Яркие изображения с обещаниями скидок или анонсами интересных мероприятий приковывают взгляд и приносят компаниям необходимые лиды. Большие горизонтальные картинки или маленькие квадратные объявления, динамическая графика или статичные рисунки с текстом – все это баннерная реклама. Она следует за пользователем, даже если он ее не видит из-за баннерной слепоты или работающего блокировщика. В этой статье мы расскажем об особенностях этого формата и покажем примеры баннерной рекламы. Вы узнаете, какой она бывает, где ее сейчас можно размещать, какие к ней предъявляются требования и многое другое.
Краткая история появления баннерной рекламы
Преимущества и недостатки баннерной рекламы
Баннерная слепота: что это и как с ней бороться
Оценка эффективности рекламного баннера
Определение
Баннерная, или медийная реклама – размещение материалов на страницах целевых сайтов для привлечения трафика. Каждый баннер – уникальное изображение, которое может быть как статичным, так и динамическим. Когда пользователь кликает на объявление, он переходит на целевую страницу, которую указал рекламодатель.
Краткая история появления баннерной рекламы
Впервые рекламный баннер появился на сайте HotWired в 1994 году. Он содержал в себе всего две фразы: «Ты еще не кликал сюда мышкой?» и «Ты сделаешь это». Похоже на тизерное объявление, кликбейт, не правда ли? Даже у такого размытого рекламного предложения кликабельность была на очень высоком уровне – 44%. В то время баннеры стали настоящим маркетинговым открытием. Идея настолько понравилась пользователям, что они даже делились ссылкой на страницу с рекламой, чтобы другие люди тоже оценили оригинальную задумку.
Старше баннерной рекламы только email-рассылки. Уже почти тридцать лет визуальные материалы на сайтах привлекают внимание потенциальных покупателей и помогают компаниям увеличивать продажи. И даже несмотря на развившуюся у большинства людей баннерную слепоту, этот маркетинговый канал все еще приносит трафик.
Виды медийных объявлений
Баннерная реклама в интернете может быть только двух видов, но при этом может принимать разные формы в зависимости от того, где она располагается и с помощью какой технологии создана.
Статическая. Сейчас основной стандарт графических рекламных блоков – PNG-изображения. Благодаря использованию этого растрового формата удается выполнить сжатие картинки без потери ее качества. Несмотря на удобство и простоту этого вида баннерной рекламы, его возможности ограничены, а эффективность ниже, чем у динамических изображений. К тому же, если в объявлениях используются тяжеловесные картинки, скорость загрузки страниц может снизиться.
1. Текстовая. На баннере только текст, как в самой первой рекламе на HotWire. Выглядит как фон и коммерческое предложение, например анонс акции со скидками.
2. Графическая. В противовес тексту здесь только картинка, которая должна говорить сама за себя. Часто единственным текстовым элементом является название компании-рекламодателя на логотипе.
3. Смешанная. Самая популярная разновидность, которая позволяет и привлечь внимание визуалом, и передать коммерческое предложение.
Динамическая. Сложный вид объявлений, основанный на использовании одной из технологий, описанных ниже.
1. Java. Такие баннеры интегрируются в HTML-код страницы, но они могут некорректно отображаться в браузере, если у конечного пользователя не включена поддержка Java-апплетов. Проблема подобных объявлений в том, что они часто загружаются слишком долго вне зависимости от качества интернет-соединения. Размещение баннерной рекламы на Java чаще всего связано с продвижением игр или других развлекательных проектов.
2. CGI. Эта технология представляет собой набор HTML-тегов, которые вместе складываются в графическое изображение (GIF, PNG) и интерактивную форму для заполнения. Такой формат баннеров очень быстро загружается и позволяет рекламодателю получать информацию от пользователя. С его помощью даже можно проводить анкетирование или сразу выводить информацию по запросу. Как выглядит баннерная реклама такого типа? Обычно это набор сменяющих друг друга слайдов, где сначала идет заставка с графическим элементом, а затем – текстовая составляющая.
3. Видео. На сайт (при прямом размещении) или в рекламную систему загружается ролик, для создания которого не используется HTML.
