Яркие изображения с обещаниями скидок или анонсами интересных мероприятий приковывают взгляд и приносят компаниям необходимые лиды. Большие горизонтальные картинки или маленькие квадратные объявления, динамическая графика или статичные рисунки с текстом – все это баннерная реклама. Она следует за пользователем, даже если он ее не видит из-за баннерной слепоты или работающего блокировщика. В этой статье мы расскажем об особенностях этого формата и покажем примеры баннерной рекламы. Вы узнаете, какой она бывает, где ее сейчас можно размещать, какие к ней предъявляются требования и многое другое.

Определение

Краткая история появления баннерной рекламы

Виды медийных объявлений

Форматы баннерной рекламы

Задачи баннерной рекламы

Площадки для размещения

Яндекс.Директ

ВКонтакте

Преимущества и недостатки баннерной рекламы

Преимущества

Недостатки

Баннерная слепота: что это и как с ней бороться

Оценка эффективности рекламного баннера

Определение

Баннерная, или медийная реклама – размещение материалов на страницах целевых сайтов для привлечения трафика. Каждый баннер – уникальное изображение, которое может быть как статичным, так и динамическим. Когда пользователь кликает на объявление, он переходит на целевую страницу, которую указал рекламодатель.

Краткая история появления баннерной рекламы

Впервые рекламный баннер появился на сайте HotWired в 1994 году. Он содержал в себе всего две фразы: «Ты еще не кликал сюда мышкой?» и «Ты сделаешь это». Похоже на тизерное объявление, кликбейт, не правда ли? Даже у такого размытого рекламного предложения кликабельность была на очень высоком уровне – 44%. В то время баннеры стали настоящим маркетинговым открытием. Идея настолько понравилась пользователям, что они даже делились ссылкой на страницу с рекламой, чтобы другие люди тоже оценили оригинальную задумку.

Старше баннерной рекламы только email-рассылки. Уже почти тридцать лет визуальные материалы на сайтах привлекают внимание потенциальных покупателей и помогают компаниям увеличивать продажи. И даже несмотря на развившуюся у большинства людей баннерную слепоту, этот маркетинговый канал все еще приносит трафик.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

Виды медийных объявлений

Баннерная реклама в интернете может быть только двух видов, но при этом может принимать разные формы в зависимости от того, где она располагается и с помощью какой технологии создана.

Статическая. Сейчас основной стандарт графических рекламных блоков – PNG-изображения. Благодаря использованию этого растрового формата удается выполнить сжатие картинки без потери ее качества. Несмотря на удобство и простоту этого вида баннерной рекламы, его возможности ограничены, а эффективность ниже, чем у динамических изображений. К тому же, если в объявлениях используются тяжеловесные картинки, скорость загрузки страниц может снизиться.

1. Текстовая. На баннере только текст, как в самой первой рекламе на HotWire. Выглядит как фон и коммерческое предложение, например анонс акции со скидками.

2. Графическая. В противовес тексту здесь только картинка, которая должна говорить сама за себя. Часто единственным текстовым элементом является название компании-рекламодателя на логотипе.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

3. Смешанная. Самая популярная разновидность, которая позволяет и привлечь внимание визуалом, и передать коммерческое предложение.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

Динамическая. Сложный вид объявлений, основанный на использовании одной из технологий, описанных ниже.

1. Java. Такие баннеры интегрируются в HTML-код страницы, но они могут некорректно отображаться в браузере, если у конечного пользователя не включена поддержка Java-апплетов. Проблема подобных объявлений в том, что они часто загружаются слишком долго вне зависимости от качества интернет-соединения. Размещение баннерной рекламы на Java чаще всего связано с продвижением игр или других развлекательных проектов.

2. CGI. Эта технология представляет собой набор HTML-тегов, которые вместе складываются в графическое изображение (GIF, PNG) и интерактивную форму для заполнения. Такой формат баннеров очень быстро загружается и позволяет рекламодателю получать информацию от пользователя. С его помощью даже можно проводить анкетирование или сразу выводить информацию по запросу. Как выглядит баннерная реклама такого типа? Обычно это набор сменяющих друг друга слайдов, где сначала идет заставка с графическим элементом, а затем – текстовая составляющая.

3. Видео. На сайт (при прямом размещении) или в рекламную систему загружается ролик, для создания которого не используется HTML.

