При ведении новогодних кампаний в контекстной рекламе есть несколько особенностей, которые стоит учитывать. Рассказываем о них, а также делимся советами экспертов.
Как пользователи Яндекса готовятся к Новому году
Анализ статистики и оценка спроса
Запуск прогревающих и основных кампаний
Как пользователи Яндекса готовятся к Новому году
Опираясь на информацию о том, что и как ищут люди в период новогодних праздников, можно предложить клиентам то, что им интересно, и выстроить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией.
Многие начинают искать подарки еще в конце ноября. Поэтому у запросов «подарок на новый год» сильно растет спрос. Чаще женщины готовят подарки заранее, а мужчины делают это в последний момент. Обычно пик спроса на новогодние подарки приходится на последнюю неделю декабря.
Также пользователи ищут одежду, рецепты, как провести новогодние праздники. Как правило, наиболее популярные категории запросов – это одежда, подарки, новогодняя атрибутика и досуг.
Также важно то, как люди себя ведут после праздников – в январе. После Нового года набирают популярность категории «Натуральные продукты и здоровое питание», «Онлайн-образование», «Ипотека», «Строительство домов», «Клиники», «Трудоустройство». Это связано с тем, что в это время люди хотят начать новую жизнь.
До Нового года
Работа с новогодними рекламными кампаниями в Яндексе включает множество нюансов. Разберем основные.
Анализ статистики и оценка спроса
Проанализируйте ваши рекламные кампании за прошлый год по разным срезам:
- какие креативы, источники трафика и таргетинги принесли больше выручки и продаж;
- по каким ключам приходили клиенты;
- какие продукты были наиболее прибыльными и востребованными;
- как отработал ремаркетинг по базе клиентов и посетителям сайта;
- какие гипотезы сработали, а какие нет;
- был ли спрос на новогодних каникулах,
- как изменялись в этот период показатели: стоимость конверсии, цена клика и привлечения клиента и т. д.
Анализ ретроданных может помочь определить тактику ведения кампаний в этот сезон, поскольку люди обычно следуют своим привычкам из года в год. Если исторических данных о проекте нет, стоит поискать и изучить материалы по поведению аудитории в Новый год по вашей области. Оценить спрос поможет Яндекс Wordstat, или инструмент «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. Соберите семантику, по которой планируете рекламировать продукты, и проверьте ретроданные по запросам.
Пользователи click.ru могут анализировать данные по разным рекламным кампаниям на дашбордах в личном кабинете. Все доступно в одном окне:
Модуль помогает:
- проанализировать эффективность контекстной рекламы в Директt за выбранный период;
- проанализировать основные метрики по кампаниям: показы, CTR, цену перехода, конверсии, CR и т. д.;
- подготовить сводные отчеты по кампаниям для принятия решений.
Кроме дашбордов в click.ru есть функционал для создания онлайн-отчетов, чтобы за минуты свести статистику по контексту и таргету в единое окно. Отчеты можно брендировать, формировать для руководителей и маркетологов, а также настраивать доступ работникам и клиентам.
Адаптация оффера и сайта
- Предложите человеку подарить что-либо, приобрести подарок, доставить радость близким. Если вы работаете в узкой тематике, напишите в объявлении, что именно человек может найти на сайте. Например, «Не знаете, что подарить подруге на Новый год? Она придет в восторг от набора крафтовых конфет с сухофруктами! Узнайте больше». Изображение нужно связать с продуктом. Не нужно размещать одного Деда Мороза с мешком, без привязки к офферу.
- В этот период люди склонны верить в чудеса, поэтому важно использовать такие форматы и выражения, как «испытай удачу», «беспроигрышная лотерея», «новогодний розыгрыш призов» и т. д. Подарки необязательно должны быть материальными, это может быть чек-лист, полезная инструкция.
- В это время люди стремятся начать новую жизнь, например «коттеджи для нового старта», «В новый год – с новой квартирой», «строим дома для счастливой жизни». Упор на новую жизнь и светлое будущее можно делать, даже если вы предлагаете бытовую технику, косметические средства или товары для детей.
- Проведите лотерею или розыгрыш подарков, акцию, ограниченную по времени. Например, «заморозим цены 2023 года», «новогодняя скидка 10% до 2 января».
- Укажите расписание работы компании на праздниках и сообщите пользователю, когда ему перезвонят, ответят, отправят товар и т. д., если он сделал целевое действие и надо обработать полученную заявку.
