Аукцион в рекламе – это определение стоимости и позиции объявлений в рекламных блоках на основе торгов между рекламодателями, которые претендуют на эти блоки.
В рекламных системах не существует фиксированной цены за показ объявления на конкретной позиции. Так как помимо вас на одну и ту же зону показа и аудиторию клиентов могут претендовать еще несколько сотен рекламодателей, площадки используют принцип аукциона, чтобы определить, какие объявление увидит пользователь в конкретную секунду. Аукцион в рекламе срабатывает мгновенно, пока загружается веб-страница. В этой статье мы подробно расскажем, как работают аукционы в российских рекламных системах Яндекс Директ, myTarget и ВКонтакте и от чего зависит, чью рекламу будут чаще видеть люди.
Что такое аукционы в рекламных системах
Коэффициент качества объявления в Яндекс Директе
Аукцион VCG (Викри – Кларка – Гровса)
Аукцион GSP (аукцион второй цены)
Аукцион в модели CPI (оплата за установку мобильного приложения)
Что такое аукционы в рекламных системах
Каждый раз, когда пользователь ищет что-то по запросу или заходит на сайт, система распределяет объявления по местам показа. Это и есть аукцион в контекстной рекламе или таргете.
Он работает в 2 шага:
- Сначала система отбирает объявления из всей массы претендентов на показ и ранжирует их по зонам, начиная с самой выгодной в плане просмотров и кликов и заканчивая наименее выгодной;
- Затем рассчитывает цену, которую заплатит рекламодатель за показ или клик (модель CPC или CPM).
В разных системах онлайн-рекламы аукционы работают по-разному.
- В Яндекс Директе на первой странице поиска Яндекса и поисковых площадках РСЯ используется VCG-аукцион, а на остальных страницах, тематических площадках РСЯ и внешних сетях – GSP-аукцион. Эти аббревиатуры мы расшифруем далее и подробно расскажем, чем отличаются и как работают эти 2 типа аукциона. Пока просто запомните их.
- В myTarget применяется тип аукциона eCPM. Это расшифровывается как Effective cost per mille и означает, что система выбирает объявление с наибольшей ожидаемой выручкой за тысячу показов. eCPM рассчитывается по разным формулам в зависимости от модели оплаты: за показы (CPM), за клики (CPC) или за установки мобильных приложений (CPI).
- Во ВКонтакте совсем другие правила – здесь действует аукцион первой цены. Это значит, что какую цену вы указали при настройке, такую с вас и спишут. Ставки вы назначаете не рандомно, а с опорой на встроенный инструмент прогноза.
А теперь давайте подробнее и с примерами разберемся, как работают аукционы в каждой из рекламных систем.
Аукцион в Яндекс Директе
В Яндекс Директе оценка объявлений, допущенных к показу, основывается на комбинации трех факторов: ставка, показатель качества и прогнозируемая кликабельность. Если со ставкой и CTR всё понятно, то про показатель качества следует рассказать подробнее.
Коэффициент качества объявления в Яндекс Директе
Этот показатель того, насколько объявление будет полезно пользователю. Коэффициент качества рассчитывается автоматически, но не отображается в интерфейсе системы.
На коэффициент качества объявления в Яндекс Директе влияют следующие факторы:
- соответствие ключевых слов и текста объявления запросу пользователя;
- кликабельность объявления и другая статистика по нему;
- качество промо-страницы (посадочная должна соответствовать теме и содержанию объявления, быть удобной для навигации, иметь оптимальную скорость загрузки и т.д.);
- история аккаунта – общая оценка эффективности всех ваших рекламных кампаний в Директе.
Аукцион VCG (Викри – Кларка – Гровса)
VCG-аукцион в Яндекс Директе применяется на поисковых площадках экосистемы. Для начала поясним его зависимость от ставки на конкретном примере. Допустим, за первые 4 строчки на поиске Яндекса по запросу «фитнес-клуб в Воронеже» борются 5 рекламодателей с ценами клика 20, 30, 40, 50 и 60 рублей и одинаковым качеством объявлений. Яндекс условно делит весь трафик, который получат 4 победивших рекламодателя, так:
- 100% трафика получит объявление на 1 месте;
- 85% – получит 2 место;
- 75% – получит 3 место;
- 65% – получит 4 место.
При этом все 4 позиции гарантированно получат 65% трафика, а между тремя первыми позициями распределится оставшийся трафик.
Распределение стоимости кликов при том будет примерно таким:
- 65% кликов будут оплачиваться по цене предложения рекламодателя, занявшего пятое место, то есть по 20 рублей за клик;
- Ещё 10% кликов будут оплачиваться по цене четвертого рекламодателя, то есть по 30 рублей;
- 10% кликов будут оплачиваться по цене рекламодателя, занимающего третье место, то есть 40 рублей;
- 15% кликов будут оплачиваться по цене рекламодателя, занимающего второе место, то есть 50 рублей.
