При запуске кампании в Яндекс Директе рекламодатели ставят перед собой конкретные цели, а автостратегии помогают достичь их. Рассказываем, какие виды автоматических стратегий бывают, и как выбрать стратегию в соответствии с поставленными задачами.
Оглавление
Как работают стратегии Яндекс Директа
В рекламной кампании Директа можно установить только одну стратегию для всех объявлений. Яндекс рекомендует использовать в кампаниях автоматические стратегии по нескольким причинам:
- эффективное управление кампанией. Алгоритмы Яндекса имеют больше данных, чем специалист по контекстной рекламе, даже если у него есть статистика по предыдущим кампаниям;
- точные прогнозы. Система строит почасовые прогнозы для каждого дня недели. Это позволяет ей вывести зависимости между количеством кликов по определенному запросу и временем суток, а также днем недели. Поэтому алгоритм обеспечивает точное управление ставками;
- учет поведения пользователей. В автостратегиях алгоритм учитывает данные о том, что ищет тот или иной пользователь в интернете, что он покупает, какую рекламу смотрит, а какую нет. Эти данные также используются для оптимизации рекламных кампаний и достижения целей;
- экономия времени. В автостратегиях система сама вносит корректировки в рекламную кампанию. Причем изменения вносятся чаще, чем это может делать рекламодатель при ручном управлении.
Виды автоматических стратегий
Рассматривая каждую стратегию, удобнее будет разбить их по типам кампаний, в которых они применяются.
Стратегии в единой перфоманс-кампании
Этот вид кампаний в 2024 году заменил в Директе все остальные форматы размещения, кроме медийки и Мастера кампаний. Подавляющее большинство рекламодателей используют именно его, поэтому начнем разбор стратегий с ЕПК.
«Максимум кликов»
Стратегия используется для привлечения максимума посетителей при заданных условиях. Рассмотрим варианты настройки.
1. Средняя цена клика
Кому подходит: рекламодателям которые знают, сколько платить за клики в Директе.
Как работает: система автоматически подбирает ставки по ключевым словам так, чтобы получить максимальное количество кликов. Отдельные переходы могут обходиться дешевле или дороже, но в среднем по итогам недели цена будет близка к целевой.
Важно: стратегия будет успешной, если в неделю приходит более 100 кликов. Если кликов меньше — средняя цена может быть не выдержана. Еще момент, на котором часто «прокалываются» новички — задавайте вместе со средней ценой клика недельный бюджет. Если этого не сделать, система будет тратить деньги практически без ограничений.
2. Недельный бюджет
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят привлечь на сайт максимум заинтересованных пользователей с учетом заданного бюджета.
Как работает: система обеспечивает высокий трафик для ключевых фраз с высоким прогнозным CTR и снижает ставки для ключевиков с низким прогнозным CTR.
Важно: в настройках можно ограничить максимальную цену клика, чтобы не показывать объявление по дорогим запросам.
Для настройки этой стратегии указывать счетчик Метрики необязательно, но желательно. Привязав счетчик в кампании, вы сможете добавить в нее ключевые цели, достижение которых наиболее важно. Выбранные ключевые цели учитываются при автоматической корректировке ставок в зависимости от прогноза вероятности конверсии — так система будет прицельно работать для решения ваших задач. Часто рекламодатели затрудняются с определением ценности целевого действия. На самом деле, это значение — обычная маржа, то есть разница между ценой и себестоимостью. Указанная сумма не будет списываться у вас никогда, по факту этот показатель работает просто как коэффициент, показывающий, какая цель наиболее важна.
«Максимум конверсий»
Стратегия направлена на максимизацию целевых визитов при заданной цене конверсии, недельном бюджете или двух этих условиях одновременно.
Условия для запуска этой автостратегии:
- на сайте установлен счетчик Метрики;
- в Метрике настроены цели;
- счетчик Метрики подключен к кампании Директа.
В этой стратегии можно настроить оплату за клики или конверсии.