- В поисковых рекламных кампаниях можно пользоваться классической целевой семантикой, которая работает в непраздничное время. Будут полезны дополнительные ключи с добавками «распродажа», «в подарок», «скидка» и т. п.
- В объявлениях нужно обязательно говорить об акциях и новогодней распродаже. Информацию о них надо добавлять в конец первого заголовка в Яндекс Директе.
- Можно стилизовать изображения под новогоднюю тематику, но не забывая о сути оффера, и добавлять в первый заголовок информацию о новогодней скидке. Эффективны посылы вроде «Ждали скидку весь год? Дешевле, чем сейчас, уже не будет!». Конечно, нужно уточнить, о чем именно идет речь, чтобы не привлекать незаинтересованную аудиторию.
- В период праздников и распродаж стоит оживлять свои базы и сегменты: по данным из CRM и сайту, а также хорошо показавшие себя раньше LAL-аудитории. Даже если вы не собираетесь делать повторную продажу людям, которые уже однажды стали вашими клиентами, можно предложить скидку на другой продукт: «Вы купили у нас камеру. Дарим скидку 15% на любой другой товар в честь Нового года!». Покупатели, которые однажды доверились вам, вероятно придут снова, если остались довольны услугой.
- Полезно включить ремаркетинг на поиске и добавить повышающие корректировки ставок для тех, кто проявил интерес к продукту, но не совершил конверсию.
Запуск прогревающих и основных кампаний
Многие рекламодатели запускают новогодние кампании примерно в середине декабря. Это эффективно для охвата аудитории, готовой совершать покупки немедленно. Однако также нужно учитывать тех, кто начинает искать подарки заранее. Для этого надо запускать прогревающие кампании с середины ноября. Вероятно, вы замечали, как реклама крупных брендов появляется в сети и на YouTube за несколько недель до начала предпраздничного периода. Основная задача прогревающих кампаний – сделать человеку интересное предложение, привлечь на сайт и мотивировать оставить контактные данные.
Прогревающие кампании в первую очередь ориентированы на привлечение теплой аудитории: посетителей сайта, клиентской базы и подобных аудиторий. Если позволяет бюджет на рекламу, можно таргетироваться и на холодную аудиторию. Подойдет реклама по общей семантике, которая связана с подарками: подарок на новый год, что купить на новый год, что подарить на новый год и т. д. Больше тематических запросов можно найти в списке от Яндекса.
Основную аудиторию можно привлечь на сайт в течение последних двух недель перед Новым годом: во многих тематиках спрос сильно повышается. В это время надо запускать уже ориентированные на продажи кампании для сетей и поиска. Идеально, если эти кампании будут продвигать предновогоднюю распродажу. Люди смело расстаются с деньгами, если видят, что им идут навстречу, а нужно купить много подарков при ограниченном бюджете.
Работа со ставками и бюджетом
Решение о том, надо ли увеличивать расходы и насколько, нужно принимать на основе прошлогодних данных о рекламе. Все другие методы не очень точные. Ставки можно повысить в ремаркетинговых кампаниях, которые нацелены на холодную аудиторию: ее нужно дожимать, доводить до покупки, чаще показывать креативы и на более выигрышных позициях.
На новогодних каникулах
В начале января многие рекламодатели отключают кампании: одни уходят в отпуск, другие думают, что транслировать рекламу бессмысленно. Этим стоит воспользоваться: стоимость клика в первую неделю января понижается незначительно и не на каждом проекте, но может существенно подрасти конверсия – именно потому, что предложение ограничено.
В первый день нового года ажиотаж будет только на доставку готовой еды и продуктов, а примерно со второго января люди начинают занимать себя, например поиском услуг и товаров в интернете. Ваше предложение обязательно должно там быть.
Предновогодняя распродажа уже закончится к январским каникулам, но чтобы мотивировать аудиторию сделать покупку, можно запустить какую-то специальную акцию.
Лучше заранее подготовить кампании для каникул: отредактировать объявления, настроить ремаркетинг с таргетингом на тех, кто ничего не купил до Нового года.
Снижать ставки нужно, только если их специально завышали во время предновогодней распродажи. Следите за эффективностью кампании и изменяйте ставки на основе статистики. Ориентируйтесь на данные о покупках, количестве конверсий, их стоимости, доходе и рентабельности.
Если вы не планируете обрабатывать заявки во время каникул, сообщите это на первом экране посадочной страницы, предложите скидку и дайте возможность оставить заявку или совершить покупку.
