Архетип бренда

Архетип бренда — это универсальный образ или концепция, которая отражает основные ценности, стиль, характер и сущность компании. Это своего рода личность бренда, основанная на глубинных психологических моделях, которые резонируют с целевой аудиторией на эмоциональном уровне.

Как появилась теория архетипов бренда: от Юнга к Пирсон

Зачем нужен архетип бренда

Классификация архетипов бренда

Как определить, какой архетип подходит бренду

Как появилась теория архетипов бренда: от Юнга к Пирсон

В 1919 году швейцарский психолог Карл Юнг представил одну из ключевых идей своей аналитической психологии — концепцию архетипов. Эта теория, изложенная в работе «Архетипы и коллективное бессознательное», стала основой для множества исследований в области психологии, культуры, религии и искусства. Юнг опирался на огромный пласт философских и религиозных знаний античных и христианских мыслителей.

Согласно его концепции, архетип — это универсальный образ или модель, существующая в коллективном бессознательном всех людей. Независимо от культуры, языка или эпохи, люди по всему миру воспринимают эти символы схожим образом, будто они «записаны» в нас изначально. Архетип — это не конкретный образ, а скорее его внутренняя форма, первооснова, к которой тянется человеческое восприятие.

Примеры — Мать с младенцем, Отшельник в пустыне, Герой, жертвующий собой ради цели, или Воитель, стоящий на страже порядка. Подобные образы присутствуют в мифах, религиях, литературе и искусстве разных народов. Эти фигуры не просто украшают повествование — они запускают определенные эмоциональные и поведенческие реакции. Например, строгий командир вызывает уважение и страх, а огонь в центре круга людей вызывает ощущение безопасности и сплоченности.

Часто архетипы проявляются визуально. Так, спираль символизирует бесконечность и возвращение, а мандала — целостность и внутреннее равновесие. Все эти образы — выражение древних паттернов, с помощью которых человек воспринимает и осмысливает мир.

В 2001 году американский исследователь Кэрол С. Пирсон вместе с коллегами выпустила книгу The Hero and the Outlaw — «Герой и бунтарь», где рассмотрела, как использовать архетипы не только в психологии, но и в бизнесе. Пирсон адаптировала юнгианскую теорию для брендинга и маркетинга, показав, что архетип — это не только абстрактное понятие, но и практический инструмент.

Вначале она выделила шесть базовых архетипов, а затем расширила модель до двенадцати. Каждый из них в ее системе представляет определенный способ мышления, поведения и эмоционального реагирования. Они помогают понять, как люди принимают решения, на что реагируют, и каким образом можно с ними выстраивать контакт — будь то в личной коммуникации или через бренд.

В маркетинговом контексте архетип — это ключ к созданию целостного образа компании, продукта или даже личности. Если понимать, какая роль доминирует в образе бренда, можно выстраивать стратегию, которая будет вызывать у аудитории правильные ассоциации.

У каждого архетипа есть несколько синонимичных «ролей», которые выражают разные нюансы. Важно учитывать, что «чистых» архетипов в реальности не бывает. И личность человека, и образ бренда — это всегда смесь нескольких ролей. Однако можно определить, какая из них преобладает в конкретной ситуации. 

Зачем нужен архетип бренда 

Архетип бренда играет важную роль в маркетинге и развитии бизнеса, выполняя следующие функции:

• налаживание эмоциональной связи с аудиторией. Помогает создать глубокую эмоциональную связь с потребителями, так как основан на универсальных человеческих ценностях и мотивациях. Делает бренд более человечным и запоминающимся;
• обеспечение последовательности коммуникации. Создает единую основу для всех маркетинговых сообщений, делая коммуникацию бренда более согласованной и узнаваемой;
• дифференциация. Помогает выделиться среди конкурентов, создавая уникальную идентичность бренда, сформулировать УТП, выстроить стратегию позиционирования;
• упрощение принятия решений. Служит ориентиром при разработке продуктов, услуг и маркетинговых кампаний;
• разработка долгосрочной стратегии. Обеспечивает стабильную основу для долгосрочного развития бренда, помогая определить его миссию, ценности и цели;
• улучшение понимания целевой аудитории. Помогает лучше понять потребности, желания и мотивации потребителей;
• повышение лояльности. Способствует формированию лояльной базы клиентов;
• повышение эффективности маркетинга. Позволяет более точно таргетировать рекламные кампании на нужную аудиторию и повышать рентабельность инвестиций (ROI);
• культурная адаптация. Универсальность архетипов позволяет брендам легче адаптироваться к различным культурам.

