Делить или объединять: как настроить кампании в Яндекс Директе для нескольких регионов
Перед бизнесом, работающим на широкую аудиторию, рано или поздно встает вопрос: как правильно разделять рекламные кампании Яндекс Директа для нескольких регионов. В статье разбираемся, как найти золотую середину — не переплатить и не дать стратегиям остановиться, даем рекомендации по настройке и рассказываем, какие инструменты click.ru помогут принять верное решение.
Оглавление
Зачем разделять кампании по регионам
Работа на глобальном уровне означает необходимость учитывать разные часовые пояса, платежеспособность, уровень конкуренции, а простой подход «добавить больше регионов» истощает бюджет и приводит к получению недостоверных данных. Глобальная кампания смешивает рынки:
- выставляет неправильные ставки;
- не учитывает региональные CPC и маржу;
- неправильно использует временной таргетинг.
Итог: глобальные рекламные кампании Яндекс Директа часто терпят неудачу, поэтому имеет смысл разделять их по нескольким регионам.
Всегда ли нужно разделение кампаний по регионам
Рассмотрим, в каких случаях имеет смысл менять структуру аккаунта в пользу разделения кампаний, а в каких предпочтительнее их объединение.
Когда нужно разделение
Когда регионы принципиально разные по показателям (интенсивности конкуренции, цене клика или конверсии, климату, культурным или другим местным особенностям). Например, цена в Москве априори выше, чем в Коврове Владимирской области. Выставлять одинаковые ставки в этих городах нецелесообразно. Либо их будет не хватать для победы в московских аукционах, либо будут ненужные перетраты в Коврове.
Когда нужно объединение
Когда регионы соизмеримы по показателям. Объединив их в одной кампании, вы получите больше конверсий в рамках стратегии, а значит, сможете успешно ее обучить и в итоге иметь более низкий показатель CPA (Cost Per Action — стоимость за действие).
Как настроить геотаргетинг в Яндекс Директе
В разных типах кампаний Яндекс Директа геотаргетинг настраивается по-разному.
1. Простой старт. Доступен только выбор городов России, Казахстана и Беларуси из геодерева. Расширенный гео работает в кампании по умолчанию.
2. Мастер кампаний. Доступные все страны мира (во многих зарубежных можно выбрать отдельные города). Также доступен гиперлокальный таргетинг, но только по одной локации. Расширенный гео не отключается.
3. Единая перфоманс-кампания (ЕПК). На уровне групп доступен как выбор городов из геодерева, так и гиперлокал (до 100 локаций). Можно отключить расширенный гео.
Как распределить бюджет между регионами: стратегии и приоритеты
Чтобы избежать превращения идеи «Выход на глобальный рынок» в идею «Быстро тратить деньги», предварительно стоит провести краткий анализ.
Как провести предварительный анализ
Вариант 1. Если у вас уже есть размещение в Яндекс Директе, оцените данные по количеству конверсий и CPO (стоимость заказа/продажи) в разных локациях.
Вариант 2. Если размещения еще не было, можно воспользоваться инструментом «Пульс» от click.ru. Он помогает оценить данные по CPC (цена за клик), CPA (стоимость за действие), среднему чеку и другим метрикам в нескольких регионах в нужной тематике. Инструмент бесплатен для пользователей рекламной экосистемы click.ru.
Вариант 3. Оцените частотность запросов в вашей тематике через Вордстат с фильтрацией по странам, областям, городам. Дополнительно проверьте средние ставки в «Прогнозе бюджета» от Яндекса, чтобы получить понятие о конкурентной среде в конкретном районе.
Итоги анализа. Если разница в показателях существенна (от 25%), то разделение кампаний имеет смысл. Если разница не слишком существенна — разделение не требуется.
По каким критериям принимать решение о разделении
Самое простое разделение: по субъектам федерации (если речь о России). Но оно не всегда оправдывает себя. Совершенно точно показатели не будут одинаковы, например, в Екатеринбурге (миллионник) и в Североуральске (население 23 тыс. человек), хотя оба города находятся в Свердловской области. Ранее мы рассмотрели критерий по интенсивности конкуренции, цене клика или конверсии, но стоит учитывать и другие:
- сезонность. Например, Омск и Сочи могут быть сопоставимы по бюджету, но по сезонности имеют разительный контраст в спросе;
- климат. Как пример — разница в строительных технологиях в южных и северных местностях. Не всегда имеет смысл предлагать нескольким регионам одинаковый товар;
- культурные особенности. При разделении кампаний стоит иметь в виду религию конкретной области и связанные с ней запреты, чувствительные темы для преобладающей нации, местные бытовые реалии.
Аналитика по регионам: как читать данные и принимать решения
Самый простой вариант оценки — это сравнение данных в Мастере отчетов со срезами «Регион», «CPC», «Конверсии». Он даст основную информацию, но ее может быть недостаточно для взвешенного решения.
Идеальный показатель для анализа — CPO (Cost per Order, стоимость продажи), но его нет в отчетах Яндекс Директа и придется рассчитывать самостоятельно. Это несложно: нужно рекламные затраты поделить на количество покупок. Затем вычисляем относительное значение по каждой локации:
CPO конкретного региона / CPO по всем регионам
Результат менее единицы говорит о высокой эффективности района, более единицы — о низкой.
Дополнительными данными будут результаты расчета LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента), если у рекламодателя есть сведения о повторных покупках. Местность с высоким CPO, но высоким LTV может быть выгоднее местности с низким CPO и разовыми покупками.
Типичные ошибки в мультирегиональных кампаниях
Правильная структура кампаний в аккаунте Яндекс Директа позволяет сократить потери на территориях с низкой доходностью, одновременно обеспечивая агрессивное масштабирование на рынках с высокой маржой.
Принимая решение о разделении кампании, учтите ошибки ваших коллег:
- не принимайте решения на основе интуиции, используйте статистику для понимания ситуации;
- не останавливайте анализ после получения первых данных, постоянно мониторьте статистику и корректируйте настройки при необходимости;
- не распределяйте бюджет только лишь по объему рынка, используйте более тонкие критерии для анализа;
- не копируйте кампании, просто меняя в них гео, создавайте отдельные объявления под каждую локацию;
- не стремитесь разделить весь аккаунт по районам, в некоторых случаях на пользу размещению идет объединение кампаний.
Если вы планируете выход на новые рынки, предварительно разработайте продуманную стратегию, чтобы получить максимум прибыли от продвижения. Размещение рекламу через экосистему click.ru помогает дополнительно сэкономить бюджет: по партнерской программе можно вернуть на баланс до 13% от бюджета на Яндекс Директ.