1. Оплата за конверсии по одной цели
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только за целевые визиты пользователей.
Как работает: система будет работать так, чтобы привлекать конверсии по целевой цене, которая указана в настройках стратегии. Дополнительно лучше указать недельный бюджет, и его должно хватать минимум на 10 конверсий по установленной цене.
Важно: платить только за конверсии, а не за каждый клик — очень соблазнительное предложение, но оно сработает не для всех проектов. Нужно учесть пару моментов:
- выбранная цель должна быть легкодостижимой, с накопленной в Метрике статистикой не менее 10 конверсий в неделю (проверяем отчет «Источники, сводка»). Если статистики по цели нет или мало — стратегия не заработает, так как у нее не будет стартовых данных для обучения;
- если цель была успешной в Метрике (со всех источников трафика), не факт, что она так же хорошо покажет себя в Директе. Если в неделю кампания не будет приводить 10 конверсий, стратегия не сможет обучиться, показы прекратятся и придется переходить на оплату за клики.
2. Оплата за конверсии по нескольким целям
При ограничении по фиксированной цене конверсии система дает выбрать только одну цель. Но как быть, если есть несколько целей, которые важны и хорошо достигаются? Выбрать ограничение по доле рекламных расходов (ДРР) и установить ДРР = 100%. В таком случае для выбора становятся доступны несколько целей. Это хорошее решение для более успешного обучения стратегии.
3. Оплата за клики
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят обучить стратегию, накопить статистику по целям, чтобы потом без потери трафика перейти на оплату за конверсии.
Как работает: система будет работать на кликах, которые приводят конверсии.
Здесь есть три варианта ограничения расхода:
- средняя цена конверсии. Работает аналогично средней цене клика в «Максимум кликов» — заданное значение выдерживается за календарную неделю. Для выбора доступна только одна цель. Хорошее решение для старта — вы даете стратегии обучиться;
- ДРР — доступен выбор нескольких целей;
- бюджет. Этот вариант спасает в случаях, когда с другими ограничениями стратегия не обучается. Перейдя на ограничение только по бюджету, вы перезапустите обучение стратегии и дадите кампании второй шанс.
Стратегии в Мастере кампаний
В таком формате рекламы доступны те же самые стратегии, что и в ЕПК, но называются немного по-другому. Настраивается стратегия в разделе «Цель рекламы». Здесь также доступны оплата за конверсии и за клики. Сравним стратегии в ЕПК со стратегиями в Мастере:
1. «Максимум переходов» = «Максимум кликов»: «Средняя за неделю» = «Средняя цена клика», а «Без ограничений» = «Ограничение только по недельному бюджету».
2. «Максимум целевых действий» = «Максимум конверсий». И здесь разберемся поподробнее. «Средняя за неделю цена целевого действия» — это оплата за клики.
Выбрать можно несколько целей и для каждой установить среднюю цену конверсии. Директ заботливо подсветит, насколько выбранные цели могут быть эффективны, а также порекомендует их выбирать или нет, основываясь на статистике, которую получил по этим целям из Метрики. Но если мы выберем неподходящие цели и попробуем настроить стратегию с оплатой за конверсии («Фиксированная цена целевого действия») система не даст нам сделать это — предупредит значком красной молнии, а потом просто не позволит сохранить кампанию.
Зачем это сделано? Затем, что кампания просто не будет откручиваться, если по цели недостаточно статистики со всех источников трафика и нет смысла задавать недостижимые цели в кампании.
Стратегии в разновидностях Мастера кампаний
В Директе есть несколько форматов размещения, основанных Мастере кампаний, и у каждого — свои особенности настройки стратегии.
Товарная кампания
Можно выбрать только конверсионную стратегию с оплатой за клики или конверсии.
Продажи на маркетплейсах
Здесь возможна оплата как за клики, так и за конверсии, но доступны только цели «Покупка» (для магазинов на Маркете и на Ozon с интеграцией), «Вовлеченный переход» или «Просмотр контактов».
