Динамическое рекламное объявление

Динамическое рекламное объявление – это объявление, содержание которого может меняться в режиме реального времени. Изменение контента происходит благодаря специальным параметрам, которые называются триггерами. В качестве них могут использоваться не только интересы, но и поведение, демографические характеристики пользователя. Динамическое объявление позволяет рекламодателю более эффективно адаптировать свои креативы к конкретным потребностям и предпочтениям ЦА. Это в свою очередь увеличивает эффективность рекламы.

Простыми словами, динамическое рекламное объявление – это объявление, которое подстраивается под конкретного пользователя на основе его интересов, ГЕО, истории посещений, других факторов.

Динамическое объявление в социальной сети, созданное благодаря технологии ретаргетинга

Внимание: для успешных динамических кампаний потребуется интеграция данных из различных источников (от CRM и данных веб-аналитики до данных по оффлайн-продажам). Это позволит получить полное представление о ЦА, обеспечить более персонализированную и эффективную рекламу.

Зачем нужны динамические рекламные объявления

В каких рекламных системах есть динамические объявления

Типы динамических объявлений

Плюсы и минусы динамических объявлений

Как создать динамическое объявление: пошаговая инструкция

Как сделать динамическое объявление эффективным

Примеры хороших и плохих динамических объявлений

Коротко о главном

Зачем нужны динамические рекламные объявления

Главный ответ – стимулирование продаж, привлечение клиентов, расширение ЦА. Но этими задачами дело не ограничивается.

Для объединения разноформатных объявлений. Когда нужно показываться на всех устройствах, во всех форматах, динамические объявления также могут быть эффективными. Они обеспечат согласованность всех креативов, позволяя преодолеть фрагментацию разнотипных устройств.

Для улучшения релевантности рекламы. Каждому пользователю предлагается уникальный вариант креатива, который настраивается в режиме реального времени и в соответствии с его уникальными потребностями (на основе его профиля, интересов, поведения и других данных).

Восемь вариантов креатива, созданного автоматически в динамической кампании

Для расширения ЦА и повышения эффективности рекламы. Показывая наиболее релевантные варианты креативов целевой аудитории, рекламодатель собирает ценные данные, позволяющие в дальнейшем расширить сегменты аудитории. И на основе этих же данных происходит автоматическая доработка каждого объявления.

В итоге: можно будет увидеть варианты креативов с наилучшим CTR и наилучшей кликабельностью (самые удачные варианты заголовков и описаний, изображений, самые удачные форматы).

Динамические поисковые объявления на странице результатов Google

Для масштабирования рекламы. Омниканальность – еще один бонус, который получает рекламодатель. Ведь компоновка и показ динамических объявлений осуществляется программно, без ручного труда (достаточно один раз настроить кампанию). Такой подход позволит легко масштабировать динамическую рекламу без необходимости увеличения финансовых, человеческих или временных затрат.

Пример данных по открученным объявлениям в Директе

Если вы хотите узнать больше о разных типах контекстной рекламы, читайте нашу статью «Контекстная реклама: что это такое и как работает».

В каких рекламных системах есть динамические объявления и где они размещаются

Яндекс Директ – самая мощная российская платформа, которая позволяет работать с динамическими объявлениями на разных уровнях. Здесь есть:

• объявления с рекомендациями продуктов;
• объявления с указанием местоположения;
• объявления с другими динамическими элементами.

Реклама ВКонтакте – таргетированная реклама с возможностью показывать любые динамические объявления:

• по рекомендациям;
• по ГЕО, вплоть до указания конкретного города;
• необычные таргетинги (по аудиозаписями, по дню рождения, по присутствию в группах);
• по точном возрасту;
• по учебному заведению;
• еще десяток интересных таргетингов.

Пример динамического объявления VK по ретаргетингу

Google Ads – самая крупная рекламная платформа в мире от Google. Пока не доступна россиянам. Поддерживает широкую функциональность динамических объявлений:

• интеллектуальные динамические кампании, автоматизирующие создание объявлений на основе информации о бизнесе;
• объявления с рекомендациями продуктов;
• объявления с указанием местоположения.

Пример динамического поискового объявления в результатах Google

Facebook* также позволяет запускать динамические объявления. Здесь есть:

• динамические объявления на основе каталога продуктов;
• автоматизированное создание объявлений на основе информации о бизнесе;
• динамическая оптимизация креатива – для тестирования и оптимизации вариантов объявлений.

Amazon Ads позволяет создать динамические кампании с продвинутым функционалом. Здесь есть:

• объявления с рекомендациями продуктов – на основе данных о совпадении с клиентами;
• динамическая замена изображений в зависимости от сегмента ЦА или цели рекламы (переход, показ, оплата);
• динамические призывы к просмотру в рекламных креативах.

