Три главных цели любого рекламного объявления – это привлечь внимание, заинтересовать и перевести человека на следующий этап воронки продаж, например на лендинг или карточку товара. Достижение всех трех невозможно без грамотного Call to Action – краткого, емкого и мотивирующего указания на нужное действие. Но лишь единицы среди маркетологов, рекламщиков и копирайтеров понимают, что это такое, и составляют этот элемент правильно. Остальные просто добавляют в свои объявления фразы вроде «Подпишитесь» или «Звони!» и ждут результатов, упуская кое-что важное.
Call to Action не то, чем кажется
Пошаговый разбор: как создать продающие CTA
Как сделать Call to Action еще лучше: полезные советы
Call to Action не то, чем кажется
Многие слишком доверяют буквальному переводу словосочетания Call to Action – «призыв к действию» и считают, что CTA – только короткие фразы, завершающие текстовое объявление или расположенные на кнопке, например:
- «Узнайте больше»;
- «Позвоните сейчас»;
- «Оставить заявку»;
- «Получить индивидуальный расчет» и т. д.
Однако в зарубежной маркетинговой литературе и публикациях, где, по сути, впервые начал использоваться термин Call to Action (CTA), он имеет более широкий смысл. Например, в книге «Write Ads, Headlines, and Calls to Action That People Can’t Help But Click» Криса Кеннеди дается такое определение:
«Call to Action – это последняя инструкция для читателя в воронке продаж. CTA – это кнопка, текстовая ссылка или графический элемент, при нажатии на который читатель переходит на целевую страницу».
Заметьте, что упомянуто несколько форматов CTA.
В книге Алекса Оливейры «If You Build It, Will They Come? The Golden Path to Lead Generation Success For Your Business» понятие раскрывается шире, рассказывая, что CTA могут предлагать потребителям веские причины для немедленной покупки, например ограниченное по времени предложение или специальную акцию с подарком или скидкой. Ключ к эффективному CTA – убедительно и кратко рассказать, почему нужно совершить покупку сейчас, а не откладывать на потом.
Таким образом, «настоящий» Call to Action – это не просто короткий призыв с глаголом вроде «Звони!» или «Закажи сейчас!», а краткий, емкий и сильный рекламный текст, мотивирующий к тому или иному действию.
Все, что изображено на этих баннерах, – это CTA. Рекламные сообщения конкретны, понятны и предлагают ценность
Какие виды CTA существуют
В зависимости от этапа воронки продаж используют разные CTA, чтобы подтолкнуть пользователя к следующему шагу.
Например, на этапе привлечения внимания применяют мягкие CTA, которые не предлагают сразу купить продукт, а дают возможность познакомиться с ним или с компанией. Вот несколько примеров:
- «Новый смартфон N работает от батареи на 30% дольше. Узнать больше»;
- «Получите бесплатный демо-доступ и изучите сервис изнутри»;
- «Узнайте, как сервис N помогает бизнесам продавать больше. Скачать презентацию».
На этапе принятия решения можно использовать жесткие CTA, чтобы убедить пользователя в преимуществах продукта, стимулировать к немедленной покупке и исключить возможность долгих раздумий. Часто на этом этапе делают выгодное предложение с ограничением.
Примеры таких CTA:
- «Весь ноябрь -20% на первый заказ. Купить со скидкой»;
- «Месяц бесплатного изучения английского в подарок! Оформить подписку»;
- «+3 бесплатных курса при единовременной оплате обучения. Отправить заявку».
Пример CTA на сайте
На разных этапах оформления покупки могут использоваться многоступенчатые призывы к действию на кнопках. Например: «Перейти к оформлению заказа» 🡪 «Выбрать способ доставки» 🡪 «Выбрать способ оплаты» 🡪 «Подтвердить заказ».
При повторных продажах могут использоваться мягкие CTA вроде «Оставьте отзыв и помогите другим покупателям с выбором», «Поделиться с друзьями и получить скидку 5% на следующий заказ» и др.
Получается, CTA – это больше, чем просто призыв? Именно так. CTA – это органичная часть всего объявления, которая не всегда состоит только из коротких призывов вроде «Подпишись» или «Узнайте больше». Часто Call to Action заложен в заголовок объявления или его тело, являясь с ним одним целым.
В формате анимации CTA может быть довольно длинным, но все равно емким
Если вы хотите узнать, как правильно писать объявления на поиске Яндекса, то вам в другую статью. В ней мы подробно рассказали, как составлять заголовки, тексты, как добавлять ключевые слова и многое другое. А мы приступаем к главному.
Правила эффективных CTA
Чтобы этот элемент хорошо работал, его нужно создавать с соблюдением следующих принципов.
