Корректировки ставок в Яндекс Директе: как выбрать подходящие для вашего бизнеса
Корректировки ставок в Яндекс Директе — важный этап оптимизации рекламных кампаний. Он позволяет повысить эффективность размещения объявлений и снизить затраты. Рассказываем пользователям click.ru, как правильно работать с корректировками и не допустить фатальных ошибок при их использовании.
Оглавление
- Основы корректировок ставок: что это и зачем нужны
- Последовательное применение нескольких корректировок
- Корректировки в разных стратегиях
- В каких кампаниях Яндекс Директа можно настроить корректировки
- Виды корректировок в Яндекс Директе: подробный разбор
- Уровни корректировок: кампания, группа, ключевые слова
- Особый случай — корректировка ставок по целевой аудитории
- Заключение: как выбрать правильные корректировки для бизнеса
Основы корректировок ставок: что это и зачем нужны
Корректировки ставок — это изменение стоимости клика по вашему объявлению для повышения эффективности рекламы. Проще говоря, это способ наиболее выгодного управления бюджетом, чтобы добиваться лучших результатов для определенного типа бизнеса.
Цель такого таргетинга — сделать рекламу в Яндекс Директе выгоднее и привлечь больше целевых пользователей за меньшие деньги.
Пример: рекламодатель продвигает услуги «Муж на час». По статистике, такие услуги чаще всего заказывают женщины. То есть имеет смысл уменьшить ставку для мужчин. Таким образом в торгах Яндекс Директа, которые происходят во время показа объявления мужчине, объявление будет участвовать с заниженной ставкой — вероятность выиграть невелика. Скорее всего, показа не будет, что сэкономит для рекламодателя бюджет (так как мужчина может кликнуть по объявлению просто из интереса, без намерения заказать услугу), а также не пострадает CTR (не будет лишнего «показа без клика»). Другой вариант — повышать ставку для женщин: таким образом, мы отдаем приоритет в показах представительницам прекрасного пола, не сбрасывая мужчин со счетов. Есть еще и третий вариант — и снизить ставку для мужчин, и повысить ее для дам: так мы распределим показы в пользу наиболее целевой аудитории, не отсекая полностью вероятность единичных целевых визитов от мужчин.
Последовательное применение нескольких корректировок
Если в кампании используется единственная корректировка, то механизм ее применения понятен. Например, выставлена ставка 100 руб. по ключевой фразе <муж на час> и задан коэффициент -80% для мужчин. При показах женщинам объявление будет участвовать в аукционе со ставкой 100 руб., а при показах мужчинам — 20 руб. (100% − 80% = 20% или ставка × 0,2: 100 руб. × 0,2 = 20 руб.).
А если в кампании используется не одна корректировка, а две или более, то как рассчитать итоговую ставку? Несколько корректировок применяются последовательно, а не суммируются, что важно при планировании бюджета на рекламу в Яндекс Директе, так как предотвращает накопление ошибок и обеспечивает точность расчетов.
Пример: снижаем ставку для мужчин на 80%, повышаем для смартфонов на 20% и для региона Балашиха на 30%.
Если по объявлению кликнет мужчина со смартфона из Балашихи, расчет будет следующим:
100 × 0,2 × 1,2 × 1,3 = 31,2 руб.
Если же клик со смартфона совершит женщина из Балашихи, то ставка заметно вырастет (так как в расчете отсутствует понижающий коэффициент:
100 × 1,2 × 1,3 = 156 руб.
Корректировки в разных стратегиях
Описанные выше расчеты понятны, если мы используем ручную стратегию и сами выставляем ставки по ключевым фразам. Коэффициент применится к указанному значению. А если у нас автостратегия — к какому значению он будет применяться? Давайте разбираться на примере разных стратегий Яндекс Директа.
