Почему ваши данные врут: 8 фатальных ошибок в настройке веб-аналитики
Веб-аналитика — это не унылые цифры и отчеты, как многие думают. Это инструмент, без которого невозможно развитие сайта и оптимизация рекламы. Он помогает понять, кто ваши посетители, что их интересует и насколько хорошо вам удается продавать им ваш продукт. Однако если аналитика настроена неправильно, данные неизбежно будут врать, а бизнес будет принимать решения на основе неверных предпосылок.
В этой статье расскажем пользователям click.ru о ключевых ошибках в настройке веб-аналитики, которые встречаются чаще всего. А также о том, к чему они приводят и как настроить систему так, чтобы получать честные цифры.
Оглавление
- Почему важна правильная настройка веб-аналитики
- Ошибка № 1. Неправильная установка кода счетчика
- Ошибка № 2. Не настроены связки поддоменов
- Ошибка № 3. Один счетчик на нескольких разных сайтах
- Ошибка № 4. Ошибки в настройке целей и событий
- Ошибка № 5. Не исключен внутренний трафик
- Ошибка № 6. Отсутствие связки с другими системами
- Ошибка № 7. Не включены карты кликов, скроллинга и Вебвизор
- Ошибка № 8. Отсутствие или неверная UTM-разметка рекламы
- Заключение
Почему важна правильная настройка веб-аналитики
Самая популярная система аналитики сайтов в русскоязычном пространстве — это Яндекс Метрика. Она установлена на 95% сайтов в рунете. Именно поэтому мы будем рассматривать ошибки на ее примере. Почему же точность настройки — это не техническая мелочь, а вопрос выживания в цифровом пространстве?
1. Деньги на рекламу тратятся впустую. Допустим, вы продаете пиццу с доставкой. Но в вашей системе аналитики «заказом» считается просто клик на кнопку «В корзину». Вы видите в отчетах высокую конверсию и думаете, что реклама работает. На самом деле, только десятая часть из тех, кто нажал «В корзину», действительно заказывает пиццу, а остальные уходят. Вы продолжаете оплачивать каждый псевдоцелевой клик, думая, что финансируете продажи.
2. Вы не видите своего настоящего клиента. Вы не понимаете, какие запросы или креативы привлекают платежеспособную аудиторию, а какие — просто любопытных. Это лишает вас возможности управлять рекламным бюджетом: нельзя увеличить финансирование того, что работает, и остановить то, что не приносит результат. Кроме того, невозможно составить портрет целевого клиента для каждого канала и адаптировать под него предложения.
3. Вы упускаете критичные ошибки на сайте. Допустим, на сайте сломалась кнопка «Оплатить» или форма заявки. Посетители приходят, пытаются что-то сделать, но у них не получается. Если web-аналитика не отслеживает эти действия, вы просто увидите нулевую конверсию. Вы будете гадать, что не так: может, цены высокие, а может, дизайн не нравится. А причина будет в простой технической поломке, которую можно быстро починить.
Ошибка № 1. Неправильная установка кода счетчика
Все начинается с одного небольшого фрагмента кода, который нужно разместить на всех страницах сайта. Кажется, что это простая техническая формальность. Но именно здесь совершается одна из самых критичных ошибок, которая сводит ценность всей web-аналитики к нулю. Представьте, что вы пытаетесь посчитать посетителей в магазине, но половину входных дверей просто не видите. Примерно так и работает сайт с некорректно установленным кодом Яндекс Метрики.
Последствие этой ошибки — потерянные сессии и искажение отчетов. Неправильно вставленный код может прерывать загрузку страницы, вызывать дублирование данных или приводить к серьезным погрешностям в статистике.
Главная опасность в том, что проблема часто остается незамеченной долгое время. Отчеты в Метрике продолжают формироваться, цифры меняются, создавая иллюзию работы. А бизнес в это время принимает решения, опираясь на «битые» данные.
Как предотвратить?
Это можно сделать, если уделить внимание корректной работе аналитики на сайте.
Шаг 1. Технически правильная установка
Сначала обеспечьте корректную интеграцию кода, следуя официальным рекомендациям:
- код нужно разместить как можно выше внутри раздела <head> каждой страницы. Это обеспечивает максимально ранний запуск счетчика и точный учет всех посещений;
- не удаляйте альтернативный код, заключенный в теги <noscript>. Он необходим для учета посетителей, у которых в браузере отключен JavaScript (без него вы теряете часть аудитории).
Шаг 2. Проверка работоспособности
После установки немедленно проверьте, все ли работает. Вот два способа.