4. HTML5. Адаптивная технология, которая способна в автоматическом режиме оптимизировать рекламный материал под разрешение устройства (ПК, смартфон, планшет). В то время как CGI предлагает только фиксированные размеры, HTML5 снимает эти ограничения. Объявления не мешают просмотру основного контента сайта и очень похожи на flash-анимации (о них – ниже). Чтобы создать баннерную рекламу этого типа, можно воспользоваться, например, Дисплеем от Яндекса.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

5. Flash. Устаревшая технология, от которой уже отказались и Google, и даже сам разработчик. Несмотря на возможность создавать красочные и интерактивные баннеры, Flash была уязвима для хакеров, не позволяла отслеживать трафик, сильно нагружала процессор и некорректно отображалась на мобильных устройствах. Несмотря на отказ от поддержки в Google Chrome и отсутствие обновлений, все еще существуют площадки, которые продают такую рекламу.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

Форматы баннерной рекламы

Медийные объявления могут быть различных размеров, но все они подчиняются требованиям выбранной рекламной системы. Вы можете прочитать об этом подробнее в разделах поддержки ВКонтакте, Google Рекламы и Яндекс.Директа, где указаны рекомендованные размеры и типы баннерной рекламы.

  • Растяжки. Горизонтальные объявления, часто занимают почти всю ширину страницы. Среди самых распространенных форматов – 468 х 60 и 728 х 90. Вариант 728 х 90 считается одним из самых успешных и размещается в шапке сайта.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

  • Вертикальные объявления и «небоскребы» (более узкие и вытянутые). Наиболее популярные размеры – 300 х 600, 160 х 600, 120 х 600. Плохо адаптированы для мобильных устройств, зато показывают максимальную эффективность на ПК, потому что позволяют уместить сразу много текстовой и графической информации.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

  • Квадратные и прямоугольные. Компактные и емкие, одни из самых популярных баннеров. Обычно рекламодатели выбирают размеры 125 х 125, 200 х 200, 300 х 250. Последний из перечисленных показывает отличные результаты как на ПК, так и на мобильных платформах.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

Задачи баннерной рекламы

Рассмотрим, чего можно достичь благодаря использованию медийных объявлений.

  • Увеличение клиентской базы. Баннер может привлечь новых пользователей интересным предложением. Потенциальные покупатели могут выбрать ваш интернет-магазин, потому что он соответствует их целям или, например, предлагает более низкие цены на товары. Такого эффекта несложно добиться, если настроить таргетинг на подходящую ЦА.
  • Ретаргетинг. Поисковые системы запоминают, на каких сайтах был пользователь, и позволяют в дальнейшем показывать ему рекламу этих ресурсов. Вы сможете демонстрировать яркие баннеры людям, которые не сделали целевых действий, но все же посетили ваш интернет-магазин или лендинг.
  • Увеличение количества повторных покупок. Работа с уже имеющейся клиентской базой значительно проще, чем привлечение новых клиентов. Иногда человека нужно немного подтолкнуть, чтобы он снова заказал у вас (при условии, что сервис ему нравится). Используйте выгодные предложения и персональные скидки, чтобы снова привлечь пользователей.
  • Работа с узнаваемостью. Не вся реклама призвана приносить прибыль здесь и сейчас. Баннер способен помочь в раскрутке стартапа: он улучшает запоминаемость логотипа, слогана, корпоративных цветов. Люди больше доверяют тому, что уже видели, даже если почти ничего не запомнили. Когда в следующий раз пользователь заметит вашу рекламу с более конкретным предложением, шанс клика будет гораздо выше.

Площадки для размещения

В связи с санкциями пользоваться Google Рекламой в России больше нельзя, поэтому осветим те площадки, которые все еще предоставляют отечественным агентствам и компаниям доступ к баннерной рекламе в Сети.

Яндекс.Директ

Яндекс предоставляет возможность размещать баннеры в рамках рекламной кампании на Поиске и в Рекламной сети (РСЯ).

