интернет-рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей в России;
- Отчисление будет перечисляться в федеральный бюджет;
- За расчет отчисления и контроль его уплаты отвечает Роскомнадзор.
Если вы хотите разобраться во всех деталях нового закона, на конкретных примерах увидеть, как будет начисляться и уплачиваться сбор, узнать, как адаптировать свой бизнес к изменениям, регистрируйтесь на наш бесплатный вебинар, который пройдет 23 апреля в 15:00 по Москве. За регистрацию вы получите подробный план по подготовке к изменениям и другие полезные бонусы.
Кто обязан платить новые отчисления?
Согласно закону, обязательные отчисления должны производить:
- Рекламораспространители. Площадки, размещающие рекламу;
- Операторы рекламных систем. Сервисы, обеспечивающие показ рекламы;
- Лица, действующие в интересах рекламодателя и/или рекламораспространителя. Включая рекламные агентства и фрилансеров, оказывающих услуги по распространению рекламы.
В части 10 статьи 18.2 также указано, что обязанности по уплате отчислений также распространяются на лиц, «осуществляющих действия в целях распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» по поручению и за счет рекламодателя и (или) рекламораспространителя или оказывающих услуги по распространению рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» в интересах таких рекламодателя и (или) рекламораспространителя».
Это означает, что рекламные агентства, фрилансеры и маркетологи, оказывающие услуги по размещению рекламы в интернете, также попадают под действие закона.
Важный момент: если сбор уплачивается в полном размере (3%) первым звеном цепочки, получившим деньги от рекламодателя (рекламораспространителем, оператором рекламной сети или посредником), то другие участники цепочки повторно его не уплачивают. Но агенты имеют право оплатить только 3% от полученного ими вознаграждения, а не ото всей суммы рекламного бюджета. В этом случае 3% от дохода от рекламы обязан оплатить другой участник цепочки, обычно оператор размещения рекламных материалов.
Механика расчета и уплаты отчислений
База для расчета
Важно: как следует из проекта Постановления Правительства, официальное название нового платежа — «отчисление с дохода от распространения рекламы (ОРР)». Юридически это не классифицируется как налог или сбор в понимании Налогового кодекса, что имеет определенные правовые последствия.
Согласно части 6 статьи 18.2: «Исчисление обязательных отчислений, предусмотренных частью 1 настоящей статьи, осуществляется федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, на основании информации, предоставленной в указанный федеральный орган исполнительной власти в соответствии со статьей 18.1 настоящего Федерального закона».
Таким образом, расчет будет осуществлять Роскомнадзор на основе информации о рекламе, которая передается в ведомство в соответствии с системой учета (маркировки) интернет-рекламы, предусмотренной статьей 18.1.
Доход
Ключевое понятие для расчета отчислений — это доход, полученный от деятельности, связанной с размещением интернет-рекламы.
Для агентств и посредников база расчета определяется частью 11 статьи 18.2:
«Базой расчета обязательных отчислений, предусмотренных частью 1 настоящей статьи, для лиц, указанных в части 10 настоящей статьи, является доход, полученный в течение квартала такими лицами от осуществления действий в целях распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» по поручению и за счет рекламодателя и (или) рекламораспространителя или от оказания услуг по распространению рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» в интересах таких рекламодателя и (или) рекламораспространителя».
В пункте 3 проекта Постановления понятие дохода уточняется. К нему относят:
- доходы от услуг по распространению рекламы, которые получают рекламораспространители, операторы рекламных систем или посредники, то есть сам рекламный бюджет;
- доходы от действий по размещению рекламы, то есть агентские вознаграждения.
НДС
Закон не уточняет, должно ли отчисление рассчитываться с суммы до или после вычета НДС. По предположению экспертов click.ru, НДС будет исключен из базы расчета, поскольку ОРД изменили форму подачи данных и внедрили ставку НДС. Тем не менее, риск, что расчет будет происходить расчет с полной суммы с учетом НДС, все-таки есть.