Эти динамические объявления показываются на сайте Amazon

Microsoft Advertising (ранее назывался Bing Ads, Microsoft adCenter и MSN adCenter) – практически тот же Директ, но для рекламодателей, которые хотят показывать рекламу США. В Microsoft Advertising вы можете настроить:

• объявления в каталоге (динамически выводят на экран релевантные предложения из ленты товаров);
• динамические замены изображений, текстов, рекомендации товаров;
• автоматизированное создание динамических кампаний.

Фиды позволяют таргетироваться на определенные страницы сайта в динамических кампаниях

Snapchat Ads – платформа, которая имеет весьма интересные возможности в плане создания динамических объявлений. Вы можете:

• вставлять страницы товаров и рекомендации в рекламные креативы;
• менять местами изображения товаров;
• использовать данные об аудитории – для таргетирования и персонализации рекламы.

Пять вариантов креатива в одном динамическом объявлении

Twitter Ads* – рекламная система, которая позволяет работать с динамическими объявлениями. Вот характерные особенности:

• замена изображений и текста в зависимости от сегмента ЦА, целей;
• объявления с рекомендациями продуктов;
• автоматическое выделение релевантных хэштегов в зависимости от сегмента аудитории.

Креативы, созданные в динамической кампании

Типы динамических объявлений

Объявления можно разделить на типы по виду адаптации, по используемым данным, по измеряемым элементам креатива, а также по цели оптимизации.

По виду адаптации

1. Ретаргетинговая реклама. Эти объявления показываются пользователям, которые ранее взаимодействовали с определенным сайтом или, например, товаром.
2. ГЕО. Это реклама, основанная на местоположении. Простыми словами, объявления адаптируются к конкретному местоположению пользователя. Например, ресторан может показывать пользователям разные объявления в зависимости от того, находятся ли они в том же городе, другой области или даже другой стране.

По данным, используемым для запуска динамических изменений

1. Товарные объявления. В них показываются конкретные товары. И они могут меняться, например, в зависимости от истории просмотров пользователя.
2. Контекстные или поведенческие объявления. Они соответствуют содержанию сайта или мобильного приложения, которое открывал пользователь. Например, реклама на сайте с рецептами, может содержать информацию о продуктах питания или кухонной оборудовании.
3. Поисковые объявления. Их можно разделить на два типа: интеллектуальные и рекомендательные. Интеллектуальные – чаще автоматизированные кампании, в которых поисковые объявления генерируются на основе предоставленной рекламодателем информации (страница о компании, сайт, профиль компании). Поисковые объявления с рекомендациями продуктов динамически генерируются – они рекомендуют товары на основе поисковых запросов каждого пользователя.

Другие типы динамических объявлений, так или иначе, будут связаны с теми, что мы описали выше.

По меняющимся элементам креатива

1. Изображения. В объявлениях с подменой изображений динамически меняется основное изображение товара или изображения в объявлении.
2. Текст. Для объявлений с заменой текста динамически изменяются заголовки, описание, текст призыва к действию.
3. Продукты. В объявлениях с рекомендациями динамически изменяются конкретные товары.
4. Призывы к действию. CTA в объявлении динамически изменяется в зависимости от сегмента ЦА.
5. Таргетинги. Их критерии и свойства могут динамически изменяться в realtime-режиме.

По цели оптимизации

1. Продажи. В этом случае динамические объявления нацелены на оптимизацию продаж или конверсий.
2. Вовлечение. Объявления стремятся максимизировать CTR и показы.
3. Удержание. Объявления направлены на повторное привлечение прежних клиентов, а также на укрепление лояльности.

Интересное: существуют динамические объявления, которые меняются с погодой в месте нахождения пользователя. Например, реклама зимнего пальто может быть показана в холодное время года, а реклама мороженого – во время жары.

Плюсы и минусы динамических объявлений

Вот 7 главных достоинств динамического рекламного объявления:

1. Увеличение охвата. Помогают охватить более широкую аудиторию, чем статические (ведь они адаптированы к каждому конкретному пользователю).
2. Улучшенное таргетирование. Гиперперсонализация гарантирует: объявление увидят люди, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в продукте рекламодателя.
3. Улучшение пользовательского опыта. Когда реклама кажется специально созданной для пользователя, он испытывает более положительные эмоции и меньше раздражается от нее. Это может положительно сказаться и на восприятии бренда.
4. Более простая оптимизация. Благодаря реальным данным упрощаются тестирование, эксперименты и корректировка каждого динамического объявления.
5. Более высокая актуальность. Регулярное изменение креатива и условий показа гарантия того, что реклама не надоест целевой аудитории.
6. Более высокая эффективность. Динамические объявления часто оказываются более эффективными, чем статические, поскольку они более релевантны конкретному пользователю.
7. Низкая стоимость. Зачастую динамические кампании дешевле, чем статические (ведь не нужно прорабатывать каждое объявление отдельно).