4. HTML5. Адаптивная технология, которая способна в автоматическом режиме оптимизировать рекламный материал под разрешение устройства (ПК, смартфон, планшет). В то время как CGI предлагает только фиксированные размеры, HTML5 снимает эти ограничения. Объявления не мешают просмотру основного контента сайта и очень похожи на flash-анимации (о них – ниже). Чтобы создать баннерную рекламу этого типа, можно воспользоваться, например, Дисплеем от Яндекса.
5. Flash. Устаревшая технология, от которой уже отказались и Google, и даже сам разработчик. Несмотря на возможность создавать красочные и интерактивные баннеры, Flash была уязвима для хакеров, не позволяла отслеживать трафик, сильно нагружала процессор и некорректно отображалась на мобильных устройствах. Несмотря на отказ от поддержки в Google Chrome и отсутствие обновлений, все еще существуют площадки, которые продают такую рекламу.
Форматы баннерной рекламы
Медийные объявления могут быть различных размеров, но все они подчиняются требованиям выбранной рекламной системы. Вы можете прочитать об этом подробнее в разделах поддержки ВКонтакте, Google Рекламы и Яндекс.Директа, где указаны рекомендованные размеры и типы баннерной рекламы.
- Растяжки. Горизонтальные объявления, часто занимают почти всю ширину страницы. Среди самых распространенных форматов – 468 х 60 и 728 х 90. Вариант 728 х 90 считается одним из самых успешных и размещается в шапке сайта.
- Вертикальные объявления и «небоскребы» (более узкие и вытянутые). Наиболее популярные размеры – 300 х 600, 160 х 600, 120 х 600. Плохо адаптированы для мобильных устройств, зато показывают максимальную эффективность на ПК, потому что позволяют уместить сразу много текстовой и графической информации.
- Квадратные и прямоугольные. Компактные и емкие, одни из самых популярных баннеров. Обычно рекламодатели выбирают размеры 125 х 125, 200 х 200, 300 х 250. Последний из перечисленных показывает отличные результаты как на ПК, так и на мобильных платформах.
Задачи баннерной рекламы
Рассмотрим, чего можно достичь благодаря использованию медийных объявлений.
- Увеличение клиентской базы. Баннер может привлечь новых пользователей интересным предложением. Потенциальные покупатели могут выбрать ваш интернет-магазин, потому что он соответствует их целям или, например, предлагает более низкие цены на товары. Такого эффекта несложно добиться, если настроить таргетинг на подходящую ЦА.
- Ретаргетинг. Поисковые системы запоминают, на каких сайтах был пользователь, и позволяют в дальнейшем показывать ему рекламу этих ресурсов. Вы сможете демонстрировать яркие баннеры людям, которые не сделали целевых действий, но все же посетили ваш интернет-магазин или лендинг.
- Увеличение количества повторных покупок. Работа с уже имеющейся клиентской базой значительно проще, чем привлечение новых клиентов. Иногда человека нужно немного подтолкнуть, чтобы он снова заказал у вас (при условии, что сервис ему нравится). Используйте выгодные предложения и персональные скидки, чтобы снова привлечь пользователей.
- Работа с узнаваемостью. Не вся реклама призвана приносить прибыль здесь и сейчас. Баннер способен помочь в раскрутке стартапа: он улучшает запоминаемость логотипа, слогана, корпоративных цветов. Люди больше доверяют тому, что уже видели, даже если почти ничего не запомнили. Когда в следующий раз пользователь заметит вашу рекламу с более конкретным предложением, шанс клика будет гораздо выше.
Площадки для размещения
В связи с санкциями пользоваться Google Рекламой в России больше нельзя, поэтому осветим те площадки, которые все еще предоставляют отечественным агентствам и компаниям доступ к баннерной рекламе в Сети.
Яндекс.Директ
Яндекс предоставляет возможность размещать баннеры в рамках рекламной кампании на Поиске и в Рекламной сети (РСЯ).
- Управлять медийной рекламой можно через кабинет Директа и через Дисплей.
