Ассоциированные конверсии — это действия пользователей, которые поспособствовали финальному целевому действию (покупке, подписке, заявке), но не стали последним касанием перед совершением конверсии. Например, человек сначала кликнул на рекламное объявление в поиске, затем увидел баннерную рекламу и только после этого оформил заказ на сайте через прямой заход. В этом случае баннерная реклама будет считаться ассоциированной конверсией.
Их отслеживание позволяет понять, какие рекламные каналы участвуют в пути пользователя к совершению целевого действия. Без учета ассоциированных конверсий можно ошибочно недооценить вклад некоторых маркетинговых инструментов, что приведет к неэффективному распределению бюджета. Их анализ особенно важен в сложных нишах, где потребители проходят через длинные воронки продаж с множеством точек касания.
Кроме того, понимание ассоциированных конверсий позволяет маркетологам выявлять скрытые взаимосвязи между каналами. К примеру, если пользователи часто сначала взаимодействуют с рекламой в социальных сетях, но завершают покупку через email-рассылку, это может быть сигналом к усилению работы с контентом в соцсетях и интеграции email-маркетинга в стратегию взаимодействия с клиентами.
Для чего нужны ассоциированные конверсии
Типы ассоциированных конверсий
Анализ ассоциированных конверсий
Для чего нужны ассоциированные конверсии
Анализ ассоциированных конверсий помогает:
- оценить вклад каждого рекламного канала. Например, если пользователи часто видят рекламу в поисковой выдаче, а затем совершают покупку после email-рассылки, это говорит о важности обеих точек контакта;
- оптимизировать рекламный бюджет и повысить ROI. Если какой-то канал вносит значительный вклад в процесс принятия решения, но не получает должного финансирования, его следует усилить;
- улучшить маркетинговую стратегию. Знание цепочек взаимодействий позволяет выстраивать персонализированные воронки продаж;
- разрабатывать стратегию ретаргетинга. Если большинство пользователей совершают покупку не с первого контакта, ретаргетинг поможет довести их до конверсии;
- повысить точность прогнозов. Анализ ассоциированных конверсий дает представление о том, какие рекламные кампании работают в долгосрочной перспективе.
Без учета ассоциированных конверсий маркетологи могут делать ошибочные выводы. Например, отключив рекламу в социальных сетях, можно потерять важный источник первичного касания, что в долгосрочной перспективе снизит общую конверсию.
Также ассоциированные конверсии помогают в понимании поведения разных сегментов аудитории. Одни пользователи могут реагировать на видеорекламу, другие — на таргетированную рекламу в соцсетях, а третьи — на поисковые объявления. Разделение и анализ этих сегментов позволяют настраивать персонализированные маркетинговые кампании, повышая их эффективность.
Типы ассоциированных конверсий
В зависимости от типа канала ассоциированные конверсии могут происходить через:
- поисковую рекламу. Пользователь ищет товар, но не сразу совершает покупку;
- контекстную рекламу. Видит объявление на сайтах-партнерах;
- социальные сети. Взаимодействует с рекламой, но покупает позже;
- email-рассылки. Напоминают о товаре, побуждая вернуться;
- медийную рекламу. Формирует интерес, но не ведет к мгновенной покупке.
По длительности взаимодействия они бывают:
- быстрыми. Конверсия через 1-2 касания;
- долгосрочными. Участие нескольких каналов в течение длительного периода. В случае сложных и дорогих товаров, например недвижимости или автомобилей, пользователи могут принимать решение месяцами, взаимодействуя с разными рекламными каналами.
По значимости вклада выделяют:
- первичное касание. Знакомит с продуктом;
- промежуточное касание. Поддерживает интерес;
- финальное взаимодействие. Мотивирует к покупке и приводит к действию.
Анализ ассоциированных конверсий
Вот основные этапы анализа ассоциированных конверсий:
1. Определение каналов. Выявление всех источников трафика, участвующих в пути пользователя к конверсии;
2. Выбор модели атрибуции. Определение методики распределения ценности конверсий, которая наиболее подходит для конкретного бизнеса;
3. Сравнение вкладов каналов. Анализ доли каждого источника в цепочке взаимодействий. Важно интегрировать офлайн- и онлайн-данные. Для этого можно использовать системы сквозной аналитики;
4. Корреляция с продажами. Оценка реального влияния каждого рекламного инструмента на выручку и прибыль компании;
5. Оптимизация стратегии. Корректировка маркетинговых кампаний на основе полученных данных.
В процессе анализа ассоциированных конверсий необходимо учитывать следующие факторы:
- отложенный эффект. Некоторые маркетинговые каналы работают на узнаваемость бренда и долгосрочное влияние на покупателя;
- контекст взаимодействия. Разные платформы могут давать разные результаты в зависимости от целевой аудитории;
- кросс-девайсное поведение. Пользователи могут начинать путь на одном устройстве, а завершать на другом, что усложняет анализ.
Вопросы-ответы
В Google Analytics («Отчеты» — «Конверсии» — «Многоканальные последовательности», в Google Analytics 4 нет отчета по ассоциированным конверсиям, но данные можно посмотреть в отчетах по атрибуции); Яндекс Метрике (многоканальную последовательность отследить нельзя, но можно проанализировать источники трафика и сравнить каналы); Roistat (отчет «Мультиканальная аналитика»).
Линейная (все касания получают равный вклад), последнее касание (только финальный канал получает 100% ценности), первое касание (полностью учитывается первый контакт), временной давности (последние касания важнее) и позиционная (больше веса у первого и последнего касания).
Игнорирование временного фактора (пользователь может конвертироваться через несколько недель), оценка только последних касаний (недооценка первых точек контакта ведет к потере данных), игнорирование ретаргетинга (без его анализа сложно судить об истинной ценности каналов).