1. «Максимум кликов». Здесь расчет зависит от типа ограничения бюджета:
- ограничение только по недельному бюджету — корректировка будет применяться к той ставке, которую назначает стратегия в момент показа. Одновременно с этим система следит за тем, чтобы не перетратить бюджет;
- ограничение по средней цене клика — коэффициент будет применяться к этому значению;
- ограничение по максимальной цене клика — может быть превышено, если в кампании есть повышающие корректировки и они сработали в момент показа.
2. «Максимум конверсий с ограничением по цене конверсии». Корректировка применяется к средней или фиксированной цене конверсии (в зависимости от того, как настроена стратегия). При настройке коэффициентов вы увидите уведомление о том, что они применятся именно к значению цены конверсии.
3. «Максимум конверсий с ограничением по доле рекламных расходов (ДРР)». Корректировки применяются к показателю ДРР.
4. «Максимум прибыли». Корректировка будет действовать на установленную в настройках стратегии маржу с конверсии.
В каких кампаниях Яндекс Директа можно настроить корректировки
В Единой перфоманс-кампании с текстово-графическими и товарными объявлениями доступен стандартный набор корректировок, о которых мы расскажем ниже. Они настраиваются на всю кампанию или на отдельную группу и применяются к отдельным пользователям, совершающим клик по объявлению.
Корректировки при продвижении в Телеграм-каналах можно добавить только на уровне группы, набор ограничивается полом/возрастом и платежеспособностью.
Важно понимать, что в этом типе кампаний коэффициенты применяются не к пользователю, а к всему каналу в зависимости от обобщенного профиля его подписчиков. Настройка доступна в кампаниях Директа с географией на Россию или Узбекистан.
В Мастере кампаний нет привычного интерфейса настроек корректировок, но при ручной настройке аудитории можно выбирать пол/возраст пользователей и тип устройства.
«Под капотом» такая настройка работает как исключающая корректировка для всех невыбранных пользователей. На скриншоте: отсекли показы всем мужчинам, а также женщинам, не входящим в возрастной интервал 25-45 лет, и дополнительно исключили показы на десктопах и планшетах.
Продажи на маркетплейсах — доступен только половозрастной таргетинг.
В Товарной кампании и в Простом старте корректировки недоступны.
Набор корректировок в Охватной кампании и Рекламе мобильных приложений отличается от стандартного (как в ЕПК). Подробнее рассказываем в следующем разделе.
Виды корректировок в Яндекс Директе: подробный разбор
Рассмотрим сначала стандартный набор корректировок для ЕПК, как для наиболее часто используемого в Яндекс Директе типа кампаний.
Корректировки в ЕПК
1. Социально-демографический профиль (пол/возраст). Если ваша целевая аудитория — мужчины, лучше не повышать цену для них, а наоборот, снизить ставки для женщин. Например, магазин, продающий рыболовные снасти, применяет корректировку как на скриншоте.
2. Устройства. Экспериментируем со ставками для десктопов, планшетов, смартфонов. Для услуг срочного спроса, таких как эвакуатор, показы на декстопах не подходят, ведь потенциального клиента проблема застала на дороге, так что искать помощь он будет со смартфона.
3. Регион. Этот коэффициент можно задать только на уровне кампании, и снизить ставку можно максимум до -90%. Пригодится рекламодателям, которые не хотят рекламироваться в какой-то небольшой локации из крупного региона.
4. Формат объявления. В этом блоке три варианта:
- видео — регулируем показы в видеоформате (максимальный понижающий коэффициент -50%);
- саджест и эксклюзив — увеличиваем показы в наиболее выгодных форматах, исключающих коэффициентов здесь не предусмотрено.
5. Платежеспособность. Подойдет для товаров премиум-сегмента, которые не каждый может позволить себе купить. Четкой градации по суммам нет, но в общем эти 10% — самая платежеспособная часть из всей аудитории Яндекс Директа.
6. Целевая аудитория. Управление ставками для разных категорий пользователей, которые уже побывали на сайте. Самые популярные корректировки — исключение посетителей-отказников, повышение ставки для забывших товар в корзине.