- К размещению доступны маркетинговые материалы в форматах GIF, PNG, FLV, JPEG, SWF и HTML5. При этом SWF, FLV и HTML5 доступны не для всех баннеров.
- В зависимости от ваших потребностей можно выбрать из 23 вариантов размеров. Объем файла не может превышать 35, 60, 150, 200 или 300 Кб в зависимости от разрешения в пикселях.
- Можно разместить баннерную рекламу на Поиске, на Главной, во вкладках Яндекс.Браузера, в РСЯ, мобильных и десктопных версиях поисковика.
- При создании кампании в Директе через Мастер можно увидеть, как будут выглядеть баннеры на разных площадках.
- РСЯ включает в себя более 40 000 сайтов. В список входят активно посещаемые ресурсы: Lenta.ru, Mail.ru, Gismeteo, РИА Новости, Кинопоиск и т. д. Места для размещения и форматы подбираются самими владельцами площадок, где будут размещены рекламные блоки, чтобы маркетинговые материалы не мешали просмотру контента и при этом давали клики рекламодателям.
ВКонтакте
Одна из самых популярных социальных сетей в России предлагает размещать на своих страницах баннерную рекламу, правила и особенности которой мы опишем ниже.
- Пользователи видят объявления в текстово-графическом блоке (ТГБ) слева под главным меню. Выглядят они как маленькие врезки с текстом и картинкой. На одной странице помещается до трех таких ТГБ. При этом увидеть их можно только при просмотре полной версии на десктопе или мобильных устройствах.
- Рекламировать можно сообщество, внешний сайт, приложение или игру ВКонтакте.
- В заголовке разрешается использовать от 3 до 33 символов, а в описательной части – до 70 со знаками препинания и пробелами. Эмоджи и смайлы запрещены.
- Минимальный размер изображения – 145 х 85 или 145 х 165, а вес – до 5 Мб. Допустимо использовать форматы PNG, JPG, TIF, BMP или статичный GIF.
- Текст на изображении должен занимать не больше 20% площади.
Хотите сделать качественное объявление для ВКонтакте? Читайте нашу статью «Новые требования ВКонтакте: создаем рекламные объявления без ошибок».
Преимущества и недостатки баннерной рекламы
Как и у других маркетинговых инструментов, у медийной рекламы есть плюсы и минусы, которые преимущественно связаны с особенностями ее производства и распространения.
Преимущества
Несмотря на привычность и «древность», этот вид рекламы все еще позволяет привлечь большое количество лидов.
- Специфика восприятия. Медийная реклама стала успешной благодаря особенностям восприятия информации у людей. Мозг подсознательно реагирует на что-то яркое или движущееся. Тысячи лет эволюции приучили человека замечать движения на периферии зрения и обращать на них внимание, чтобы избежать опасности. А если текст на изображении очень короткий и прочитать его можно быстро, пользователь, скорее всего, не сможет его проигнорировать и получит информацию, даже когда не собирался этого делать.
- Гибкий таргетинг. Как и контекстная, баннерная реклама предлагает возможность достаточно точно нацелиться на нужную аудиторию. Например, указать ее демографические характеристики и интересы.
- Множество функций. В зависимости от целей вы можете увеличить количество заказов среди определенной ЦА, привлечь новых покупателей, показывая объявления на похожую аудиторию, познакомить людей с новым продуктом, вернуть старых клиентов и пр.
- Разные варианты оплаты. Например, Яндекс предлагает разные варианты для регулирования стоимости баннерной рекламы: оплата за тысячу показов (CPM), оплата за клики (CPC).
Недостатки
При запуске медийной рекламы нужно готовиться к ряду сложностей.
- Высокая цена продвижения. Если вы планируете использовать баннерную рекламу, следует понимать, что траты будут высокими. Например, при размещении на Главной Яндекса в десктопной и мобильной версиях минимальный заказ составит 2,3 млн руб. Но можно выбрать другой вариант для Главной – медийный аукцион, где минимальный CPM составляет 180 руб.