Самую высокую ставку в 60 рублей не заплатит никто. Более того, рекламодатель на верхней позиции показа может сильно сэкономить, получив 65% трафика по цене 20 рублей и так далее, как мы описали выше.
Принцип работы аукциона в Яндекс Директе отлично описывает официальная инфографика рекламной системы, которую мы адаптировали под наш пример:
На рисунке оранжевой областью показано, сколько будут стоить клики для того, кто займет первую позицию показа.
С механизмом оплаты кликов в зависимости от ставки мы разобрались. Но как же в VCG-аукционе участвуют другие важные для Директа факторы? Яндекс раскрывает, как на конкретную списываемую стоимость клика влияет CTR.
Вернемся к тому же примеру. Чтобы рассчитать, какой CPC будет у 4 наших рекламодателей, которые выиграли аукцион в Яндексе, будут учитываться три параметра:
- X – коэффициент кликабельности места показа, выражается числами 1; 0,85; 0,75; 0,65 для мест с 1 по 4;
- Bid – ставки рекламодателей: 20, 30, 40, 50 и 60 рублей (да, цифра 60 будет использоваться при расчете);
- Прогнозный CTR – прогнозы кликабельности объявлений для конкретных показов, выражаются процентами, например 10%, 12%, 18% и т.д. Чем больше прогнозный CTR, тем выше Яндекс покажет объявление при прочих равных условиях.
Вот формулы списываемой цены, которыми делится Яндекс:
Рассчитаем, какую цену заплатит каждый из 4 наших рекламодателей, если у них буду следующие прогнозные CTR:
- CTR 1, CTR 3, CTR 4, CTR 5 – 10%;
- CTR 2 – 12%.
Стоимость клика на 1 позиции:
(0,65 * 20 * 10 + (0,75-0,65) * 30 * 10 + (0,85-0,75) * 40 * 10 + (1-0,85) * 50 * 12) / (1 * 10) = 29 руб.
Стоимость клика на 2 позиции:
(0,65 * 20 * 10 + (0,75-0,65) * 30 * 10 + (0,85-0,75) * 40 * 10) / (0,85 * 12) = 19,6 руб.
Стоимость клика на 3 позиции:
(0,65 * 20 * 10 + (0,75-0,65) * 30 * 10) / (0,75 * 10) = 21,3 руб.
Стоимость клика на 4 позиции:
(0,65 * 20 * 10) / (0,65 * 10) = 20 руб.
Таким образом, мы видим, что реальная списываемая сумма может быть значительно ниже заявленной ставки.
Аукцион GSP (аукцион второй цены)
GSP-аукцион в Яндекс Директе применяется на тематических площадках РСЯ и на сайтах внешних сетей. Цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента. Например, если в блоке размещено только одно объявление, рекламодатель, выигравший аукцион, заплатит цену клика, равную ставке конкурента, занявшего второе место.
Давайте рассмотрим, как работает аукцион в Яндексе, когда в блоке может быть размещено несколько объявлений.
Четыре рекламодателя конкурируют за три позиции в блоке. Их ставки составляют 50, 40, 30 и 20 рублей, а коэффициенты качества и прогнозы CTR одинаковы. Предполагается, что первая позиция в блоке дает максимальный трафик, а вторая и третья позиции привлекают 85% и 75% от максимального трафика соответственно.
Первый рекламодатель занимает верхнюю позицию в блоке, получая максимально возможный трафик для своего объявления с стоимостью клика в 40 рублей (это ставка 2-го рекламодателя). Отсюда и происходит название «Аукцион второй цены» в Яндексе.
Второй получает 85% от максимально возможного трафика для своего объявления, заплатив за клик 30 рублей (ставку 3-го). Третий рекламодатель получает трафик по минимальной цене в 20 рублей за клик, но его объявление получит только 75% от максимально возможного трафика для его объявления в ответ на данный конкретный запрос.
Аукцион myTarget
В myTarget на вероятность показа объявления влияет целый комплекс факторов: соответствие интересам пользователя, заданная ставка, выбранный формат, CTR, CR и некоторые другие.
В myTarget у вас есть выбор: платить за клик (CPC) или за показы (CPM). Независимо от типа оплаты, аукцион таргетированной рекламы работает здесь одинаково: использует модель eCPM (эффективная стоимость за 1000 показов). Чем выше ваш eCPM, тем больше у вас шансов выиграть больше аукционов.