Как запустить рекламу товаров на маркетплейсе через Яндекс Директ
Продвижение телеграм-канала
В этом случае стратегия настраивается в разделе «Бюджет» и нацелена на привлечение конверсий, но в зависимости от ограничения: по фиксированной цене за вовлеченный переход (оплата за конверсии), по средней цене или без ограничений (оплата за клики). Цель только одна — вовлеченный переход.
Реклама без сайта
Платим за клики («Максимум переходов») или за конверсии («Максимум целевых действий» с целями типа «Клик по кнопке контакта»).
Стратегии в медийных кампаниях
В медийных кампаниях выбор автостратегий достаточно большой. Рассмотрим их подробнее.
«Максимум показов по минимальной цене»
Стратегия, которая приносит как можно больше показов при двух ограничениях: бюджет и максимальный средний CPM. Позволяет тратить как можно меньше при достижении нужного охвата.
Кому подходит: рекламодателям, которые запускают медийные кампании с числом показов более 10 000 за период.
Выберите цель показов видеоролика:
- досмотры. Цель подходит для тех рекламодателей, которые хотят познакомить целевую аудиторию со своим брендом или новым товаром;
- переходы на сайт. Подходит, если нужно привести теплую аудиторию на сайт для совершения на нем действий.
Вне зависимости от выбранной цели настройка стратегии не меняется. Включите опцию «Продлевать автоматически» – так вы разрешите системе израсходовать оставшийся бюджет после завершения периода. Во время работы стратегии ее настройки невозможно изменить. Для внесения корректировок придется создавать ее заново.
«Снижение цены повторных показов»
Стратегия направлена на получение максимума показов за установленный период. Но, в отличие от предыдущей автостратегии, система снижает цену каждого очередного показа одному и тому же пользователю. Результат – реклама чаще показывается новым пользователям, а не тем, кто ее уже видел.
Кому подходит: рекламодателям, которые стремятся расширить охват за счет новых пользователей. Количество показов за период должно быть не менее 10 000.
Настройки аналогичны «Максимуму показов по минимальной цене».
«Оплата за просмотры»
Стратегия оптимизирует показы так, чтобы средняя стоимость просмотра видео не превышала цену, которую вы назначили. Алгоритмы Яндекса на основе машинного обучения анализируют множество критериев: расположение рекламного блока, его размер, наличие других блоков, специфику контента страницы и типичные сценарии поведения на ней. Стратегия старается выбирать для показа места с высокой заметностью.
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят, чтобы стоимость просмотра видеоролика не превышала указанной в настройках цены.
Как работает: система показывает видеоролики пользователям с учетом их интересов и указанной целевой цены.
Просмотр рекламы засчитывается в таких случаях:
- пользователь полностью досмотрел рекламу (для роликов длительностью до 30 секунд);
- пользователь досмотрел рекламу до 30 секунды (для роликов продолжительностью более 30 секунд);
- пользователь кликнул по видеоролику.
Чтобы стратегия работала максимально точно:
- запустите кампанию не меньше чем на 14 дней, так система соберет достаточно данных для оптимизации;
- дайте стратегии минимум 5 дней для обучения. После каждого изменения настроек стратегия переобучается.
«Рост брендовых метрик»
Стратегия появилась в Директе в октябре 2024 года и нацелена на то, чтобы показывать рекламу пользователям, которые могут изменить свое мнение о бренде после ее просмотра.
Как работает:
- длительность — от 7 дней;
- бюджет на весь период — не меньше 1 млн рублей без НДС, на 1 день — не меньше 70 000 рублей без НДС;
- охват аудитории — не меньше 2 млн пользователей;
- подключен Brand Lift — данные из исследования будут использоваться для обучения алгоритмов.