  • Управлять медийной рекламой можно через кабинет Директа и через Дисплей.
  • К размещению доступны маркетинговые материалы в форматах GIF, PNG, FLV, JPEG, SWF и HTML5. При этом SWF, FLV и HTML5 доступны не для всех баннеров.
  • В зависимости от ваших потребностей можно выбрать из 23 вариантов размеров. Объем файла не может превышать 35, 60, 150, 200 или 300 Кб в зависимости от разрешения в пикселях.
  • Можно разместить баннерную рекламу на Поиске, на Главной, во вкладках Яндекс.Браузера, в РСЯ, мобильных и десктопных версиях поисковика.
  • При создании кампании в Директе через Мастер можно увидеть, как будут выглядеть баннеры на разных площадках.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

  • РСЯ включает в себя более 40 000 сайтов. В список входят активно посещаемые ресурсы: Lenta.ru, Mail.ru, Gismeteo, РИА Новости, Кинопоиск и т. д. Места для размещения и форматы подбираются самими владельцами площадок, где будут размещены рекламные блоки, чтобы маркетинговые материалы не мешали просмотру контента и при этом давали клики рекламодателям.

ВКонтакте

Одна из самых популярных социальных сетей в России предлагает размещать на своих страницах баннерную рекламу, правила и особенности которой мы опишем ниже.

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

  • Пользователи видят объявления в текстово-графическом блоке (ТГБ) слева под главным меню. Выглядят они как маленькие врезки с текстом и картинкой. На одной странице помещается до трех таких ТГБ. При этом увидеть их можно только при просмотре полной версии на десктопе или мобильных устройствах.
  • Рекламировать можно сообщество, внешний сайт, приложение или игру ВКонтакте.
  • В заголовке разрешается использовать от 3 до 33 символов, а в описательной части – до 70 со знаками препинания и пробелами. Эмоджи и смайлы запрещены.
  • Минимальный размер изображения – 145 х 85 или 145 х 165, а вес – до 5 Мб. Допустимо использовать форматы PNG, JPG, TIF, BMP или статичный GIF.
  • Текст на изображении должен занимать не больше 20% площади.

Хотите сделать качественное объявление для ВКонтакте? Читайте нашу статью «Новые требования ВКонтакте: создаем рекламные объявления без ошибок».

Преимущества и недостатки баннерной рекламы

Как и у других маркетинговых инструментов, у медийной рекламы есть плюсы и минусы, которые преимущественно связаны с особенностями ее производства и распространения.

Преимущества

Несмотря на привычность и «древность», этот вид рекламы все еще позволяет привлечь большое количество лидов.

  • Специфика восприятия. Медийная реклама стала успешной благодаря особенностям восприятия информации у людей. Мозг подсознательно реагирует на что-то яркое или движущееся. Тысячи лет эволюции приучили человека замечать движения на периферии зрения и обращать на них внимание, чтобы избежать опасности. А если текст на изображении очень короткий и прочитать его можно быстро, пользователь, скорее всего, не сможет его проигнорировать и получит информацию, даже когда не собирался этого делать.
  • Гибкий таргетинг. Как и контекстная, баннерная реклама предлагает возможность достаточно точно нацелиться на нужную аудиторию. Например, указать ее демографические характеристики и интересы.
  • Множество функций. В зависимости от целей вы можете увеличить количество заказов среди определенной ЦА, привлечь новых покупателей, показывая объявления на похожую аудиторию, познакомить людей с новым продуктом, вернуть старых клиентов и пр.
  • Разные варианты оплаты. Например, Яндекс предлагает разные варианты для регулирования стоимости баннерной рекламы: оплата за тысячу показов (CPM), оплата за клики (CPC).

Недостатки

При запуске медийной рекламы нужно готовиться к ряду сложностей.

  • Высокая цена продвижения. Если вы планируете использовать баннерную рекламу, следует понимать, что траты будут высокими. Например, при размещении на Главной Яндекса в десктопной и мобильной версиях минимальный заказ составит 2,3 млн руб. Но можно выбрать другой вариант для Главной – медийный аукцион, где минимальный CPM составляет 180 руб. 
  • Назойливость. Чтобы объявления не надоедали, желательно сразу создать несколько креативов и чередовать их. Баннеры показываются достаточно часто (особенно при большом бюджете на продвижение), поэтому могут быстро надоесть пользователям и вызвать негативную реакцию.
  • Баннерная слепота. При выбранной оплате за показы есть вероятность, что пользователи просто не увидят ваши объявления. О том, что это за явление и что привело к его появлению, расскажем ниже.
  • Блокировщики рекламы. Примерно 30% всех пользователей используют uBlock, Adblock, Adblock Plus, Adguard. С рекламодателя не списывается стоимость показа, но при этом и лиды не приходят. Посмотреть, как много людей из вашей ЦА используют эти плагины, можно в отчете Яндекса «Наличие блокировщиков рекламы».

Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

Баннерная слепота: что это и как с ней бороться

Причины слепоты, как и истоки эффективности баннерной рекламы, кроются в особенностях работы нашего мозга. В определенный момент графических объявлений стало слишком много, они были навязчивыми, не попадали в цели и раздражали. До сих пор в сети размещается большое количество баннеров с откровенно мусорным или даже мошенническим контентом. Переизбыток привел к тому, что люди перестали замечать рекламные блоки на страницах. Баннеры обычно располагаются в одних и тех же местах, поэтому мозг научился подсознательно уводить взгляд от них, чтобы не получать информацию, которую он заранее считает ненужной. В итоге показы объявлений идут, но не приносят никакого эффекта. 

Существует несколько советов, как побороть баннерную слепоту: 

  • не делать объявления чересчур яркими и кричащими. Если вы используете целевое размещение на конкретных ресурсах, старайтесь отрисовать креатив в цветах сайта, сделать его менее заметным. В этом случае объявление будет восприниматься частью страницы, и шанс на клик увеличится;
  • адаптировать предложение под целевую аудиторию. Изучайте предпочтения людей и предлагайте им только то, что может их заинтересовать. Реклама должна решать задачи: покажите  бабушкам и молодым мамам скидки на подгузники, спортсменам – протеиновые коктейли, шейкеры, гантели и пр.;
  • отталкиваться от клиента, а не от продукта. Баннер должен рассказывать о преимуществах товара или услуги через решение задачи пользователя. Люди, например, хотят купить коляску с доставкой до двери, чтобы не отходить от маленького ребенка, или набрать мышечную массу за 3 месяца, чтобы поучаствовать в соревновании. Эти «боли» можно использовать в своих баннерах;
  • проводить тестирования. Если текущее объявление не замечают, нужно экспериментировать с креативами. Не бывает универсальных решений, которые работают постоянно и на всех пользователей. Тестирование является частью рабочего процесса.

Оценка эффективности рекламного баннера

Опишем показатели, на которые можно ориентироваться при анализе кампании.

  • CTR – кликабельность объявления, насколько привлекательный креатив вы создали, как хорошо он отвечает целям ЦА.
  • Post-view – модель атрибуции, учитывающая имиджевое влияние баннера и эффект на дистанции. Учитываются конверсии, которые случились через некоторое время после показа креатива. Например, в среду пользователь увидел объявление об акции на оформление дебетовой карточки с бесплатным обслуживанием, а в четверг вспомнил о нем и отправил заявку.
  • Post-click – модель атрибуции, учитывающая длительный процесс принятия решений. Позволяет определить, через какое время после первого клика пользователь купил товар и откуда делал повторные визиты.
  • Brand lift – метрика, определяющая, насколько узнаваема компания на рынке. Можно сделать замер до старта баннерной рекламы и после ее завершения, чтобы понять результат.
  • Search lift – метрика, суть которой в сравнении количества брендовых запросов у аудитории, видевшей баннер, с контрольной группой, которой медийная реклама не показывалась.

Если вы запускаете несколько видов рекламы для разных клиентов, оптимизируйте процессы и используйте сервис click.ru. С его помощью вы сможете запускать кампании из одного рекламного кабинета, быстро собирать семантику, кластеризировать запросы, парсить аудиторию ВК и многое другое. А если вы будете пользоваться партнерской программой click.ru, то сможете возвращать часть рекламного бюджета клиентов.

Эта статья и другие полезные ресурсы click.ru — после бесплатной регистрации

Вы получите доступ к функционалу экосистемы:

  • Все рекламные площадки в одном окне
  • Мастер маркировки любой рекламы
  • Профессиональные инструменты для решения рутинных задач (дашборды, защита от скликивания и многое другое)
  • Возврат до 18% на контекстную и таргетированную рекламу
  • Бесплатный доступ в платные маркетинговые сервисы
Эта статья и другие полезные ресурсы click.ru – после бесплатной регистрации