Оптимизация текста в объявлениях под запрос
С середины февраля 2025 года многие рекламодатели заметили в интерфейсе своих кампаний в Директе уведомления о том, что с 27 числа в них будет включена опция «Оптимизация текста под запрос». Это не новый инструмент, Яндекс презентовал его еще в августе 2024 года, но появившиеся спустя полгода уведомления выглядели как принудительное включение. Они наделали в свое время много шума в сообществе директологов, редакция click.ru рассказывает, что изменилось в кампаниях Директа в связи с этим изменением.
Оглавление
Как выглядят уведомления
В редактировании Единой перфоманс-кампании в разделе «Директ помогает» опция «Оптимизация текста под запрос» появилась уже давно, но в феврале 2025 года некоторые рекламодатели увидели прямо под ней синюю плашку с текстом: «27 февраля в этой кампании включится оптимизация текстов объявлений под запрос. Подключение опции увеличивает конверсионность рекламы в среднем на 5%». И ниже — кнопки «Подробнее об опции» и «Отказаться».
Также Директ рассылал уведомления об обновлении на почту, которая указана на логине для информационных рассылок. Если рекламодатель нажимал «Отказаться», текст на плашке менялся: «27 февраля в этой кампании НЕ включится оптимизация текстов объявлений под запрос. Если передумаете, сможете включить опцию в любое время».
Здесь отметим, что февральское предложение поступило не всем, а только некоторым рекламодателям. Другая часть попала под «вторую волну» подключения с 14 марта. Осталась еще часть логинов, которые вообще не получили уведомления. В таких логинах опция не подключилась автоматически, поскольку Директ не счел, что в данной нише она необходима, или счел, что она может работать некорректно. Решение о подключении принималось на основе анализа кампаний и выбирались те, где оптимизация текста объявлений может принести наибольшую пользу (уже есть накопленная статистика по поисковой кампании и прогнозируется повышение конверсионности при использовании этой оптимизации).
Реакция рекламодателей
В тематических сообществах нововведение обсуждалось очень широко и зачастую в негативном контексте. Однако, как выяснилось, недовольство рекламодателей связано, скорее, с недопониманием того, как работает опция, и с путаницей с другими продуктами. Прежде всего отметим, что при ее включении не меняются ограничения бюджета, цены конверсии или ставок. Также обратим внимание, что опция не вводится принудительно. По-прежнему доступно ее отключение с помощью снятия галочки в чек-боксе.
Как массово отключить опцию
Как выключить оптимизацию в отдельно взятой кампании — понятно (достаточно убрать галку в соответствующем поле). А как отменить ее сразу в нескольких кампаниях? На самом деле, очень просто. На главной странице выделяем нужные кампании галкой и через кнопку «Действия» переходим к пункту «Оптимизация текста объявлений под запрос».
С помощью переключателя управляем опцией.
Также массовое управление включением/отключением опции доступно в Директ Коммандере. Но оба способа подходят только для Единой перфоманс-кампании, а в кампаниях типа «Мастер» отключать ее придется вручную через интерфейс, заходя поочередно в редактирование каждой кампании.
С Мастером кампаний массовые действия недоступны.
Важно: в новых кампаниях опция включена по умолчанию. Если ее использование не требуется — не забываем отключать.
Как работает оптимизация текстов объявлений под запрос
Суть работы алгоритма заключается в том, что в момент показа объявления нейросеть генерирует заголовки и тексты, отличные от тех, что задал рекламодатель. Это делается для того, чтобы смысл объявления максимально точно соответствовал поисковому запросу, который пользователь ввел в поисковую строку.
Важно: оптимизация текстов работает только на Поиске, в Рекламной сети Яндекса она не подключается.
За генерацию новых текстов отвечает нейротехнология Yandex Neuro Ads. При подборе подходящих данных она анализирует:
- исходные заголовок и текст;
- контент посадочной страницы;
- 10 самых популярных запросов, по которым может быть показано объявление.