Проблема двойных отчислений
Когда только появилась информация о новом сборе, многие заговорили о проблеме двойных и тройных отчислений, когда 3% от рекламного бюджета будут платить все участники цепочки, например оператор размещения рекламы и рекламное агентство.
Но проект Постановления решил эту проблему. В нем указан главный принцип сбора — один плательщик в цепочке оказания услуг. Сбор уплачивает тот, кто первым получил от рекламодателя деньги за размещение рекламы, остальные участники цепочки сбор не платят.
Но если в цепочке участвует агент, то он имеет право по договоренности заплатить 3% с оборота, однако обязан платить 3% только от своего вознаграждения. В этом случае за оператором сохраняется обязанность оплаты 3% от дохода, полученного за размещение рекламы.
Сроки и порядок уплаты
Сбор уплачивается по кварталам. Не позднее 15 числа второго месяца квартала, следующего за отчетным периодом, Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций присылает в личный кабинет плательщика расчет сбора. Оплатить его нужно до 5 числа третьего месяца квартала, следующего за отчетным периодом. Уточненные сведения можно предоставить в течение 10 дней с момента формирования расчета.
Ответственность и штрафы
Часть 13 статьи 18.2 устанавливает: «Рекламораспространители, операторы рекламных систем, рекламодатели, а также лица, указанные в части 10 настоящей статьи, несут в соответствии с законодательством Российской Федерации ответственность за полноту и своевременность уплаты обязательных отчислений в федеральный бюджет».
Хотя конкретные меры ответственности не прописаны в данном законе, они описаны в Федеральном законе N 38-ФЗ «О рекламе» (за каждый случай нарушения):
- для физических лиц: 2000 — 2500 ₽;
- для должностных лиц и ИП: 4000 — 20 000 ₽;
- для юридических лиц: 100 000 — 500 000 ₽.
Освобождение от уплаты отчислений
Закон предусматривает случаи, когда отчисления не уплачиваются. В частности, освобождаются:
- Вещатели телеканалов и радиоканалов (при размещении рекламы на их сайтах);
- Информационные агентства (при размещении рекламы на их сайтах);
- Зарегистрированные сетевые издания, соответствующие определенным критериям (учреждены госорганами, получают бюджетные ассигнования или имеют значительные тиражи печатных изданий);
- Обязательные общедоступные телеканалы при распространении через определенные информационные ресурсы.
Маркетплейсы и разные типы продвижения
Согласно позиции некоторых законодателей, маркетплейсы (такие как Озон, Wildberries, Авито) могут не подпадать под действие закона, поскольку они не «распространяют рекламу», а делают «продвижение». Например, продвижение и оформление карточек в Авито сейчас не маркируется, а значит, не подпадает под действие закона.
Подобная логика может применяться и к другим видам интернет-маркетинга:
- SEO-продвижение может не рассматриваться как реклама, поскольку не соответствует классическому определению рекламы;
- SMM-продвижение также находится в «серой зоне», особенно если оно не включает явные рекламные публикации;
- контент-маркетинг, создание информационных материалов и другие непрямые методы продвижения могут не подпадать под действие закона.
Однако до появления официальных разъяснений регуляторов следует с осторожностью интерпретировать эти положения.
Рекомендации и стратегии адаптации
Общие рекомендации
- Выделение рекламного бюджета и услуг в отдельные договоры.
- Документооборот: обратите внимание на корректное оформление договоров и актов счетов фактур на услуги по размещению рекламы.
- Маркировка рекламы: убедитесь, что данные в маркировке и разалокации совпадают с финансово-юридической схемой.
Варианты для агентств
На основе экспертных оценок можно рассмотреть следующие стратегии адаптации к новым отчислениям.