- С помощью расширения. Установите официальное расширение Яндекс Метрика для браузера. Его значок на панели браузера будет отображать статус счетчика на любой открытой странице вашего сайта (активен/неактивен).
- Внутри счетчика. Используйте встроенный инструмент в интерфейсе Метрики: перейдите в «Настройка» → «Счетчик» → «Проверка счетчика», укажите адрес страницы. Система проведет автоматический анализ.
Шаг 3. Регулярный аудит
Обязательно повторяйте проверку после любого крупного обновления сайта: смены темы/шаблона, переезда на новую CMS, редизайна.
Ошибка № 2. Не настроены связки поддоменов
Многие компании используют структуру сайта с поддоменами. Например: moskva.company.ru, spb.company.ru, kazan.company.ru. Это удобно для пользователей и SEO. Однако без настройки связки в Яндекс Метрике данные по каждому такому поддомену собираются изолированно, словно это отдельные сайты.
К чему это приводит на практике:
- Невозможно взглядом оценить общую посещаемость по всей сети, понять, какой регион генерирует больше целевых действий (заявок, звонков), или проанализировать путь клиента;
- Если реклама в Директе ведется на общий домен company.ru с редиректом на геоподдомены, корректно отследить, из какого региона пришла конверсия, становится крайне сложно. Данные о цели могут закрепиться за одним поддоменом, а источник трафика — за другим;
- Поведение пользователей отслеживается неточно. Посещение главной страницы и последующий переход на spb.company.ru будут засчитаны как два отдельных визита, что искажает показатель отказов и уменьшает среднее время на сайте.
Как предотвратить?
Необходимо настроить связку поддоменов.
- Составьте полный их список.
- В интерфейсе Яндекс Метрики зайдите в раздел «Настройка» → «Счетчик».
- Нажмите «Дополнительные адреса», укажите все адреса поддоменов и проставьте галочки в двух пунктах ниже («Принимать данные только с указанных адресов» и «Включая поддомены»).
Ошибка № 3. Один счетчик на нескольких разных сайтах
Иногда, стремясь упростить учет, владельцы небольших проектов (например, основной сайт компании, отдельный сайт-лендинг для акции и блог на другом домене) устанавливают на них один и тот же номер счетчика Яндекс Метрики. На первый взгляд это кажется удобным: все данные в одном окне. На практике это создает «винегрет» в статистике, который потом невозможно разобрать.
Последствие такого решения — потеря точности по каждому проекту. Допустим, вы видите общую цифру в 10 000 посещений, но не можете сказать, сколько из них пришло на сайт компании, а сколько — на лендинг. Анализ эффективности каждого ресурса по отдельности — это долго и сложно. Нужно каждый раз в каждом отчете устанавливать фильтр по странице входа.
Как предотвратить?
Решение прямое и простое: для каждого самостоятельного веб-проекта на своем доменном имени необходимо создать и установить отдельный, уникальный счетчик в Яндекс Метрике:
- Нажмите «+Добавить счетчик»;
- Для каждого сайта укажите его корректное название (например, «ООО «Ромашка» — основной сайт», «ООО «Ромашка» — лендинг «Весенняя акция») и точный адрес (URL). Это поможет избежать путаницы в списке;
- Получите уникальный код для каждого нового счетчика;
- Убедитесь, что на страницы каждого сайта установлен только его собственный код. Старый общий код должен быть удален.
Ошибка № 4. Ошибки в настройке целей и событий
Цель в системе аналитики — это фиксация полезного действия посетителя: оплаты заказа, отправки заявки, подписки. Ошибки в целях приводят к тому, что бизнес просто не видит конверсий либо видит, но неверные.
Давайте рассмотрим три типичные ошибки, каждая из которых искажает картину.
- Цели не настроены вовсе. Это самая грубая ошибка. В этом случае видна только верхушка айсберга: общий трафик и его источники. Но невозможно понять, какая рекламная кампания приводит к реальным действиям: заявкам, звонкам, регистрациям. Нет данных для расчета конверсии и стоимости цели.
- Настроены цели на не значимые для бизнеса события. Это коварная ошибка, создающая иллюзию правильной работы. Например, отслеживание количества просмотренных страниц или кликов по кнопкам без фиксации отправленных форм не дает никаких данных о настоящей конверсии. Бизнес в итоге оптимизирует не продажи, а второстепенные поведенческие метрики.
- Цели настроены не на события. Техническая, но очень распространенная ошибка. Например, цель «Достижение страницы ”Спасибо за заказ”» будет срабатывать при каждом просмотре этой страницы, в том числе при случайном обновлении (F5) менеджером или возврате пользователя по кнопке «Назад». Это раздувает показатель конверсии, делая его недостоверным.
