ARPU

ARPU (Average Revenue per User) — это средний доход на одного пользователя за определенный период времени. Данный показатель часто используется в бизнесе, особенно в телекоммуникациях, IT, подписочных сервисах (SaaS) и мобильных приложениях, чтобы оценить эффективность монетизации аудитории.

Зачем нужно знать ARPU

Как рассчитать ARPU

Как улучшить ARPU

Как не допустить ошибок при трактовке ARPU

Зачем нужно знать ARPU

Рассмотрим основные причины, по которым необходимо рассчитывать ARPU.

• Оценка прибыльности. Средний доход показывает, насколько эффективно монетизируется каждый пользователь.
• Сравнение каналов привлечения. Позволяет анализировать, какие маркетинговые каналы приводят более платежеспособных клиентов.
• Прогнозирование доходов. Помогает рассчитывать будущие доходы исходя из текущего количества пользователей.
• Оптимизация стратегии монетизации. Показывает, нужно ли повышать цены, внедрять подписки или дополнительные платные функции. Если ARPU растет после повышения цен, значит, аудитория готова платить больше, а если падает — возможно, стоит пересмотреть тарифные планы или добавить ценности в предложение.
• Определение точек роста. Если показатель низкий, можно искать способы увеличения среднего чека, такие как upsell, cross-sell или премиум-функции.
• Сегментация аудитории. Анализ ARPU по разным группам пользователей (новые vs. старые клиенты, платные vs. бесплатные подписчики) поможет понять, какие сегменты приносят больше дохода и как их можно расширить.
• Сравнение с конкурентами. Помогает понять, насколько бизнес эффективен относительно рынка.
• Оценка окупаемости привлечения. Если ARPU недостаточен для покрытия затрат на рекламу, нужно либо снижать CPA, либо увеличивать доход с пользователя.

Если показатель падает, это сигнал, что либо клиенты тратят меньше, либо приходят менее платежеспособные пользователи. В обоих случаях нужно скорректировать стратегию.

Как рассчитать ARPU

ARPU рассчитывается по следующей формуле:

ARPU = Общий доход за период / Количество активных пользователей за период

Допустим, у вас подписочный сервис. Общий доход за месяц составил 500 000 рублей, а количество активных пользователей — 10 000. Тогда:

ARPU = 500 000 / 10 000 = 50 рублей.

При расчете этого показателя важно учитывать следующие моменты:

• доход включает только поступления от пользователей, не учитываются инвестиции, кредиты и прочие внешние источники;
• период обычно берется за месяц, квартал или год;
• активные пользователи — это те, кто действительно использовал продукт в указанном периоде, а не просто зарегистрировался.

Как улучшить ARPU

Приведем несколько рекомендаций по повышению ARPU.

1. Увеличение среднего чека:

• upsell. Предлагайте клиенту дорогие версии товара или услуги. Например, в интернет-магазине показывайте покупателю более дорогие модели перед оформлением заказа;
• cross-sell. Продавайте сопутствующие товары. К примеру, если человек покупает телефон — предложите ему чехол и защитное стекло;
• bundling. Создавайте комплекты товаров, такие как 3 пиццы по цене 2 или выгодный косметический набор вместо отдельных товаров;
• персонализированные рекомендации. Например, «С этим товаром часто покупают…» на сайте или предложения в рассылках.

2. Повышение частоты покупок:

• программы лояльности. К примеру, скидки за повторные покупки, кешбэк или бонусные баллы, которые можно потратить на следующий заказ;
• подписки и выгодные тарифные планы. Например, подписки на кофе в сети кофеен;
• автозаказы — регулярная доставка товаров. Автоматическая покупка корма для животных раз в месяц;
• персонализированные email- и push-уведомления. Пример: «У вас закончился шампунь? Закажите снова!».

3. Оптимизация монетизации:

• минимизация бесплатных сервисов. Добавьте привлекательные премиум-функции, такие как Pro-версия мобильного приложения без рекламы;
• реклама и платный контент. К примеру, дополнительные платные видеоуроки в обучающем сервисе;
• эксклюзивные предложения для VIP-клиентов. Например, доступ к закрытым скидкам или раннему запуску новинок.

4. Улучшение пользовательского опыта. Иногда проблема не в том, что пользователи не хотят платить, а в том, что им неудобно это делать. Чтобы исправить это:

• упростите оформление заказов. Меньше полей в форме, удобные способы оплаты;
• обеспечьте быструю доставку и возвраты. Больше доверия = больше покупок;
• настройте чат-боты и персональный сервис. Это помогает пользователям быстрее принимать решения.

Как не допустить ошибок при трактовке ARPU

Рассмотрим наиболее частые ошибки, допускаемые при работе с ARPU, и способы их исправления. 

• Неправильное определение периода расчета. Сравнение ARPU за разные периоды без учета сезонности или колебаний спроса. К примеру, сравнивать этот показатель в пиковый сезон с низким сезоном. При расчете ARPU всегда учитывайте сезонные изменения и выберите одинаковые периоды для сравнения. Если анализируете год, то не забывайте учитывать праздники или акции.
• Игнорирование активных пользователей. Рассчитывать ARPU, используя общую базу зарегистрированных пользователей, включая тех, кто не использует сервис или не совершал покупок. Важно учитывать только активных пользователей, например тех, кто сделал хотя бы одну покупку или использовал сервис в течение периода.
• Игнорирование дополнительных источников дохода. Не учитывать никакие источники дохода, помимо основной модели. Включайте все источники прибыли при расчете ARPU, чтобы получить точную картину. К примеру, если основной доход приходит от покупок, но дополнительно есть доход от рекламы, учитывайте его в расчетах.
• Пренебрежение поведением пользователей. Ожидание, что ARPU останется стабильным независимо от изменений в поведении пользователей. Увеличение данной метрики на коротком промежутке времени не всегда означает устойчивый рост. Оцените ARPU в динамике, анализируйте поведение пользователей, например через вовлеченность и частоту покупок. Важно не только смотреть на текущий показатель, но и понимать, как он меняется со временем.
• Ошибки в сегментации пользователей. Рассчитывать ARPU для всей аудитории без сегментации по типам пользователей. К примеру, смешивание обычных пользователей и VIP-клиентов может дать искаженный результат. Разделите пользователей на группы, такие как активные и неактивные, новички и постоянные покупатели, и анализируйте показатель для каждой из них отдельно. Это поможет выявить более точные тренды.
• Игнорирование масштаба бизнеса. Не учитывать, что ARPU может сильно зависеть от размера аудитории. Например, показатель может быть высоким для стартапа с небольшой базой клиентов, но по мере роста аудитории он может снизиться. Сравнивайте ARPU не только с конкурентами, но и в контексте роста вашего бизнеса. Малые компании могут иметь более высокие показатели из-за меньшего числа пользователей, но это не всегда устойчиво.
• Пренебрежение изменениями в ценовой политике. Игнорирование изменений в ценах или бизнес-модели, которые могут повлиять на ARPU. К примеру, повышение цен может резко увеличить показатель, но это не всегда означает улучшение финансового состояния компании. Учтите все изменения в ценовой политике и прочие корректировки, такие как введение новых платных функций, чтобы не трактовать изменения в ARPU как чистый результат улучшения бизнеса.
• Ошибки в интерпретации ARPU в контексте разных бизнес-моделей. Ошибочная интерпретация показателя для разных моделей монетизации. Например, в бизнесе с подпиской ARPU может быть низким в первые месяцы, но потом увеличиться по мере роста числа платящих пользователей. Учитывайте особенности своей бизнес-модели.