Медийная реклама – это маркетинговый инструмент, который работает на привлечение внимания. Задача – сформировать интерес к товарам и услугам или компании в целом. Поэтому медийная реклама часто бывает яркой и вызывает эмоции. Она не про продажу в лоб – скорее, про доброе знакомство. Являясь одним из каналов маркетинговой коммуникации, медийка делает вклад в воронку продаж за счет повышения узнаваемости бренда.
Например, в этом ролике девелоперская компания «Брусника» ничего не продает, а их предыдущая нестандартная для отрасли медийка вовсе вызвала многочисленные обсуждения и разборы в сети.
3 сервиса для запуска медийной рекламы
КМС – контекстно-медийная сеть Google
Медийная и контекстная реклама – в чем разница
Как оценить эффективность медийной рекламы
Цели медийной рекламы
Независимо от типа, медийная реклама запускается, чтобы:
- аудитория узнала о бренде;
- вывести на рынок новый товар или услугу;
- рассказать о выгоде – скидках, акциях, спецпредложениях;
- рассказать о мероприятиях компании: семинарах, курсах и пр.
Виды медийной рекламы
Текстово-графическая
Картинка с коротким текстом и кнопкой для перехода на сайт. Часто используется, если нужно анонсировать мероприятие или спецпредложение.
Баннерная
Это традиционная реклама в онлайне и офлайне. Раньше баннеры были статичными, теперь в них добавляют звук и анимацию. Баннерная медийная реклама часто используется, чтобы привлечь клиентов на сайт. Некоторые маркетологи считают, что баннеры себя изжили: пользователи не смотрят на них из-за информационного шума, а то и вовсе блокируют с помощью специальных программ, например, AdBlock.
Видео
Медийную видеорекламу часто можно встретить в бесплатных онлайн-кинотеатрах, на видеохостингах и в социальных сетях. Иногда она размещается посреди контента страницы. Когда пользователь долистывает до ролика, тот начинает воспроизводиться и перемещается вниз, если скроллинг продолжается. Этот формат медийной рекламы выделяется на фоне текста и изображений, поэтому притягивает больше внимания и лучше работает на узнаваемость. Есть пять видов медийного видео.
- Pre-roll – рекламу показывают перед началом ролика, совсем как трейлеры фильмов в кинотеатре перед сеансом. Обычно через несколько секунд появляется кнопка «Пропустить»;
- Mid-roll – реклама, появляющаяся посреди фильма. Иногда ее можно пропустить, иногда нет;
- Post-roll – реклама в конце ролика;
- Pause-roll – реклама, которая воспроизводится при нажатии на паузу;
- Outstream – размещение медийной рекламы посреди текста.
Аудио
Это ролики на радио, а также в сервисах для прослушивания музыки, например, во ВКонтакте и на Яндекс Музыке. Обычно реклама проигрывается для пользователей, которые не оформили подписку.
Брендирование страниц
Может быть приурочено к событию или реализовываться в рамках коллаборации, как в этом примере медийной рекламы ВТБ и Яндекс Путешествий. Такой прием используется для повышения узнаваемости и лояльности к бренду.
3 сервиса для запуска медийной рекламы
Большой выбор площадок для размещения и точный таргетинг позволяют рассказать о компании широкой аудитории, сделав это уместно и привлекательно. Запускать медийку можно с помощью этих трех крупных сервисов.
КМС – контекстно-медийная сеть Google
Контекстно-медийная реклама в Google позволяет охватывать пользователей 35 млн сайтов и приложений, а также собственных ресурсов сервиса (YouTube, Gmail). Google предлагает автоматизировать выбор формата, назначение ставок и таргет при помощи машинного обучения. Однако только лишь этим инструментом ограничиваться не стоит. У каждой площадки свои условия и показатели эффективности, и их комбинирование позволяет добиться более высоких результатов. К тому же в России сейчас не получится запустить рекламу через Google.