- ПРОСТО: увеличить цену для рекламодателя
Заключить с клиентом договор услуг, в сумму которого входят и стоимость рекламы, и сумма сбора. - СРЕДНЯЯ СЛОЖНОСТЬ: сократить цепочку
Запускать рекламные кампании непосредственно из рекламных кабинетов клиентов, в которые платит сам клиент. Оказывать услуги по настройке и сопровождению кампаний, а не по распространению рекламы. При таком подходе именно клиент является рекламодателем, а вы оказываете консультационные услуги и не участвуете в цепочке движения денег, а значит и в маркировке. - ВЫСОКАЯ СЛОЖНОСТЬ: агентский договор
Структурировать отношения с клиентами через агентский договор, где вы выступаете посредником, а не прямым исполнителем услуг по распространению рекламы. В этом случае базой для расчета отчислений будет только агентское вознаграждение (например, 5% от рекламного бюджета), а не весь рекламный бюджет.
Сравнение вариантов
Рассмотрим пример расчета для цепочки Рекламодатель → Агентство → Рекламная площадка и рекламного бюджета в 120 000 рублей с НДС при каждой схеме работы, предполагая, что все дополнительные расходы будут переложены на конечного рекламодателя.
| Параметр | Договор услуг | Аккаунт клиента | Агентский договор |
|---|---|---|---|
| Бюджет без НДС | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| Отчисления рекламной площадки | 0 ₽ | 3000 ₽ (3% от 100 тыс) | 3000 ₽ (3% от 100 тыс) |
| Отчисления агентства | 3000 ₽ (3% от 100 тыс) | 0 ₽ | 150 ₽ (3% от 5 тыс) (3% от 5 тыс) |
| Общая сумма отчислений | 3000 ₽ | 3000 ₽ | 3150 ₽ |
| Итоговая стоимость для клиента | 103 000 ₽ | 103 000 ₽ | 103 150 ₽ |
| Изменение стоимости | +3% | +3% | +3,15% |
| Агентская комиссия | 8000 ₽ | 0 ₽ | 8000 ₽ |
| Прибыль агентства | 5000 ₽ | 0 ₽ | 8000 ₽ |
Мы предполагаем:
- НДС не включается в базу для расчета отчислений;
- Доход агентства формируется за счет ретробонусов от рекламных платформ или/и в рамках отдельного договора услуг, который не участвует в маркировке, которые (в нашем предположении) не входят в базу для расчета отчислений.
Особенности для пользователей click.ru
На наш запрос в РКН регулятор ответил, что необходимо дождаться подзаконных актов, в которых будут определены механики расчета и уплаты отчислений.
До тех пор мы, как ответственный участник рынка, гарантируем, что не будем взимать дополнительных отчислений с рекламодателей и постараемся создать максимально комфортные условия для наших клиентов, своевременно информируя о любых изменениях в ситуации.
Как изменится рынок интернет-рекламы?
По нашему мнению, введение 3% отчисления существенно изменит структуру рынка интернет-рекламы. Мы ожидаем следующие изменения.
- Упрощение рекламных цепочек. Длинные цепочки посредников станут экономически невыгодными из-за многократного применения отчислений. Рекламодатели будут стремиться работать с площадками напрямую или через минимальное количество посредников.
- Переход на агентские схемы. Многие рекламные агентства пересмотрят свою работу, перейдя с модели перепродажи на агентскую модель, где базой для расчета отчислений будет только их комиссия, а не весь рекламный бюджет.
- Изменение ценовой политики. Неизбежно произойдет увеличение цен на рекламные услуги — за все заплатит рекламодатель.
- Рост «серых» схем. Возможно увеличение количества разнообразных «схем», направленных на избежание нового отчисления, например в сегменте работы с небольшими блогерами.
Заключение
Введение нового 3% отчисления — значительное изменение для рекламной отрасли. Хотя многие детали механизма еще предстоит уточнить в подзаконных актах, всем участникам рынка интернет-рекламы необходимо подготовиться к новым требованиям.
Ситуация осложняется неопределенностью по многим вопросам, включая взаимодействие отчислений с НДС, применимость к различным видам интернет-маркетинга, и пр.
Мы же, со своей стороны, будем следить за развитием ситуации и информировать вас о разъяснениях регуляторов и подзаконных актах, которые определят конкретный порядок расчета и уплаты нового отчисления. Следить за актуальными новостями можно в нашем Telegram-канале click.ru.