Статическое объявление – заранее зафиксированный креатив, динамическое – скомпонованный в реальном времени, под нужды каждого пользователя

Минусы

Сложностей не мало. Начнем с того, что динамические объявления всегда требуют большого количества данных, алгоритмов, моделей машинного обучения и десятка правил оптимизации. Для некоторых рекламодателей такой уровень сложности может оказаться трудноуправляемым.

Но и это не все. Поскольку динамические объявления генерируются программно, рекламодатели в определенной степени теряют контроль над креативом.

Также недостатком можно назвать фактор актуальности. Да, тот самый, который мы определили в плюсы выше. Ведь характерное перенасыщение от слишком частых изменений в креативах от одного бренда может раздражать. И тут важно соблюдать баланс.

Еще один минус: для создания действительно эффективных динамических объявлений рекламодателям нужно собирать и анализировать тонны данных. В любом случае придется работать через рекламную платформу. Инвестиции в технологии – это всегда хорошо. Но для маленьких компаний финансовая составляющая может стать неподъемной.

В силу своей автоматизированной природы динамические объявления требуют дополнительных регулирующих инструментов. Особенно это актуально в связи с вступлением в силу нового закона о маркировке рекламы.

Сервис click.ru автоматизиует процесс маркировки объявлений и экономит время рекламодателя

Для оптимизации маркировки можно использовать функционал самих рекламных платформ (Яндекс Директ, например, автоматически соблюдает требования закона о маркировке во всех объявлениях, включая, динамические).

Соблюдение внутренних политик, проверок и ограничений для соответствия бренду, этическим и юридическим нормам – большой вызов для динамической рекламы, ведь креативы компоняются во многом рандомно.

Ну и конечно сам процесс настройки, оптимизации и управления динамическими объявлениями потребует дополнительного времени. Особенно, если у специалистов в компании еще нет такого опыта.

Как создать динамическое объявление: пошаговая инструкция

Первым делом выберите рекламную платформу – VK, myTarget, Директ. Далее определите свою аудиторию, другими словами, на кого вы хотите ориентироваться при показе объявлений. Как мы писали выше, таргетинги могут строиться на демографических характеристиках, поведении, местоположении, иных факторах.

Создание ленты товаров

Далее создайте ленту товаров – это специальный файл, который включает в себя все продукты, которые могут показываться в объявлении. Естественно, должны быть цены, изображения и описания для каждого товара.

Создание шаблона

Наконец, создайте шаблон объявления. В него загружаются изображения товаров, названия, цены, CTA, все остальные элементы, которые будут меняться в финальном креативе.

Настройка событий или триггеров

Определите правила, которые будут определять показ того или иного контента в креативе. Напомним, в качестве триггера может быть выбрано поведение пользователя, его интересы, посещенные страницы, установленные приложения, ГЕО, время, погода.

Запуск кампании и анализ

Загрузите сформированный фид и шаблон объявления в используемую рекламную платформу, установите бюджет, параметры таргетинга и запустите кампанию. После того как объявления начнут откручиваться, начинайте отслеживать результаты. Обязательно вносите необходимые коррективы (изменение параметров таргетинга, настройка триггеров, обновление ленты товаров или настройка шаблона объявления).

Как сделать динамическое объявление эффективным

Самое главное – использование релевантных данных (прошлые покупки, история просмотра, просмотры конкретных товаров). Магазин электроники, например, может показывать в объявлении товары, которые пользователь недавно просматривал или которые находятся в его корзине. Туристический сайт может динамически подбирать изображения направлений, которые искал пользователь.

Важно персонализировать креатив не только с точки зрения содержимого, но и с точки зрения визуала.

Вот еще несколько рекомендаций, как сделать динамическую кампанию более эффективной.

Применяйте таргетинг на основе прогнозируемых интентов

Используя элементы ИИ, машинного обучения и нейросетей можно показывать рекламу тем, кто наиболее склонен к конверсиям. Это не только товары, но и услуги. Например, гостиничная сеть может использовать анализ поведения онлайн-посетителей, чтобы определить их интерес к разным типам номеров (например, с видом на океан или семейными номерами). Затем с помощью таргетированной рекламы предлагать конкретные номера, что повысит вероятность бронирования и уровень удовлетворенности клиентов.

Пользуйтесь ретаргетингом для привлечения пользователей

Благодаря динамическим объявлениям и ретаргетингу можно  возвращать пользователей, которые ранее заходили на сайт, но так и не совершили конверсию.

Например, интернет-магазин строительного оборудования может настроить ретаргетинг в Директе так, чтобы вернуть пользователей ранее добавивших в корзину товар, но не оплативших его.

Задействуйте автоматизированное тестирование и оптимизацию

Используя алгоритмы рекламных платформ, можно выявить наиболее эффективные варианты креативов. Другими словами, самые конвертящие изображения, заголовки, описания, CTA.

