В интернет-рекламе одним из важнейших показателей для оценки эффективности ваших объявлений является показатель кликабельности (CTR). Он показывает соотношение показов объявления к кликам по нему. Разумеется, чем выше этот показатель, тем лучше, но 100% CTR — причина для подозрений на скликивание. Давайте разбираться, какова роль CTR и можно ли им управлять.
Оглавление
Почему нужно следить за CTR
Разве самым важным показателем в статистике не является количество конверсий? Да, в плане эффективности продвижения мы оцениваем, сколько лидов принесла реклама, но CTR оказывает самое прямое влияние на конверсионность. Высокий CTR указывает на то, что объявления релевантны, интересны и эффективно достигают целевой аудитории. Напротив, низкий CTR предполагает, что объявлениям может потребоваться некоторая настройка, чтобы активизировать клики. Анализируя CTR, можно получить ценную информацию об эффективности объявления и принять обоснованные решения для оптимизации кампаний.
Еще один важный момент: CTR влияет на позицию показа. Как известно, на более выгодные позиции попадают те объявления, у которых высокая ставка, хороший коэффициент качества и подходящий прогноз CTR. То есть, чем этот показатель выше, тем больше шансов у объявления занять наиболее успешные позиции. Отсюда следует, что кликабельность может отчасти компенсировать цену клика, а значит, имея высокое значение по этому показателю, рекламодатель может показываться на хороших позициях за более низкую цену. Яндекс все больше внимания уделяет качеству поисковой выдачи, в том числе, и рекламной, и стало быть, CTR начинает играть все более заметную роль в ранжировании.
Какой бывает CTR
Директ разделяет понятия «прогнозный» и «накопленный» в отношении CTR. Представим ситуацию: новый рекламодатель запустил кампанию, CTR его объявлений = 0, поскольку еще не было ни одного клика. Получается, что ему придется платить самую высокую цену за клик. Но никто не захочет размещаться в таких неравных условиях. Поэтому его объявлениям присваивается прогнозное значение, чтобы уравнять шансы. Как оно рассчитывается — это внутренняя информация сервиса, известно лишь, что прогноз строит технология Матрикснет, учитывающая сотни факторов — как тех, на которые мы можем повлиять, перенастроив объявление, так и сторонних, типа сезонности или поведения конкретных пользователей.
Выяснить, какой прогноз присвоил Яндекс вашим фразам, можно через сервис «Прогноз бюджета»: задаем ключи и регион, получаем результат.
В итоговой таблице видим графу «Прогноз CTR» — это прогнозируемый показатель кликабельности, который получает ключевая фраза для определенного объема трафика. Это данные, на которые можно ориентироваться, но не стоит забывать, что это всего лишь прогноз. Реальные цифры не только могут быть другими, но и обязательно будут другими, ведь в накопленном CTR система учтет конкретные настройки конкретных объявлений.
Накопленные данные можно смотреть в Мастере отчетов, графа «CTR (%)», и это именно те цифры, которые нужно оценивать, с которыми нужно работать и на которые мы можем влиять.
Пользователи экосистемы click.ru дополнительно могут анализировать статистику с помощью бесплатного дашборда — он позволяет оценивать эффективность трафика с разных рекламных каналов, сегментировать данные и напрямую вносить изменения в настройки кампаний.
Часто возникает вопрос — в какой момент система перестает учитывать прогнозный показатель и переходит к учету накопленного? Нет конкретного ответа: не существует порога, который нужно преодолеть, чтобы реальная статистика показов и кликов начала учитываться Директом. Эти данные учитываются с момента старта кампании и по мере накопления могут совпадать с прогнозом.
Стандартные показатели CTR
Рекламодатели задаются вопросом — какой CTR считать «достаточным». Это еще один вопрос, на который нет точного ответа. CTR около 10% на поиске считается хорошим и говорит о том, что объявления находят отклик у аудитории, побуждая ее к действию. CTR ниже 1% может указывать на возможности для улучшения таргетинга, креативов или настроек ставок. Но на самом деле, показатель сильно зависит от отрасли. Если у вас есть персональный менеджер в Директе, закажите у него индустриальный отчет — в нем можно посмотреть, сколько составляет средний CTR в вашей отрасли на поиске и в Рекламной сети Яндекса, на смартфонах и десктопах (данные основаны на реальном размещении конкурентов) и как данные по вашему продвижению соотносятся с общеотраслевыми показателями.
CTR в РСЯ обычно составляет около 1%. Целевая аудитория там менее горячая, и именно в момент показа объявления она ничего не ищет — отсюда и более низкая кликабельность.
Как увеличить CTR
Улучшение показателя кликабельности имеет основополагающее значение для оптимизации кампаний. Вот несколько эффективных способов увеличить CTR в Директе.
