Чем больше конверсий приводит рекламная кампания, тем более успешной она считается, а чтобы получить больше лидов, необходимо нацелиться на потенциально конверсионную аудиторию — на тех людей, кто интересуется продуктом и готов его купить. При грамотном нацеливании трафик из Яндекс Директа будет качественным, и даже если он не приведет покупателей сразу, он зацепит их внимание, чтобы впоследствии вернуть их. Таргетинги играют решающую роль при нацеливании на нужную аудиторию, и в статье мы рассмотрим их разновидности и пользу, которую они могут принести.
Виды таргетинга в Яндекс Директе
Этапы настройки таргетинга в Яндекс Директе
Шаг 1. Определение портрета целевого пользователя
Советы по улучшению качества трафика
Виды таргетинга в Яндекс Директе
Таргетинг — это рекламный инструмент, который позволяет выделить из общей аудитории людей, соответствующих заданным критериям. Яндекс Директ представляет довольно обширный и разнообразный набор таргетингов, и мы пройдемся по ним более подробно.
1. Временной
На уровне кампании можно настроить расписание показов.
По умолчанию эта настройка выставлена как «ежедневно, круглосуточно», но Директ предлагает также вариант «будни 8:00 — 20:00» или ручную настройку. Есть особые случаи, когда расписание нужно урезать, чтобы точнее попадать в целевую аудиторию и получать более качественный трафик.
Пример 1. Бизнес работает пн-пт 10:00-19:00, сб 10:00-16:00, цель рекламы этого бизнеса — звонки от клиентов. В этом случае нет смысла показывать рекламу в то время, когда колл-центр отдыхает, поэтому расписание работы рекламной кампании целесообразнее выставить в соответствии с графиком работы колл-центра. Либо можно показываться круглосуточно, но в нерабочие часы предлагать клиентам оставлять заявку на обратный звонок.
Пример 2. Пекарня предлагает скидку на выпечку после 19:00. В таком случае делается отдельная кампания с конкретным предложением о скидке, с расписанием показов — 18:00 до закрытия и настраивается на людей, находящихся недалеко от пекарни. Здесь мы переходим к еще одному важному таргетингу — географии показов.
2. Географический
Геотаргетинг — это метод, который позволяет показывать пользователю контент, соответствующий его местоположению.
Если рекламодатель продает диваны в Тверской области, но показывает свои объявления по всей России, то странно ожидать хорошего качества трафика с такой рекламы. Более того, в крупных городах, например в Москве, нет смысла нацеливаться на жителей Медведково, если узкий бизнес находится в Чертаново. Под узким бизнесом подразумевается, к примеру, частный детский сад или шиномонтаж, то есть услуги, ради которых пользователь не поедет через весь город, если может получить их аналог рядом с домом. Для таких случаев существует настройка региона по точному местоположению («Указать регион на карте») с выбором радиуса охвата.
3. Поведенческий
Это метод определения целевой аудитории, основанный на поведении пользователей в интернете. Настройка актуальна только для показов в Рекламной сети Яндекса. То есть если пользователь прежде интересовался покупкой дивана, то потом ему может быть показано объявление с рекламой диванов, например, на новостном сайте — на основе его интересов. Качество трафика с такой рекламы не всегда удовлетворительное, здесь Директ берет количеством. Нужно просматривать отчет «По площадкам» и отключать показы на нерелевантных сайтах.
Настраивается поведенческий таргетинг на уровне группы в блоке «Интересы и привычки», и здесь Директ не только предлагает нам подсказки, но дает возможность настраиваться на аудиторию, схожую с аудиторией сайтов-конкурентов.
4. Автотаргетинг
Технология, которая позволяет показывать объявления без использования ключевых фраз. Она анализирует информацию, содержащуюся в объявлении и на странице перехода, чтобы определить, соответствует ли объявление поисковому запросу пользователя, его интересам или тематике площадки.
- В Рекламной сети Яндекса автотаргетинг можно отключить — и лучше всего сделать это сразу, поскольку отследить, как по нему шли показы, не представляется возможным. Эта настройка — частая причина слива бюджета в сетевых кампаниях.
На поиске Яндекса автотаргетинг неотключаемый, и нужно как-то к этому приспосабливаться, чтобы сохранить качество приходящего трафика.
На начальном этапе лучше оставить только категорию «Целевые запросы» и понаблюдать, какие запросы по ней подбираются. Если в отчете «Поисковые запросы» есть явно некорректный подбор — пишем в поддержку Директа, жалуемся и настаиваем (есть много кейсов, в которых техподдержка соглашалась с некорректностью и возвращала деньги).
Ключевой момент здесь — проработанность заголовка и текста объявления, а также посадочной страницы. Именно на них ориентируется технология, подбирая запросы.
Пример 1. Рекламодатель продает только диваны, но заголовок его объявления гласит: «Мягкая мебель по низким ценам» — и в результате видит в статистике показы по запросам типа «купить кресло», «мягкая мебель в Твери». Все эти показы будут корректны, поскольку он опрометчиво упомянул в заголовке «мягкую мебель», но качество трафика при этом страдает.
Пример 2. Рекламодатель настроил отдельную группу только под продажу диванов, проработал ключевые фразы и тексты объявлений, но посадочная страница, на которую ведут объявления этой группы, содержит обширный каталог мягкой мебели. В этом случае автотаргетинг будет подбирать запросы со всеми типами мебели, которые представлены на странице — и это корректно. Правильнее было бы указать ссылку не на весь каталог, а на отдельную страницу с диванами, чтобы получать целевой трафик хорошего качества.
