Корректировки ставок в Директе позволяют настроиться на нужную аудиторию: исключить показы тем пользователям, которым не будет интересна реклама, и сделать упор на тех, кто с большей вероятностью заинтересуется ею и совершит конверсию. Разберемся, какие есть варианты использования для получения максимальной выгоды.
Как считать стоимость ставки с корректировкой
Несколько корректировок применяются последовательно
Как работают корректировки в разных стратегиях
Виды корректировок в Яндекс Директе
Особый случай — корректировка по целевой аудитории
Как считать стоимость ставки с корректировкой
Предположим, что ставка по ключевой фразе задана 200 руб. При этом для мужчин любого возраста ставка снижена на 80%. 100% − 80% = 20% или коэффициент 0,2. Умножаем 200 руб. на 0,2 — получаем 40 руб. С такой ставкой объявление будет участвовать в аукционе для пользователей-мужчин. Ставка невелика, вероятность успешного участия в торгах — тоже, но не исключена полностью.
Если для показов на смартфонах ставка повышена на 50%, то она увеличивается на 1,5. 200 × 1,5 = 300 руб. — такая цена клика может быть при показе на смартфоне.
Несколько корректировок применяются последовательно
Если корректировка всего одна, мы просто умножаем ставку на коэффициент, получаем цену клика. Но если настроено несколько разных корректировок, то может возникнуть путаница при расчете итоговой цены клика. Директ сообщает, что в таком случае «корректировки применяются последовательно и не суммируются». Что это означает, разберем на примере. Мы снизили корректировки ставок для мужчин на 80%, повысили их для смартфонов на 50% и для региона Гатчина — на 20%. Итоговая ставка, если по объявлению кликнул мужчина из Гатчины со смартфона рассчитывается так: 200 руб. × 0,2 × 1,5 × 1,2 = 72 руб.
Если по объявлению кликнула женщина из Гатчины с десктопа, то к ставке применится только одна корректировка — по региону, и итоговая цена клика составит 200 руб. × 1,2 = 240 руб.
Как работают корректировки в разных стратегиях
Выше мы рассматривали примеры, подходящие для стратегии с ручным управлением и для «Максимум кликов с ограничением по недельному бюджету». А как работают корректировки в других стратегиях Директа? Уточняем ниже:
1. «Оплата по фиксированной цене конверсии». В этом случае все заданные корректировки применятся к цене конверсии, а не цене клика;
2. «Максимум кликов с ограничением по средней цене клика». Допустим, в кампании установлена корректировка +50% для смартфонов. Тогда для смартфонов средняя цена клика составит 300 руб., а для остальных устройств — 200 руб.;
3. «Максимум конверсий с ограничением по средней цене конверсии». Работает по аналогии со средней ценой клика — ограничение по средней цене конверсии выдерживается для смартфонов 300 руб., для десктопов и планшетов — 200 руб.;
4. «Максимум конверсий с ограничением по ДРР». Корректировки применяются к показателю ДРР. Если он установлен, например, в 20%, то в нашем примере ДРР для кликов со смартфонов составит 30%, в остальных случаях — останется 20%.
Виды корректировок в Яндекс Директе
Повышать и понижать коэффициент ставки в Директе можно по довольно обширному перечню параметров. Рассмотрим его подробнее.
1. Социально-демографический профиль (пол/возраст). Если ваша целевая аудитория — мужчины, лучше не повышать ставки для них, а наоборот, снизить ставки для женщин. Например, магазин, продающий рыболовные снасти, применяет корректировку как на скриншоте.
2. Устройства. Экспериментируем со ставками для десктопов, планшетов, смартфонов. Для услуг срочного спроса, таких как эвакуатор, показы на декстопах не подходят, ведь потенциального клиента проблема застала на дороге, так что искать помощь он будет со смартфона.
3. Регион. Этот коэффициент можно задать только на уровне кампании, и снизить ставку можно максимум до -90%. Пригодится рекламодателям, которые не хотят рекламироваться в какой-то небольшой локации из крупного региона.
4. Формат объявления. В этом блоке три варианта:
- видео — регулируем показы в видеоформате (максимальный понижающий коэффициент -50%);
- саджест и эксклюзив — увеличиваем показы в наиболее выгодных форматах, понижающих корректировок здесь не предусмотрено.
5. Платежеспособность. Подойдет для товаров премиум-сегмента, которые не каждый может позволить себе купить. Четкой градации по суммам нет, но в общем эти 10% — самая платежеспособная часть из всей аудитории Яндекса.
6. Целевая аудитория. Управление ставками для разных категорий пользователей, которые уже побывали на сайте. Самые популярные корректировки — исключение посетителей-отказников, повышение ставки для забывших товар в корзине.
7. Время. Скорректировать ставку для показов в определенное время можно только в поисковой кампании с ручной стратегией. Настройка доступна на уровне кампании. Диапазон коэффициентов — от 0 (исключает показы) до 200 (увеличивает ставку в 2 раза).
8. Погодные условия. Ставкой по этому условию можно управлять только на уровне группы. Например, в жаркую погоду резко возрастает спрос на вентиляторы — и повышение ставки повышает вероятность конверсии.
9. Корректировка ставок в этой группе. Коэффициент нужен, чтобы повышать ставку для объявлений из группы с приоритетными товарами.
Уровни корректировок
Главное правило, которое нужно запомнить — корректировки на уровне группы имеют приоритет над корректировками на уровне кампании. Это относится к корректировкам одного типа. И снова разберем на примере.
На уровне кампании задана корректировка типа «Пол и возраст»: любой пол младше 18 лет -100%, а на уровне группы — этого же типа, но с другими настройками: -80% для мужчин любого возраста. В этом случае первая корректировка (на кампании) работать не будет, поскольку ее «перебивает» корректировка того же типа на группе. Для желающих не применять «кампанейскую» корректировку к конкретной группе есть лайфхак: для этой группы выставите коэффициент 0%.
Особый случай — корректировка по целевой аудитории
Если рекламодатель не проверяет пересечение аудиторий в разных условиях, то корректировки могут работать не так, как ожидалось. Главное правило: если пользователь попадает в обе аудитории, то для него применяется наибольший установленный коэффициент.
Пример: в кампании настроено две корректировки: +50% для посетивших страницу товара, +100% для тех, кто положил товар в корзину. На пользователя, попавшего под эти условия, распространится только корректировка +100% — наибольшая.
Заключение
Корректировки ставок в Яндекс Директе — инструмент полезный и многогранный. Не стоит пользоваться им, основываясь только на собственных предположениях — базой для сегментирования аудитории должна служить статистика. Пользователям экосистемы click.ru доступен бесплатный и полностью настроенный дашборд для анализа рекламы со всех площадок — данные из него помогут понять, какие сегменты аудитории стоит отсекать, а на какие сделать упор. Основные моменты, которые нужно иметь в виду:
- корректировка применяется не только к цене клика, но и к цене конверсии, и к ДРР;
- несколько корректировок применяются последовательно;
- у коэффициентов на группе приоритет над коэффициентами на кампании, только если это не корректировка по целевой аудитории — в этом случае срабатывает максимальное значение;
- нацеливаясь на определенную аудиторию, лучше не повышать ставки для нее, а понижать для тех, кто в нее не входит.