Например, интернет-магазин одежды может провести автоматизированные А/B-эксперименты, чтобы прокачать CTR. 

Используйте только актуальные и релевантные для ЦА триггеры

Соотнося содержание объявления с недавними событиями или этапами событиями пользовательского путешествия (покупка, заполнение формы, звонок по телефону, регистрация), можно сделать кампанию более конвертящей.

Например, компания работающая по SaaS-модели, делает объявление с предложением 14–дневной бесплатной пробной версии продукта, которая доступна любому после регистрации на сайте.

И не допускайте типичных ошибок в своих динамических кампаниях:

1. Слишком широкая выборка товаров для ретаргетинга. Такое не работает. Показ всех товаров, которые просматривал пользователь, независимо от релевантности и контекста, как правило, неэффективен;
2. Динамические элементы недостаточно оптимизированы. Должна проводиться регулярная работа со всеми элементами креатива (их доработка, улучшение, но только на основе реальных данных);
3. Рандомная замена изображений. Динамическая ротация изображений товаров в объявлении без четкой стратегии может привести к потере ЦА. Ведь коррективы будут казаться случайными, без последовательной темы;
4. Нерелевантная персонализация. Включение, например, только имени пользователя в объявление (без какой–либо другой персонализации) может стать поверхностным и неэффективным подходом. Когда динамические элементы не приносят реальной пользы аудитории – это плохо;
5. Слишком частая замена текста. Постоянное изменение текста в креативах, без смысла, будет сбивать с толку тех, кто увидит объявление.

Примеры хороших и плохих динамических объявлений

Каждый из этих примеров – распространенный сценарий динамического объявления. Но важно помнить: при плохом таргетинге или некачественном исполнении самого креатива реклама будет казаться навязчивой, пустой и необоснованной.

Хорошая динамическая реклама

• Интернет–магазин обуви нацеливает объявления на пользователей сайта, которые оставили в корзине кроссовки конкретного бренда. Своевременное напоминание станет триггером конверсии.
• Сайт российской турфирмы показывает пользователям динамические объявления с маршрутами поездок, путешествий, собраний, которые они искали ранее. Высокая релевантность = конверсия.
• Магазин бытовой электроники показывает родителям рекламу умных радионянь. Это реклама в контексте проблем аудитории, и она действительно несет пользу.
• Ресторан динамически показывает блюда, которые клиент уже заказывал и которые ему понравились (через ретаргетинг).

Неудачные динамические объявления

• Beauty-компания показывает пользователю неподходящий ему оттенок тонального крема (и не соответствующий тому оттенку, который пользователь покупал ранее).
• Приложение доставки еды показывает рекламу с блюдами из мяса вегетарианцу. Неактуально и раздражающе.
• Компания, продающая спортивное оборудование показывает рекламу экипировки пользователю сразу после того, как он купил большой пакет чипсов или конфет. Неудачный выбор времени.
• Бренд, специализирующийся на продаже товаров для активного отдыха, таргетируется на женщин старше 45 лет. Несоответствие стилю жизни.
• Сайт IT-компании показывает рекламу криптовалюты пользователю, кликнувшему на одну статью о блокчейне. Слишком агрессивно.

А теперь давайте посмотрим на образцы динамических объявлений от крупных игроков рынка. Ведь учиться нужно у лучших.

Отличные примеры динамической рекламы от лидеров рынка

• Объявления Amazon с рекомендациями товаров. Динамически подбираются товары, связанные с прошлыми покупками и историей поиска. Эти объявления обладают высокой релевантностью и эффективно стимулируют дополнительные продажи.

Пример товара, который подобран индивидуально к пользователю

• Объявления Netflix с рекомендациями фильмов (на основе фильмов и передач, которые смотрел пользователь ранее). Netflix генерирует динамические объявления с по-настоящему ценными рекомендациями.

Пример креатива Netflix. Основано на умной системе рекомендаций Netflix

• Реклама Uber на основе местоположения. Когда пользователь находится в определенном городе, в приложении показываются релевантные объявления + информация о ценах на поездку, тепловые карты, места подачи машины. Контекст и время делают такую рекламу полезной.

Коротко о главном

Динамические объявления – способ создавать и показывать ультраперсонализированную рекламу. Более релевантные, эффективные и полезные для пользователя объявления. Однако они также требуют от рекламодателя и более основательной технической подготовки, доступа к точным данным о пользователях, досконального анализа ЦА.

Четыре маркера качественного динамического объявления:

1. Высокорелевантный текст;
2. Персонализированный креатив;
3. Объявление оптимизировано для достижения четкой цели;
4. Объявление последовательное, актуальное, интересное для ЦА.

* Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации. Twitter – соцсеть, заблокированная в России.