Чтобы определить, чье объявление будет показано пользователю, необходимо рассчитать eCPM. Давайте выясним, как это сделать.
Аукцион в модели CPM
Здесь значение eCPM равно значению CPM. В этом случае алгоритм аукциона в таргете выбирает того рекламодателя, который предлагает наибольшую оплату за тысячу показов.
Аукцион в модели CPC
Здесь работает следующая формула:
eCPM = CPC * CTR * 1000
CPC – ставка;
CTR – прогнозируемая кликабельность.
Например, в аукционе участвуют два рекламодателя с ценами клика 8 и 10 рублей и прогнозными CTR 1,8% и 0,8%.
- eCPM1 = 8 * 1,8% * 1000 = 144
- eCPM2 = 10 * 0,8% * 1000 = 80
Получается, что более высокое значение eCPM у первого рекламодателя, поэтому он выиграет аукцион, несмотря на более низкую ставку.
Аукцион в модели CPI (оплата за установку мобильного приложения)
Здесь в формулу, кроме ставки и прогнозируемой кликабельности, добавляется коэффициент конверсии (CR) в фактическую установку:
eCPM = CPI х CTR х CR х 1000
Допустим, что две компании из прошлого примера теперь решили запускать рекламу фитнес-приложения и задали всё те же ставки – 8 и 10 рублей за установку. У первой прогнозируемый CTR составляет 1,8%, у второй – 0,8%, однако у первой конверсия в реальные установки составляет 3%, а у другой – 8%. Расчет eCPM для аукциона таргетированной рекламы будет выглядеть так:
- eCPM1 = 8 * 1,8% * 3% * 1000 = 4,3
- eCPM2 = 10 * 0,8% * 8% * 1000 = 6,4
В аукционе выиграет второй рекламодатель.
Аукцион ВКонтакте
Здесь всё намного проще, чем в двух других рекламных системах. Как только пользователь загружает страницу с объявлением, система проводит аукцион таргетированной рекламы среди фирм, которые нацеливают свои кампании на аудиторию, соответствующую этому пользователю.
Во ВКонтакте аукцион работает просто: какую ставку вы указали при настройках, такая сумма и будет списана со счета. Это называется аукцион первой цены.
В процессе настройки объявления система автоматически рассчитывает рекомендуемые пределы ставки, которые позволят максимально охватить желаемую аудиторию. Они отображаются в окне «Рекомендуемая ставка» и постоянно обновляются по мере того, как вы корректируете настройки аудитории или вводите новые.
Кто побеждает в аукционе
Так кто же в итоге обходит соперников и получает желаемые показы? В Яндекс Директе аукцион выиграет тот, кто:
- имеет качественный и эффективный рекламный аккаунт;
- имеет привлекательное и информативное объявление;
- хорошо настраивает показы, чтобы рекламу увидела заинтересованная, а не случайна аудитория;
- задает достаточно высокую ставку в рамках рынка.
В myTarget для модели CPC также важны качество объявления, его параметры, история показов и ставка.
Просто перебить всех конкурентов высокой ценой за показ в этих системах не получится – реклама «перегрелась» бы так, что на один показ уходил бы месячный бюджет.
Но как же быть с ВК? Здесь побеждает самый богатый? Да, если вы назначите самую высокую ставку, вы будете чаще выигрывать аукционы рекламы во ВКонтакте. Но есть 3 нюанса.
- Вы не выкупите все показы, так как алгоритмы всё равно будут показывать ваших конкурентов части аудитории, ведь число пользователей экосистемы VK огромно.
- Выиграть аукцион ВК — не значит получить качественный трафик на сайт, активных подписчиков или рост покупок. Для этого важно провести массу дополнительной работы: сделать объявления привлекательными, разнообразными и информативными, поработать над посадочной страницей и т.д.
- Вы можете просто разориться, если будете постоянно использовать высокие ставки.
Получается, что подходить к ставкам, настройке и оптимизации рекламы следует с умом.
Организовать удобное управление рекламой вам поможет click.ru. Это система автоматизации, в которой можно вести сразу все ваши кампании в Яндекс Директе, myTarget, Одноклассниках, ВКонтакте и даже Telegram Ads. Единый личный кабинет с наглядными дашбордами поможет быстро отслеживать изменение ключевых показателей, а более чем 15 бесплатных инструментов автоматизации серьезно сократят время на рутинные операции по настройке рекламы – сбор, кластеризацию, чистку семантики, подбор аудиторий и др. Если вы специалист по рекламе и вам нужна дополнительная выгода, станьте участником партнерской программы click.ru и получайте до 16% от рекламного оборота ваших клиентов. Деньги можно вывести на карту, электронные кошельки или снова вложить в рекламу.