Классификация архетипов бренда 

Рассмотрим 12 архетипов бренда, которые можно разделить на четыре группы.

1. Архетипы индивидуализма, стремление оставить след в мире:

• герой. Смелый, решительный, целеустремленный. Ценит победы, достижения и справедливость. Стремится преодолевать трудности, вдохновлять других. Например, Nike, Mr. Proper;
• бунтарь. Непокорный, независимый, нарушает правила, бросает вызов. Ценит свободу и самовыражение. К примеру, Harley-Davidson, Converse, Burger King;
• маг. Таинственный, вдохновляющий, преобразующий. Ценит возможности, чудо. Обещает трансформацию, создает нечто особенное. Disney, Tesla, Apple, Dyson.

2. Архетипы свободы, поиск рая:

• ребенок (невинный). Олицетворяет оптимизм, простоту, чистоту и беззаботность. Ценит искренность, безопасность и гармонию. Coca-Cola, Kinder, McDonald’s;
• мудрец. Знающий, опытный, учитель. Стремится к истине. Google, Intel;
• искатель (исследователь). Независимый, авантюрный. Жаждет свободы и открытий. Jeep, Starbucks, Tele2.

3. Архетипы принадлежности, связь с окружающим миром:

• славный малый (друг). Добрый, скромный, надежный и отзывчивый‎. Ценит дружбу, поддержку и взаимопомощь. IKEA, ASOS, H&M, KFC;
• любовник. Страстный, чувственный, романтичный. Ценит любовь, красоту, наслаждение. Chanel, L’Oreal, Godiva, Victoria’s Secret;
• шут. Веселый, остроумный, беззаботный. Ценит юмор, развлечения, радость и легкость. M&M’s, Old Spice, Хрусteam.

4. Архетипы порядка, структурирование мира:

• правитель. Сильный, лидерский, авторитетный. Ценит порядок и стабильность. Олицетворяет контроль и престиж. Mercedes, Rolex, Rolls-Royce;
• заботливый (родитель). Покровительственный, защищающий, поддерживает других. Ценит безопасность, опеку и благополучие. Johnson & Johnson, Pampers, Dove, «Мама Лама»;
• творец. Созидательный, оригинальный, вдохновляющий. Ценит креативность, самовыражение, искусство. Воплощает инновации и самовыражение. LEGO, Adobe, Pinterest.

В последней группе иногда добавляют еще один архетип — традиционалист. Он консервативный, преданный. Ценит традиции, наследие, семейные ценности. К примеру, Barilla, Heinz.

Архетипы брендов, источник

Как определить, какой архетип подходит бренду 

Чтобы определить подходящий архетип для бренда, выполните эти рекомендации:

• определите его ключевые ценности и миссию, изучите историю;
• подумайте, какие эмоции хотите вызывать у ЦА;
• изучите целевую аудиторию, ее боли и потребности, демографические характеристики;
• проанализируйте конкурентов, их архетипы;
• оцените свой продукт или услугу, их уникальные характеристики и проблемы, которые они могут решить;
• проведите опросы среди сотрудников и клиентов, чтобы узнать, как они воспринимают бренд;
• убедитесь, что выбранный архетип соответствует долгосрочным целям, проверьте, насколько легко его интегрировать в существующую стратегию.

Иногда бренды могут сочетать элементы нескольких архетипов, но обычно один из них доминирует.