То есть ничего нового сетка от себя не добавляет, использует информацию, заданную рекламодателем, и запросы пользователей. Когда пользователь вводит в поисковик подходящий запрос, система за миллисекунды сравнивает, какая вероятность конверсии у исходного варианта и у адаптированного — и показывает тот вариант, у которого выше прогноз конверсии. Таким образом повышается релевантность объявлений, что, по исследованиям Яндекса, приводит к общему повышению конверсии примерно на 5%.
Где посмотреть адаптированные варианты
Рекламодатели, которые согласились на использование опции в ЕПК, могут заранее увидеть варианты объявлений, которые могут быть использованы при показе. На уровне объявления есть блок «Дополнительные формулировки».
Такой же блок есть на гридах.
Однако как-то управлять этими формулировками возможности нет, доступно только ознакомление с ними. В некоторых случаях система уведомит, что адаптивные варианты недоступны.
Такое происходит с архивными объявлениями, с теми, что не прошли модерацию, и с теми, где используется шаблон. Также генерация дополнительных формулировок недоступна для любого языка, кроме русского.
В Мастере кампаний такого блока нет, и невозможно заранее посмотреть, какие варианты может предложить нейросеть.
Рекламодатели ищут оптимизированные варианты в Мастере отчетов, настраивая срезы «Заголовок» и «Текст», но безуспешно — здесь показаны только исходные данные. Единственное, чем поможет статистика — определение источника текста. Выбираем соответствующий срез и получаем данные по показам с оригинальным источником текста и автоматическим.
Оцениваем работу адаптивных вариантов по их показателям — CTR, CR, цена цели и прочим.
На самом деле, чтобы оценить эффект от оптимизации, лучше использовать A/В-эксперименты или сравнивать результат до и после подключения опции.
Частые вопросы
Как часто обновляются дополнительные формулировки?
Во-первых, они обязательно поменяются, если произойдет смена посадочной страницы или исходных заголовков/текстов. Во-вторых, даже при неизменных исходных данных система продолжает анализировать запросы пользователей и их потенциальную конверсионность, и это непрерывный процесс. Если находятся новые данные — формулировки обновляются, если нет — остаются прежними. Нет какой-то периодичности обновления.
Не нагенерирует ли нейросеть неподходящие тексты?
Яндекс обнадеживает рекламодателей, заверяя, что смысл текстов не искажается, как и представленные в объявлении данные. Также не нужно забывать о модерации, которая не допустит к показам тексты с ошибками или неприличного характера. Но здесь лучше «доверять, но проверять». Инструмент относительно новый, возможны ошибки. Отсматривайте предложенные формулировки в редактировании объявлений, проверяйте поисковую выдачу — и если видите, что адаптированные варианты противоречат задачам рекламы, несите кейс в поддержку Директа.
«Оптимизировать текст объявления под запрос» = «Объявления от нейросети»?
Нет, это разные инструменты, хотя оба работают на нейросетях. «Оптимизация текста» адаптирует уже существующие объявления и работает только в Поиске, а в рамках «Объявлений от нейросети» создаются новые объявления, и не только для Поиска, но и для РСЯ. Создавать объявления с помощью нейросети также можно через бесплатный инструмент «Генератор изображений для рекламных креативов на базе ИИ» от экосистемы click.ru. Здесь за пару кликов создаются уникальные изображения для рекламы на любой площадке.
Влияют ли переформулировки на запросы, которые подбирает автотаргетинг?
Нет, автотаргетинг работает только по оригинальным текстам и заголовкам. Подобранный для оригинального объявления запрос может быть использован для того, чтобы под этот запрос было сформулировано более релевантное объявление при помощи оптимизации.
Заключение
Опция «Оптимизировать текст объявления под запрос» не включается принудительно, ее можно отключить в любой момент как точечно, так и массово. Ее однозначно стоит попробовать, но для начала в режиме A/B-тестирования и под тщательным контролем.
