Как составить медиаплан для Яндекс Директа

При запуске рекламы владельца бизнеса интересуют два момента: сколько лидов он получит и какими будут расходы. Для обоснования окупаемости необходимо планирование. В статье разбираем, как составить медиаплан для Яндекс Директа, используя инструменты Яндекса, и какие инструменты click.ru помогут автоматизировать процесс.

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Медиаплан — таблица, в которой сведены данные о рекламных каналах и форматах продвижения, а также показатели эффективности по каждому каналу.

Медиаплан помогает выполнить такие задачи:

• спланировать бюджет (рационально распределить средства для каждой площадки);
• собрать данные о целевой аудитории;
• проработать семантику (она влияет на охват, клики и затраты);
• проанализировать конкурентов (учесть их ошибки и позаимствовать удачные лайфхаки);
• проанализировать окупаемость бюджета. На основании данных медиаплана можно сделать выводы об эффективности вложения средств в тот или иной формат.

Структура медиаплана для Яндекс Директа

Обычный медиаплан представляет собой таблицу Excel или презентацию, в которой в понятном виде представлены итоги произведенных расчетов. В зависимости от «подкованности» клиента и его запросов к планированию, таблица может включать больше или меньше данных. Но есть основные элементы, которые составляют базу плана:

• площадка для размещения: Поиск, РСЯ, Карты, телеграм-каналы;
• период размещения;
• прогнозный бюджет;
• аудитория (описание ЦА: соцдем, интересы);
• прогнозный результат. Описываем, каких успехов можем достичь в показах, кликах и их стоимости, CTR, конверсиях и их стоимости.

Какие данные запросить у клиента для составления медиаплана

Планирование проводится на основе вводных данных, которые предоставляет рекламодатель. Что требуется директологу от заказчика?

• Рекламируемый домен. Плюсом будет, если специалист дополнительно оценит его юзабилити.
• Список конкурентов. Если есть, а если нет — его придется составить самостоятельно.
• Приоритетные направления рекламирования. Это важно, если заказчик хочет уделить особое внимание не всем товарам с сайта, а определенным категориям.
• Регион рекламирования.
• Результаты предыдущих размещений, если они были.

Автоматические инструменты Директа для медиапланирования

Прежде чем начать производить расчеты вручную, стоит проверить автоматические рекомендации, которые дает Яндекс Директ. Ниже — примеры прогнозов в интерфейсе.

• В кампании «Простой старт» система дает рекомендации по бюджету с примерным количеством кликов:

Прогноз бюджета в «Простом старте»

• В Мастере кампаний автоматически выставляется рекомендуемая цена конверсии (CPA) по каждой цели. Исходя из этих цифр можно формировать бюджет:

Рекомендации по CPA в Мастере кампаний

• В кампаниях типа «Реклама в телеграм-каналах» есть расчет прогноза охвата аудитории:

Прогноз аудитории в рекламе в телеграм-каналах

Метод 1. Составление медиаплана от бюджета

Такой план обычно запрашивают представители малого или среднего бизнеса. Их рекламный бюджет ограничен, и его соблюдение критически важно. При планировании с учетом бюджета важно помнить, что клиент хочет не просто потратить деньги на рекламу, а получить от нее отдачу. То есть нужно также учитывать и окупаемость инвестиций.

Для примера берем стоматологию в Воронеже. Владелец готов тратить в месяц на контекстную рекламу до 90 000 руб. Наша задача — определить, на каких площадках показы будут наиболее выгодными, и распределить бюджет по этим площадкам.

Шаг 1. Собираем семантику:

• используем инструмент Яндекса Вордстат: собираем первичную семантику;

Сбор семантики через Вордстат

• используем инструменты click.ru для расширения семантического ядра: «Слова и объявления конкурентов», «Парсер Wordstat», «Нормализатор слов».

Шаг 2. Рассчитываем бюджет для показов на Поиске.

Используем инструмент Яндекса «Прогноз бюджета». Ссылка на него есть в левом меню, в блоке «Инструменты».

Где найти «Прогноз бюджета»

• Задаем регион: Воронежская область;
• вводим собранные ключи в поле «Подберите ключевые фразы»;
• выбираем «Посчитать» — оцениваем результат.

Результат прогноза

Для клиента из нашего примера суммы получились довольно внушительные. Это значит, что стоит проработать семантику, добавить больше низкочастотных (более дешевых) фраз и минус-фразы. На скриншоте ниже — результаты после доработки семантического ядра.

Результат прогноза после доработки

Они наиболее приемлемы для клиента. Считаем, что для размещения на Поиске понадобится около 66 000 тыс. руб. на месяц.

Шаг 3. Учитываем прочие показатели.

«Прогноз бюджета» дает нам прогнозные данные не только по бюджету, но также по CTR, количеству показов и кликов. Их обязательно нужно будет включить в медиаплан в обобщенном виде.

Шаг 4. Распределяем остатки бюджета на другие площадки.

Из доступных 90 000 руб. мы 66 000 руб. направим на Поиск. У нас остается 24 000 руб. для размещения рекламы в РСЯ и Картах. 2/3 этой суммы (16 000 руб.) направим на РСЯ, 1/3 (8000 руб.) на Карты (здесь обычно много показов, но клики приходят нечасто и расход небольшой).

Шаг 5. Пополняем медиаплан данными по прогнозу конверсий. Используем инструмент click.ru «Пульс рекламного рынка».