7. Время. Настройка доступна на уровне кампании в блоке «Расписание показов». Диапазон коэффициентов — от 0 (исключает показы) до 200 (увеличивает ставку в 2 раза).
8. Погодные условия. Управление ставкой по этому условию возможно только на уровне группы. Например, в жаркую погоду резко возрастает спрос на вентиляторы — и повышение ставки повышает вероятность конверсии.
9. По уровню трат в категории. Доступна только для продвижения интернет-магазинов (бизнес типа e-com). Выбирать конкретную категорию товаров нельзя, аудитория подбирается Директом по уровню трат в категории магазина.
10. Корректировка ставок в этой группе. Коэффициент нужен, чтобы повышать ставку для объявлений из группы с приоритетными товарами.
Такая настройка подойдет, например, при использовании стратегии «Максимум прибыли», если вы рекламируете товары с разной маржинальностью.
Корректировки в Рекламе мобильных приложений
В РМП дополнительно к стандартному набору ЕПК доступно еще две корректировки — по производителю (только если рекламируется приложение для Android) и по версии операционной системы.
Корректировки в Охватной кампании
В этом типе продвижения управление ставкой доступно только на уровне групп (есть одно исключение, о нем — ниже). Из стандартного набора отсутствуют корректировки по формату, региону, времени, платежеспособности, уровню трат в категории. Настройка по соц/дем есть только для баннеров, и только для тех групп, где таргетинг идет по ключевым фразам. Корректировки по погоде также доступны только для баннеров, но не для видео. Зато для видео можно настроить коэффициенты для инвентаря на уровне кампании (то самое исключение). Рекламодатель выбирает приоритет: в каком формате рекламных блоков будет показан его ролик.
Уровни корректировок: кампания, группа, ключевые слова
Главное правило, которое нужно запомнить — корректировки на уровне группы имеют приоритет над корректировками на уровне кампании. Это относится к коэффициентам одного типа. Разберем на примере. На уровне кампании задана корректировка типа «Пол и возраст»: любой пол младше 18 лет -100%, а на уровне группы задана корректировка этого же типа, но с другими настройками: -80% для мужчин любого возраста.
В этом случае первая настройка (на кампании) работать не будет, поскольку ее «перебивает» настройка того же типа на группе. Для желающих не применять «кампанейский» коэффициент к конкретной группе, есть лайфхак: для этой группы выставите значение 0%.
Особый случай — корректировка ставок по целевой аудитории
Если рекламодатель не проверяет пересечение аудиторий в разных условиях, то коррекция может работать не так, как ожидалось. Главное правило: если пользователь попадает в обе аудитории, то для него применяется наибольший установленный коэффициент. Пример: в кампании есть две настройки: +50% для посетивших страницу товара, +100% для тех, кто положил товар в корзину.
Пользователь, положивший товар в корзину, не мог не посетить страницу товара — то есть попал в оба сегмента. На него распространится только корректировка +100% — наибольшая.
Заключение: как выбрать правильные корректировки для бизнеса
Корректировки ставок в Директе — инструмент полезный и многогранный. Не стоит пользоваться им, основываясь только на собственных предположениях, базой для сегментирования аудитории должна служить статистика. Пользователям экосистемы click.ru доступен бесплатный и полностью настроенный дашборд для анализа рекламы со всех площадок — данные из него помогут понять, какие сегменты аудитории стоит отсекать, а на какие сделать упор. Основные моменты, которые нужно иметь в виду:
- корректировка применяется не только к цене клика, но и к цене конверсии, и к ДРР;
- несколько корректировок применяются последовательно;
- у коэффициентов на группе приоритет над коэффициентами на кампании, только если это не корректировка по целевой аудитории — в этом случае срабатывает максимальное значение;
- нацеливаясь на определенную аудиторию, лучше не повышать ставки для нее, а понижать для тех, кто в нее не входит.