Как предотвратить?
Решение — настройка целей по четкой логике. Для этого необходимо понимать путь клиента.
Шаг 1. Определить значимые для бизнеса события. Составьте список действий, которые напрямую связаны с доходами или развитием проекта. Для интернет-магазина это:
- добавление товара в корзину;
- переход в корзину;
- переход на страницу оформления заказа;
- отправка формы заказа.
Кроме того, важны и другие формы, говорящие об обращении в компанию («Заказать звонок», «Задать вопрос» и др.).
Шаг 2. Корректно настроить цели. Для отправок форм лучше использовать тип цели «JavaScript-событие», потому что она фиксирует не нажатие кнопки, а технический факт, что данные формы реально ушли на сервер.
Также можно использовать составные цели, которые срабатывают только при выполнении нескольких условий. Например, фиксируют просмотр страницы «Спасибо» исключительно у тех пользователей, которые перешли на нее из корзины. Это помогает отсеять случайный трафик и проанализировать поведение только вашей целевой аудитории.
Шаг 3. Протестировать. После настройки нужно обязательно проверить работу каждой цели:
- Добавьте _ym_debug=2 в URL страницы;
- Совершите целевое действие;
- Нажмите на F12, чтобы открыть панель отладки внизу страницы;
- Проверьте вкладку Events (или «События»). Там должно появиться событие цели.
Вот альтернативный способ:
- Откройте сайт в режиме инкогнито и выполните целевое действие (например, отправьте тестовую заявку);
- Перейдите в раздел «Конверсии» в Метрике. Новая конверсия должна отобразиться в соответствующем графике.
Ошибка № 5. Не исключен внутренний трафик
Это одна из самых простых для исправления и при этом самых критичных ошибок. Когда сотрудники компании — контент-менеджеры, тестировщики, разработчики, маркетологи — ежедневно заходят на сайт для работы, их действия попадают в общую статистику как действия обычных посетителей.
Чем это грозит аналитике?
- Завышение ключевых метрик. Внутренние проверки, правки и просмотры искусственно увеличивают показатели посещаемости, глубины просмотра и времени на сайте. Конверсия по целям может казаться выше, чем есть на самом деле.
- Загрязнение данных о поведении. Сотрудники ведут себя на сайте иначе, чем целевые клиенты. Они могут часами изучать служебные страницы, по 10 раз нажимать на одну кнопку при тестировании или заходить из одного и того же офиса. Эти аномальные поведенческие паттерны искажают отчеты Вебвизора, карты скроллинга и кликов.
- Искажение источников трафика. Регулярные прямые заходы сотрудников маскируют реальную долю этого канала среди клиентов, что может помешать корректной оценке эффективности бренда.
Как предотвратить?
Решение заключается в настройке фильтров, которые автоматически исключают трафик с IP-адресов компании из статистики. Это делается за несколько минут.
Шаг 1. Узнать свои IP-адреса. Для начала запросите у системного администратора или IT-отдела список конкретных корпоративных IP-адресов или диапазонов, используемых в офисе. Узнать статический адрес самостоятельно можно на сайтах 2ip.ru или myip.ru с рабочего компьютера в офисе. Если специалисты (например, контент-менеджер или разработчик) работают из дома, узнайте их домашние IP-адреса.
Шаг 2. Создание исключающего фильтра на уровне счетчика. Этот способ удалит визиты с указанных IP-адресов навсегда.
- Перейдите в настройки счетчика: «Настройка» → «Фильтры».
- Нажмите «Не учитывать мои визиты».
- Нажмите «Добавить фильтр».
- В поле «Поле» выберите «IP-адрес».
- В «Условие» выберите «Равно» или аналогичную опцию.
- Введите IP-адрес или диапазон IP-адресов, которые нужно исключить.
- Нажмите «Сохранить».
Важно: изменения вступят в силу для новых данных. Старые данные, которые были собраны ранее, нельзя будет исправить. Кроме того, вы не сможете проверять работу целей с вашего компьютера, так как визиты не будут засчитаны.
Ошибка № 6. Отсутствие связки с другими системами
Множество сервисов в бизнесе — это норма. Не норма — анализировать их все по отдельности.
- В рекламном кабинете вы видите клики и расходы, но не знаете, какие из этих кликов стали звонками или заявками.
- В коллтрекинге вы видите звонки, но не понимаете, с какой именно рекламы или какой страницы сайта пришел этот клиент.