Интерфейс инструмента «Пульс рекламного рынка»

Задаем регион и нишу из нашего примера — получаем средние данные по стоматологии в Воронеже за прошедший период. На них можно ориентироваться при прогнозировании будущих лидов. Данные доступны отдельно для Поиска и для РСЯ.

Метод 2: составление медиаплана от количества лидов

За таким планом обычно приходят более крупные организации. Они уже запускали рекламу, и у них есть бюджет на масштабирование. Они готовы вкладываться в продвижение, чтобы получать больше конверсий.

Пример: клиент получил за месяц 45 конверсий, в планах — получать 100 конверсий в месяц. Ранее мы определили, что примерный бюджет на месяц для Поиска составит 66 000 руб. Делим его на желаемое количество лидов, получаем 660 руб. — такова средняя цена лида, исходя из бюджета. А исходя из данных в «Пульсе» средняя цена лида по нише в нашем примере составила 1102 руб. Истина где-то посередине, поэтому в медиаплан включаем либо интервальные данные (от 660 до 1102 руб.), либо средние (881 руб.).

Метод 3: автоматизация медиапланирования через сервис click.ru

Выше мы описали два способа составления медиаплана, при которых все расчеты проводились вручную. Но можно все это сделать намного быстрее с помощью инструмента медиапланирования click.ru.

Шаг 1. Семантика собирается в один клик, достаточно просто указать сайт и регион размещения. Инструмент автоматически корректирует фразы минус-словами и фиксирует стоп-слова.

Запускаем подбор семантики

Шаг 2. Оцениваем релевантность ключей, подходящие добавляем в медиаплан. В таблице по каждому ключевому слову указана частотность запросов, прогнозируемая средняя цена клика, списываемая сумма, прогноз кликов в месяц, прогноз бюджета. По умолчанию все данные указаны для позиции «Вход спецразмещение» (62х).Прогнозируемый бюджет составляет 81 477 руб.

Добавляем семантику в медиаплан

Шаг 3. Подгоняем собранную семантику с ее прогнозными показателями под требуемый месячный или недельный бюджет. Система автоматически распределяет деньги между отобранными ключевыми словами. При этом рассчитывается цена клика, CTR, прогнозируемое количество кликов и т. д.

Подгоняем семантическое ядро под бюджет

Расчет метрик для РСЯ

При составлении медиаплана для РСЯ лучше всего ориентироваться на уже имеющуюся статистику. Если ее нет — запустить пробную кампанию с тестовым бюджетом.

Если такой возможности нет — запустить РСЯ только с ретаргетингом по аудитории сайта. Посмотреть охват такой аудитории можно при настройке условия в Яндекс Директ.

Где посмотреть прогноз охвата по сегменту

Этот прогноз охвата тоже используется для планирования в связке со статистикой из инструмента «Пульс» click.ru. Количество прогнозируемых пользователей умножаем на CPC по нише и региону. Таким образом получим пример бюджета на ретаргетинговую кампанию.

Еще один вариант — ориентироваться на данные из «Пульса» при запуске неретаргетинговой кампании, отталкиваясь от доступного бюджета.

Данные по продвижению в РСЯ в инструменте «Пульс»

Наш клиент запланировал потратить на РСЯ 24 000 руб. CPC по нише в РСЯ составил 10,16 руб. То есть, согласно плану, клиент может получить 2362 клика за месяц.

Клиента обязательно нужно предупреждать, что данные в медиаплане для РСЯ примерные, и они могут сильно меняться в процессе размещения из-за особенностей площадки.

Медиапланирование для медийной рекламы

Ранее мы рассмотрели примеры планов для контекстной рекламы. С охватным продвижением планирование более простое. Здесь Яндекс Директ дает подсказки на каждом этапе.

Кампании с фиксированным CPM

В таких кампаниях стоимость CPM фиксирована, и нижняя граница бюджета строго определена. Сам бюджет рассчитывается автоматически и ручной корректировке не подлежит.

Прогноз в кампании fixCPM

Кампании с аукционной моделью размещения

При заполнении всех таргетингов система подсказывает прогноз по основным показателям: охват и показы, а также SOV (Share of Voice) по ним (какую долю рекламного рынка в своей нише получит бренд при текущих настройках).

Прогноз показателей в медийной кампании

Типичные ошибки при составлении медиаплана

Составление медиаплана помогает спланировать бюджет для продвижения в Яндекс Директе, проработать семантику и оценить окупаемость вложений в рекламу. Рассмотрим, какие ошибки часто совершают специалисты при планировании.

• Не учитывают сезонность. Например, прогноз продаж зимнего спортивного инвентаря будет сильно разниться в декабре и в апреле.
• Пытаются объять необъятное и охватить сразу все типы площадок (Карты, Поиск, РСЯ, Телеграм). Лучше запускать тесты поэтапно.
• Не имеют четкой цели. Не определились, отталкиваться ли от бюджета или от желаемого количества кликов/лидов, продвигать ли бренд или конкретные товары, и так далее.
• Недостаточно точно определяют аудиторию. В результате медиаплан получается слишком далек от истины, что приводит к нецелевому расходованию средств.
• Не отслеживают результаты. Медиаплан — это идеальная картинка, он всегда приблизителен, и в процессе размещения требуется корректировка — либо плана, либо настроек.