РСЯ – рекламная сеть Яндекса
Для запуска медийной рекламы Яндекс предлагает 50 тыс. площадок. Это различные сайты, мобильные приложения и Smart TV. Для медийной рекламы РСЯ дает гибкие настройки условий показа, чтобы подобрать наиболее релевантную аудиторию. Соответствие интересам пользователя обеспечивают технологии машинного обучения. Для медийной рекламы Яндекс Директ не позволяет выбирать площадки, но дает возможность исключить нежелательные.
MyTarget
MyTarget – платформа для размещения рекламы в проектах ВКонтакте. Охват аудитории проектов VK – 96% пользователей рунета. Площадки для медийной рекламы – соцсети и ресурсы Mail.ru Group. Для релевантности показов соцсетью используются собранные о пользователях данные: демография, интересы, социальный статус, поведение в сети и пр. MyTarget интегрировал ресурсы в глобальные сети для расширения рекламного присутствия. Так, игровые продукты Mail.ru Group объединены в MY.GAMES с фиксированными местами для показа объявлений.
Медийная и контекстная реклама – в чем разница
Цели
Основное отличие медийной рекламы от контекстной – разное положение в воронке продаж. Напрямую продавать через медийную рекламу услуги вряд ли получится: она настраивается на холодную или теплую аудиторию и формирует спрос. А вот подталкивает к покупке и закрывает горлышко воронки продаж уже контекстная реклама. Она работает на узкий сегмент, у которого уже есть интерес к услуге или товару. В идеале медийная и контекстная реклама должны дополнять друг друга в рамках одной кампании.
Настройки
Контекстная реклама настраивается по ключевым словам и показывается людям, которые уже ищут данный продукт. Также она будет «догонять» аудиторию, которая посещала ваш сайт. Медийная реклама в интернете транслируется на более широкую аудиторию, которая еще может не знать о компании, но подходит по интересам, поведению, социально-демографическим признакам.
Оплата
Стоимость медийной рекламы может быть фиксированной (например, покупка места для баннера на площадке на неделю) или определяться показами или кликами. Закупка медийной рекламы носит характер аукциона: побеждает баннер с наивысшей ставкой. Цена контекстной рекламы всегда зависит от кликов.
Экономьте до 15% бюджета с защитой от скликивания рекламы.
Как оценить эффективность медийной рекламы
Обычно конверсия считается по формуле: клики / показы х 100%.
Однако в разрезе медийной рекламы ориентироваться только на этот показатель нельзя. Важно учесть охват, показы, CPM (цену за тысячу показов), ROI. Если реклама работает на имидж, нужно отслеживать рост поисковых запросов.
Для видеорекламы также важна длительность просмотра. Так, на Youtube с рекламодателя взимается плата, если пользователь взаимодействовал с роликом 5 секунд, а Яндекс предлагает формат оплаты при гарантированном просмотре ролика длительностью до 30 секунд. В обоих случаях важен процент досмотра: чем он выше, тем лучше реклама попадает в интересы аудитории.
Поскольку медийная реклама работает в начале воронки продаж, важно использовать post-view- или view-through-аналитику и отслеживать отложенные конверсии. Это можно сделать с помощью Яндекс Метрики для медийной рекламы.
Вывод
Медийная реклама поможет привлечь внимание пользователей и сформировать имидж компании. Она станет хорошим инструментом, если нужно увеличить количество клиентов и расширить охват.
Одно из преимуществ медийной рекламы в том, что она работает, даже если пользователь не кликает на объявление или видео. Медийка передает айдентику бренда и увеличивает узнаваемость, просто мелькая в сети и притягивая внимание яркими креативами.
При этом хорошо, если рекламная кампания будет омниканальной. Медийка привлечет аудиторию, а контекстная реклама уже доведет до продажи.
Подключайтесь к сервису click.ru и работайте в едином интерфейсе с рекламными кампаниями на разных площадках, выгружайте отчеты, получайте пакет закрывающих документов по итогам месяца, а также пользуйтесь инструментами, которые помогут автоматизировать рутинные операции. А с партнерской программой click.ru вы сможете возвращать проценты от расходов на контекстную и таргетированную рекламу.