Советы экспертов
Небольшой чек-лист, что нужно сделать перед запуском предновогодней рекламной кампании и какие моменты учесть непосредственно при запуске.
1. Проверьте:
- как выглядят страницы сайта в мобильной версии;
- быстро ли они загружаются;
- корректно ли работают платежные системы;
- легко ли пользователю найти нужную информацию и связаться с техподдержкой.
2. Добавьте новогоднее оформление на сайт или посадочную страницу. Например, оформите новогодние акционные предложения или сделайте праздничные подборки по категориям.
3. Подготовьте рекламные объявления, которые вызывают праздничные эмоции. Используйте в оформлении цвета, которые ассоциируются с Новым годом и Рождеством – красный, золотистый, темно-зеленый, серебристый, белый.
4. Пишите в объявлении слоганы с «новогодней» составляющей, например:
- «А вы уже успели купить новогодние подарки под елку?»;
- «Подарки к новому году сами себя не купят»;
- «Успей купить раньше Деда Мороза!» и т. д.
5. Не забудьте отметить специальные предложения, которые позволят вам выделиться на фоне других объявлений. Это могут быть:
- новогодние промокоды на покупку/услугу;
- особые условия доставки (например: бесплатная, экспресс-доставка или доставка в праздничные дни).
6. Обычно перед праздником активизируются конкуренты и также повышается спрос на товары.
Исходя из этого планируйте рекламный бюджет так, чтобы реклама не остановилась из-за нехватки денег на балансе. А проанализировать спрос на свои товары вы можете с помощью Яндекс Вордстат.
7. Новый год – самое время расширить семантическое ядро и подобрать новые ключевые запросы для создания РК на новогоднюю тематику, например:
- «что подарить на новый год (маме, папе, бабушке, детям и т. д.)»;
- «подарок на новый год (для коллеги, любимого, босса и т. д.)»;
- «оригинальный новогодний подарок»;
- «недорогой подарок, дорогой подарок» и др.
Тестируйте, пробуйте и пусть ваша предновогодняя рекламная кампания будет удачной!
Новогодний период часто представляется как идеальное время для запуска рекламных кампаний, но на деле их эффективность может быть неожиданно низкой. Это связано с особенностями рынка контекстной рекламы, где действуют законы аукциона и низкий порог входа, позволяющий многим компаниям участвовать в рекламных сезонах. В декабре, особенно за 2-3 недели до Нового года, рынок контекстной рекламы часто перенасыщается, что снижает эффективность.
В это время многие рекламодатели готовы инвестировать значительные суммы в рекламу, стремясь привлечь внимание ограниченной аудитории. Это приводит к росту цен и усложняет задачу эффективного привлечения внимания. Контекстная и таргетированная реклама – это долгосрочные инструменты, и ожидать от них мгновенных результатов не стоит. В краткосрочной перспективе эффективнее могут оказаться PR-кампании или реклама у блогеров, на телевидении или радио.
Важно понимать, что новогодний период – это время для работы с уже накопленной за год аудиторией, а не для привлечения новых клиентов. Лучше сосредоточиться на тех, кто уже знаком с вашими услугами или товарами. После Нового года, начиная с января, ситуация меняется: многие крупные компании уходят на праздники, и рынок рекламы становится менее конкурентным. Это хорошее время для привлечения новой аудитории, так как внимание становится дешевле и доступнее.
Таким образом, ключевой стратегией должно быть использование предновогоднего периода для работы с существующей базой клиентов, а после праздников – активное накопление новой аудитории для дальнейшего взаимодействия. Это поможет достичь лучших результатов в контекстной рекламе в Директ и избежать ненужных расходов и разочарований.
Декабрь и начало января – время, к которому нужно основательно готовиться при медиапланировании. Баланс запросов и внимание пользователей сильно смещается в сторону новогодних тематик.
Спрос в обычных нишах, которые хорошо себя чувствуют в течение года, падает, в отличие от количества рекламодателей. Как итог – стоимость за показ рекламы кратно растет. Вы должны четко понимать, в каком ценовом коридоре вы готовы покупать трафик/заявки.
Посмотреть, что происходит с вашим спросом в новогодние праздники можно в сервисе Яндекс Wordstat. Если понимаете, что будете крутить рекламу на новогодних праздниках, лучше заранее пополнить бюджет кабинета на нужную сумму. Часто происходят ситуации, что оплаты в конце нового года или на праздниках проходят с большими сбоями или задержками.