- В Метрике вы видите действия на сайте, но не видите, завершились ли эти действия реальной покупкой в вашем магазине.
К чему приводит эта разрозненность?
- Невозможно оценить окупаемость рекламы (ROI). Вы не знаете, какое именно действие или объявления привело к сделке и какой доход принесло.
- Путь клиента неясен. Например, вы видите, что пользователь пришел из контекстной рекламы, посмотрел три страницы и… исчез. На самом деле он мог позвонить по телефону с сайта (что отслеживает коллтрекинг) и стать клиентом (что зафиксировано в CRM). Но вы этого не видите.
Как предотвратить?
Свяжите Метрику с другими сервисами. Один из самых простых способов — через «Настройки» → «Подключение отчетов». Дополнительную информацию (например, об офлайн-конверсиях в магазине) можно добавлять через «Загрузка данных». Часто компании используют сторонние системы сквозной аналитики, куда через API подключают все нужные сервисы.
Если бизнесу нужно еще больше удобства и автоматизации, он может воспользоваться click.ru, чтобы управлять всей рекламой в одном интерфейсе, а также пользоваться более чем 20 профессиональными инструментами для настройки и оптимизации кампаний. Бонус — партнерская программа click.ru, участники которой могут получать обратно на счет до 19% от своего рекламного бюджета в качестве партнерского вознаграждения. Эти средства можно вывести или вложить обратно в рекламу или оплату сторонних полезных сервисов: коллтрекинга, систем аналитики, CMS, CRM и многого другого из того, что есть в маркетплейсе click.ru.
Ошибка № 7. Не включены карты кликов, скроллинга и Вебвизор
Вы смотрите на графики в Метрике и видите, что, допустим, за месяц у сайта конверсия 2%. Но вы не понимаете, почему остальные 98% визитов завершились без заказа. Что остановило этих людей? Может выясниться, что они пытаются нажимать на неактивные элементы, не долистывают до важной кнопки или зависают в каком-то конкретном месте. Проанализировать действия пользователей помогают Вебвизор, карты кликов и скроллинга. Но вот беда: по умолчанию в Метрике они часто выключены. Без них вы смотрите лишь на цифры-последствия, но не видите причин в интерфейсе сайта. Вы можете бесконечно менять рекламные тексты, но проблема будет в неудобной форме заказа на сайте, о которой вы не догадываетесь.
Как предотвратить?
Решение довольно простое: в настройках нужно перейти в раздел «Счетчик», включить опцию «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм», а затем обновить код счетчика на всех страницах сайта.
Ошибка № 8. Отсутствие или неверная UTM-разметка рекламы
UTM-метки — это специальные теги, которые добавляются к ссылкам. Они сообщают Яндекс Метрике и другим системам аналитики, откуда именно пришел пользователь: с какого конкретного поста ВКонтакте, из какого email, рекламной кампании и т. д.
Если меток нет или они проставлены с ошибками, в отчетах группы «Источники» рекламный трафик не будет распределяться по нужным группам, а попадет в группу «Другая реклама: определено по меткам» или, что хуже всего, смешается с «Не определено» или «Прямыми заходами».
Последствие страшное: не получится оценить эффективность рекламных площадок, кампаний, рассылок. Невозможно будет понять, что именно приносит заявки, а на что бюджет и время тратятся впустую.
Как предотвратить?
Действовать нужно комплексно.
Шаг 1. Создание единых правил UTM-разметки. Примите соглашение по UTM-меткам внутри команды. Определите, как вы будете называть источники (utm_source), каналы (utm_medium) и кампании (utm_campaign). Используйте онлайн-генераторы для избежания опечаток.
Шаг 2. Строгий контроль разметки. Перед запуском каждой рекламной кампании или рассылки ответственный сотрудник должен проверить конечную ссылку: убедиться, что в ней есть все обязательные UTM-метки, а их значения строго соответствуют принятым правилам.
Шаг 3. Аудит. Регулярно заходите в отчет «Источники» → «Метки UTM». Если видите значения, которые не задавали в своих правилах, необходимо срочно разобраться, кто совершил ошибку, и исправить ее.
Заключение
Правильная настройка — это не разовое техническое задание для разработчика. Это системная работа, требующая регулярного контроля. Нужно превратить Метрику из простого «счетчика посещений» в точный инструмент, который показывает реальную картину: какие источники трафика приносят заказы, где пользователи сталкиваются с проблемами и как оптимизировать сайт для роста. Устраните ошибки шаг за шагом по нашим советам, и ваши данные начнут приносить гораздо больше пользы.