- Назойливость. Чтобы объявления не надоедали, желательно сразу создать несколько креативов и чередовать их. Баннеры показываются достаточно часто (особенно при большом бюджете на продвижение), поэтому могут быстро надоесть пользователям и вызвать негативную реакцию.
- Баннерная слепота. При выбранной оплате за показы есть вероятность, что пользователи просто не увидят ваши объявления. О том, что это за явление и что привело к его появлению, расскажем ниже.
- Блокировщики рекламы. Примерно 30% всех пользователей используют uBlock, Adblock, Adblock Plus, Adguard. С рекламодателя не списывается стоимость показа, но при этом и лиды не приходят. Посмотреть, как много людей из вашей ЦА используют эти плагины, можно в отчете Яндекса «Наличие блокировщиков рекламы».
Баннерная слепота: что это и как с ней бороться
Причины слепоты, как и истоки эффективности баннерной рекламы, кроются в особенностях работы нашего мозга. В определенный момент графических объявлений стало слишком много, они были навязчивыми, не попадали в цели и раздражали. До сих пор в сети размещается большое количество баннеров с откровенно мусорным или даже мошенническим контентом. Переизбыток привел к тому, что люди перестали замечать рекламные блоки на страницах. Баннеры обычно располагаются в одних и тех же местах, поэтому мозг научился подсознательно уводить взгляд от них, чтобы не получать информацию, которую он заранее считает ненужной. В итоге показы объявлений идут, но не приносят никакого эффекта.
Существует несколько советов, как побороть баннерную слепоту:
- не делать объявления чересчур яркими и кричащими. Если вы используете целевое размещение на конкретных ресурсах, старайтесь отрисовать креатив в цветах сайта, сделать его менее заметным. В этом случае объявление будет восприниматься частью страницы, и шанс на клик увеличится;
- адаптировать предложение под целевую аудиторию. Изучайте предпочтения людей и предлагайте им только то, что может их заинтересовать. Реклама должна решать задачи: покажите бабушкам и молодым мамам скидки на подгузники, спортсменам – протеиновые коктейли, шейкеры, гантели и пр.;
- отталкиваться от клиента, а не от продукта. Баннер должен рассказывать о преимуществах товара или услуги через решение задачи пользователя. Люди, например, хотят купить коляску с доставкой до двери, чтобы не отходить от маленького ребенка, или набрать мышечную массу за 3 месяца, чтобы поучаствовать в соревновании. Эти «боли» можно использовать в своих баннерах;
- проводить тестирования. Если текущее объявление не замечают, нужно экспериментировать с креативами. Не бывает универсальных решений, которые работают постоянно и на всех пользователей. Тестирование является частью рабочего процесса.
Оценка эффективности рекламного баннера
Опишем показатели, на которые можно ориентироваться при анализе кампании.
- CTR – кликабельность объявления, насколько привлекательный креатив вы создали, как хорошо он отвечает целям ЦА.
- Post-view – модель атрибуции, учитывающая имиджевое влияние баннера и эффект на дистанции. Учитываются конверсии, которые случились через некоторое время после показа креатива. Например, в среду пользователь увидел объявление об акции на оформление дебетовой карточки с бесплатным обслуживанием, а в четверг вспомнил о нем и отправил заявку.
- Post-click – модель атрибуции, учитывающая длительный процесс принятия решений. Позволяет определить, через какое время после первого клика пользователь купил товар и откуда делал повторные визиты.
- Brand lift – метрика, определяющая, насколько узнаваема компания на рынке. Можно сделать замер до старта баннерной рекламы и после ее завершения, чтобы понять результат.
- Search lift – метрика, суть которой в сравнении количества брендовых запросов у аудитории, видевшей баннер, с контрольной группой, которой медийная реклама не показывалась.
Если вы запускаете несколько видов рекламы для разных клиентов, оптимизируйте процессы и используйте сервис click.ru. С его помощью вы сможете запускать кампании из одного рекламного кабинета, быстро собирать семантику, кластеризировать запросы, парсить аудиторию ВК и многое другое. А если вы будете пользоваться партнерской программой click.ru, то сможете возвращать часть рекламного бюджета клиентов.