«Рост запросов в Поиске»
Как работает: цель стратегии — увеличить количество запросов с упоминанием бренда после показа медийной рекламы. Должно быть подключено исследование Search Lift — именно оно поможет оценить рост брендовых запросов и узнать, какие ключи вводили чаще всего в поиске. Эти ключи можно сравнить с текущими, что поможет оптимизировать не только медийное размещение, но и дополнить ключевые слова в перформанс-кампаниях.
«Рост визитов на сайте»
Стратегия оптимизирует рекламу на рост числа визитов на сайт. Она учитывает не только прямые визиты, но и post-view, которые произошли в течение недели после контакта пользователя с объявлением.
Как работает: в рамках стратегии работает прогнозатор, который рассчитывает вероятность визита пользователя на сайт после просмотра баннера. При этом прогнозатор умеет отличать органические визиты (то есть те, которые произошли бы и без рекламы) от визитов вызванных рекламой и учитывает это в прогнозе. Основываясь на этом прогнозе, стратегия повышает ставки на показах, которые с высокой вероятностью приведут к визиту в будущем. Чем выше вероятность — тем выше ставка, и наоборот. Необходимо подключить исследование Visit Lift, чтобы оценивать результат.
«Рост целевых действий на сайте»
Стратегия нацелена на пользователей, которых нужно подтолкнуть к целевому действию.
Как работает: по накопленным данным Директ определяет, насколько пользователь готов совершить нужное действие, и показывает баннер или видео наиболее заинтересованной аудитории. Пользователи, которые и так совершили бы целевое действие без дополнительной рекламы, будут видеть объявления реже, чтобы бюджет расходовался максимально эффективно.
Требования для запуска стратегии:
- длительность кампании от 7 дней;
- наличие счетчика Метрики;
- добавлены цели (не более пяти), и они должны быть достижимы.
Рекомендации по использованию автостратегий
Для упрощения и повышения эффективности работы с автоматическими стратегиями Яндекс Директа обратите внимание на несколько моментов.
Ограничение расхода
По умолчанию во всех стратегиях Директа работает встроенная защита от переплат. Так, алгоритм не может поднять ставку выше чем до 10% от недельного бюджета. За день тратится не более 35% его объема. Но есть исключения:
- если расписание показов = 1 дню, в этот день может потратиться весь бюджет;
- если расписание показов = 2 дням, то каждый день может тратиться половина всего бюджета;
- в день смены стратегии с оплатой за клики может потратиться 35% от старого бюджета + 35% от нового бюджета;
- в день смены стратегии с оплатой за конверсии может потратиться 100% от старого бюджета + 100% от нового бюджета.
Модели атрибуции
Переход по объявлению без конверсии еще не означает, что вы потеряли покупателя. Ему может понравиться товар, но он вернется на сайт по прямой ссылке или из вашего сообщества ВКонтакте. Учесть вклад рекламы в привлечение клиента в таких случаях помогает нужная модель атрибуции.
Модель атрибуции – это правило, по которому определенный переход на сайт считается источником конверсии. При запуске автостратегий важно знать, какая из моделей лучше вам подходит. Алгоритм будет учитывать конверсии по указанной модели.
Как сделать рекламу в Яндекс Директе еще эффективнее
Автоматизировать можно не только назначение ставок и подбор рекламных размещений. Сделать эффективнее другие настройки кампании помогут инструменты сервиса click.ru. От медиапланирования до написания готовых объявлений — большинство сложных рутинных задач сократится до нескольких кликов. Специально для рекламы в Яндекс Директе сервис предлагает инструмент автоматического управления ставками. Встроенный бид-менеджер умеет выкупать нужный объем трафика – дополнительная стратегия с целевым охватом. Используя его, можно накопить данные о конверсиях для автоматических стратегий Яндекс Директа и привлекать на сайт достаточное количество посетителей.
Можно повысить доход рекламного бизнеса не только за счет инструментов: участники партнерской программы click.ru получают до 10,5% от расходов клиентов на контекстную рекламу и до 18% – на таргетированную.