1. Таргетинги. Убедитесь, что объявления показываются нужной аудитории, уточнив критерии таргетинга. Используйте демографические данные, интересы, поведение и прошлые взаимодействия, чтобы охватить пользователей, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с объявлениями.
2. Рекламный текст. Напишите привлекающий внимание текст, который четко и лаконично передает ваше уникальное торговое предложение. Используйте убедительный язык и четкий призыв к действию, чтобы побудить пользователей кликать на объявления. Вставляйте в объявления ключевые фразы.
3. Визуальные эффекты. Применяйте визуально привлекательные изображения и видео, чтобы привлечь внимание пользователей и повысить вероятность клика. Используйте высококачественную графику, которая соответствует вашему месседжу и находит отклик у целевой аудитории.
4. Площадки. Экспериментируйте с различными площадками, чтобы найти те, которые принесут самый высокий CTR. Минусуйте нецелевые площадки в РСЯ, пробуйте размещение в Телеграм и Картах, продвигайте свой телеграм-канал или страницы на маркетплейсах.
5. A/B-тестирование. Проводите A/B-тесты для сравнения вариантов объявлений и выявления элементов, влияющих на CTR. Тестируйте варианты в тексте объявления, на визуальных элементах, кнопках призыва к действию и целевых страницах, чтобы определить, что лучше всего работает с аудиторией.
6. Расширения объявлений. Воспользуйтесь расширениями, чтобы предоставить пользователям дополнительную информацию и стимулы. Используйте быстрые ссылки, уточнения, информацию о доставке и промоакциях.
7. Посадочная страница. Убедитесь, что пользователи перенаправляются на целевую страницу после клика по объявлению. Ее содержание и дизайн должны соответствовать ожиданиям, установленным в объявлении. Поощряйте дальнейшее взаимодействие.
8. Стратегии. Внимательно следите за работой стратегии и корректируйте ее на основе данных об эффективности. Не остановилось ли обучение? Хватает ли ставок? Не слишком ли жесткие ограничения по бюджету?
9. Будьте в курсе тенденций. Новые данные о поведении пользователей, технологиях Директа могут повлиять на эффективность рекламы, если правильно их применять.
Чему уделить особое внимание
Рассмотрим подробнее несколько пунктов из предыдущего раздела, которые имеют наиболее значимое влияние на CTR.
Правильные ключевые слова
- Используйте инструменты исследования ключевых слов, чтобы определить релевантные ключи с высоким охватом и низкой конкуренцией. Для этого можно воспользоваться инструментом «Слова и объявления конкурентов» от сервиса click.ru и расширить семантическое ядро с его помощью.
- Регулярно просматривайте отчет «Поисковые запросы», чтобы почерпнуть в нем идеи для ключей и отминусовать ненужные слова.
- Сосредоточьтесь на ключевых словах с длинным хвостом, которые относятся к вашему продукту, поскольку они часто имеют более высокий коэффициент конверсии и более низкую конкуренцию.
Эффективные креативы и тексты
Использование вдохновляющих креативов и релевантного текста имеет решающее значение для повышения показателя кликабельности.
- Создавайте визуально привлекательную графику, изображения и видео, которые цепляют внимание пользователей и соответствуют запросам целевой аудитории. Можно сгенерировать креативы с помощью нейросетей. Например, в сервисе click.ru есть бесплатный инструмент AI Banner — с его помощью можно не только создавать новые изображения, но и редактировать свой визуал, предварительно загрузив его.
- При составлении заголовков и текста используйте убедительный язык, привлекательные предложения и четкие призывы к действию.
- Добавляйте ключевые слова в заголовки. Как вариант, можно использовать инструмент Директа «Шаблоны». С его помощью ключевая фраза автоматически подставится в указанное место: заголовок, текст объявления, ссылку на сайт или отображаемую ссылку. Это увеличит показатель качества и поможет снизить цену за клик, поскольку повышает соответствие текста объявления ключевым словам.
- Можно попробовать использовать новую опцию Директа «Оптимизировать текст объявлений под запрос». Она делает объявления более релевантными, что повышает CTR.
Подходящая стратегия
Ставки должны быть достаточными, чтобы показываться на первой странице, в идеале — в премиум-блоке.
- При ручном управлении смотрите не только на ставку, но и на дневной бюджет кампании — его должно хватать минимум на 10 кликов по самой высокой ставке.
- При автостратегии не увлекайтесь ограничением максимальной цены клика и не назначайте слишком низкую цену конверсии.
- Разделите кампании на контекстную рекламу (поиск) и РСЯ, если еще не сделали этого. На разных площадках работают разные механизмы ценообразования, кроме того, они нацелены на разные аудитории, а значит, и предложения должны различаться.
Размещать рекламу в Яндекс Директе можно через сервис click.ru. Такое решение помогает объединить все каналы продвижения своего бизнеса в едином окружении, пользоваться бесплатными профессиональными инструментами и подробной аналитикой, а также экономить бюджет с помощью партнерской программы.