5. Ретаргетинг
Механизм, который позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом. Работает ретаргетинг как на поиске, так и в Рекламной сети Яндекса, но по-разному на каждой площадке.
На поиске между ключевыми фразами/автотаргетингом и ретаргетингом используется логический оператор «И». Казалось бы, идеальное сочетание нацеленности на аудиторию, но есть нюанс: настройка может настолько сужать охват, что показы будут единичными, или трафика не будет вовсе. То есть нужно проверять охват сегмента в условии ретаргетинга, а также прогноз показов по заданным ключам. В сетях Яндекса все проще: ключи и ретаргетинг работают через оператор «ИЛИ» — объявления показываются или по ключу/автотаргетингу, или по ретаргетингу. Есть возможность показывать рекламу только по ретаргетингу — и здесь трафик в любом случае будет приемлемого качества, потому что охвачена более теплая аудитория, уже проявившая интерес к продукту.
Этапы настройки таргетинга в Яндекс Директе
Итак, мы разобрались, какие виды таргетинга есть в Директе, и теперь встает вопрос: как же его настроить?
Шаг 1. Определение портрета целевого пользователя
Самый простой и логичный способ — проанализировать отчеты Яндекс Метрики, чтобы понять, кто заходит на сайт, как себя ведет на нем и какие сегменты пользователей наиболее конверсионны. В этом помогут отчеты из группы «Аудитория»:
- «Долгосрочные интересы» — пригодятся при настройке поведенческого таргетинга;
- «География» — здесь смотрим регионы, в которых «все не очень» (много отказов и мало конверсий) и принимаем решение: либо отключить показы в них, либо попробовать персонифицировать рекламный подход к пользователям из этих локаций;
- «Пол» и «Возраст» — эти отчеты дают представление о социально-демографическом профиле посетителей сайта.
Не забываем сегментировать отчеты, чтобы получить более точную картину.
Шаг 2. Создание кампании
Составив примерный портрет целевого пользователя, приступаем к созданию рекламной кампании в Директе. На этом этапе определяем расписание показов (временной таргетинг), а также в «Дополнительных настройках» отключаем расширенный геотаргетинг.
Эта настройка позволяет показывать объявления пользователям, которые не входят в заданный регион показов, и она, безусловно, имеет право на существование, но лучше не включать ее на начальном этапе, а протестировать позже.
Шаг 3. Создание группы
Основные таргетинги выбираем именно на этом уровне.
- Геотаргетинг. Если по Метрике мы определили регионы, из которых к нам приходят наиболее конверсионные пользователи, то для начала выбираем их для показа: качество трафика на сайт с них уже подтверждено и велика вероятность, что в рекламе Директа оно будет не хуже.
- Автотаргетинг. Если рекламируемся в сетях Яндекса, отключаем его, если на поиске — оставляем только целевые запросы.
- Интересы и привычки. Задаем их на основе данных из отчета Метрики «Долгосрочные интересы».
- Ретаргетинг. Если рекламируемся на поиске, то на начальном этапе не трогаем эту настройку, чтобы не урезать трафик до минимума. Если рекламируемся в РСЯ, то на старте можно использовать настройку на всех, кто посетил сайт, либо новую опцию «Офферный ретаргетинг» — с ее помощью догоняем пользователей, смотревших товары на сайте.
- Корректировки. В некоторых тематиках корректировка ставок по демографическим признакам очевидна. Например, когда рекламируется косметика, услуги бьюти-салонов — очевидно, что нет смысла показывать такую рекламу мужчинам.
Но большинство тематик все же не имеют гендерного предпочтения, и здесь лучше не использовать исключающие корректировки, а напротив, задавать повышающие, ориентируясь на социально-демографический профиль в отчетах Метрики «Пол» и «Возраст». Аудиторию младше 18 лет исключаем практически во всех тематиках, она редко совершает конверсии, что не помогает улучшить качество трафика. Корректировка на устройства также может зависеть от тематики: сложные продукты и услуги, вроде CRM-систем для бизнеса или специфического технологического оборудования пользователи ищут с десктопов, а услуги срочного спроса, такие как доставка еды или эвакуатор, чаще всего запрашивают со смартфона.
Советы по улучшению качества трафика
В этой статье рассмотрели, как улучшить качество трафика с помощью таргетингов, но не стоит забывать и о других способах оптимизации рекламы в Директе:
- настройка подходящей стратегии;
- настройка площадок показов (поиск или РСЯ);
- формирование текстов объявлений под посадочную страницу;
- корректный подбор семантики: ключевые слова, минус-фразы;
- грамотная настройка юзабилити сайта.
Решать часть рутинных задач, а также получать партнерское вознаграждение за ведение рекламных кампаний можно с помощью экосистемы click.ru.
Что касается оптимизации качества трафика из Яндекс Директа при помощи таргетингов, то подводя итог, можно выделить несколько основных моментов:
- опирайтесь на статистику в Метрике при настройке таргетингов;
- опирайтесь на статистику Директа при анализе результатов размещения, при необходимости корректируйте настройки таргетингов;
- не используйте автотаргетинг в Рекламной сети Яндекса (хотя бы на старте), а на поиске тщательно отслеживайте поисковые запросы в соответствующем отчете и минусуйте некорректные;
- используйте несколько видов таргетингов для более точного нацеливания, но не увлекайтесь, чтобы не свести показы к нулю.