1. Соответствие контексту. CTA должен учитывать интересы, потребности и мотивацию аудитории, а также этап воронки продаж. Например, для посетителей, которые впервые зашли на сайт, подойдет CTA, который предлагает бесплатный контент, консультацию или демо-версию продукта. А для тех, кто готов к покупке, подойдет призыв, который упрощает процесс оплаты, предлагает скидку или бонус.
2. Соответствие тональности ресурса. Call to Action должен гармонировать с общим стилем, дизайном и тоном носителя. Например, на сайте о компьютерных играх можно применять неформальные обращения и просторечную лексику, но в рекламе инвестиций нужен серьезный и профессиональный тон.
Пример эмоционального CTA на сайте игры «Мир кораблей»
3. Четкость и ясность. CTA должен быть понятным, конкретным и однозначным. Указывайте, что именно нужно сделать и какой результат ожидать. Избегайте общих формулировок, таких как «Подробнее» или «Продолжить». Используйте глаголы в повелительном наклонении, которые подчеркивают действие, такие как «Закажите», «Подпишитесь», «Скачайте» и др.
4. Ценность для пользователя. CTA должен подчеркивать, какое преимущество или выгоду получит человек: решение проблемы, экономию времени или денег, новые знания или эмоции и т. д. Используйте слова и фразы, которые акцентируют внимание на ценности, такие как «Бесплатно», «Сэкономьте», «Улучшите», «Получите».
5. Оптимальный дизайн. CTA должен быть заметным и привлекательным, выделяться на фоне с помощью контрастных цветов и шрифтов. Он должен иметь не слишком большую и не слишком малую длину, оптимально от 3–5 до 10 слов вместе с финальным призывом/кнопкой.
Цвет помогает делать Call to Action заметным
Пошаговый разбор: как создать продающие CTA
Чтобы создать продающие CTA, нужно пройти следующий путь.
- Определите, чем плохи текущие Call to Action. Проведите анализ, чтобы выявить слабые места: низкую кликабельность, недостаточно привлекательное изображение, непонятность, отсутствие ценности для пользователя и т. д.
- Постройте гипотезы, как сделать лучше. Определите цель и аудиторию каждого CTA, а также преимущества и выгоды, которые он предлагает. Нужно сформулировать гипотезы, как можно улучшить текст и дизайн, чтобы объявления были более привлекательными, понятными и убедительными.
- Составьте новые CTA. Важно создать по несколько вариантов для каждого объявления, основываясь на гипотезах. Например, первый вариант будет сообщать о распродаже, второй – подчеркивать решение проблемы пользователя, а третий будет сопровождаться другой картинкой.Чтобы не ждать вдохновения и не брать решения из головы, подсмотрите их у конкурентов для ускорения процесса. Это легко сделать с профессиональными рекламными инструментами click.ru. Например, «Слова и объявления конкурентов» за считанные минуты покажут, как строят свои CTA ваши бизнес-соперники, а «Генератор изображений для креативов на базе ИИ» без затрат на дизайнеров создаст привлекательный баннер нужного размера и стиля. Всего у click.ru более 20 бесплатных инструментов и сервисов, доступных любому желающему при регистрации.
- Проанализируйте эффективность и выберите лучшие. Для этого нужно запустить A/B-тестирование для каждого объявления с разными вариантами CTA и отслеживать показатели эффективности: клики, CTR, конверсию, доход, отказы, время на сайте и т. д. В Яндекс Директе это легко сделать в «Экспериментах», предварительно настроив цели в Яндекс Метрике.
«Эксперименты» позволяют сравнивать множество параметров эффективности объявлений
Как сделать Call to Action еще лучше: полезные советы
- Предлагайте мгновенный результат. Люди любят получать то, что они хотят, как можно быстрее. Поэтому для увеличения CTR используйте фразы «Установить сейчас», «Зарегистрируйтесь и получите подарок прямо сейчас» и подобные.
- Используйте триггерные фразы. Слова «бесплатно», «подарок», «бонус» помогают усилить интерес и стимулировать действие. Однако не переусердствуйте, чтобы не создать впечатление недостоверности или навязчивости.
- Адаптируйте CTA под разные устройства и платформы. Убедитесь, что объявление хорошо читается на разных экранах, браузерах и операционных системах. Для мобильных устройств Call to Action лучше сократить в 1,5-2 раза.
- Сегментируйте CTA под разные аудитории и сценарии. Не используйте один и тот же CTA для всех пользователей, а подбирайте его в зависимости от их интересов, потребностей, проблем и уровня знакомства с продуктом.
- Используйте разные форматы. Не ограничивайтесь добавлением призыва в заголовок поискового объявления или на баннер для РСЯ. Экспериментируйте с форматами: CTA-кнопки, формы, видео, слайдеры и др.
- Непрерывно измеряйте и оптимизируйте. Не полагайтесь на свою интуицию, а проверяйте эффективность вашего CTA с помощью «Экспериментов». Проводите тесты постоянно, чтобы эффективность объявлений не снижалась со временем.
