Нарратив в маркетинге — это история или повествование, которое создается вокруг бренда, товара или услуги, чтобы установить эмоциональную связь с целевой аудиторией. Этот подход позволяет компании не просто продвигать продукты, а рассказывать историю, которая вызывает отклик у клиентов, усиливает доверие и создает более глубокие и долгосрочные отношения.
Из чего состоит нарратив
Рассмотрим основные элементы, на которых строится любой успешный нарратив.
1. Герой (протагонист). Главный персонаж или субъект истории. В маркетинге это может быть:
- клиент или целевая аудитория. Герой, решающий проблему с помощью продукта;
- бренд. Проводник, который помогает клиенту достичь цели;
- амбассадор или персонаж (маскот). Вымышленный или реальный герой, представляющий бренд.
2. Контекст (среда или мир). Обстановка, где разворачивается нарратив:
- социальная среда. Например, городская жизнь, офисная рутина, путешествия;
- эмоциональная атмосфера. К примеру, ощущение свободы, решимости, стресса;
- ценности или культурный фон. Задают тон истории.
3. Проблема (конфликт). Вызов, боль или сложность, с которой сталкивается герой. Например, нехватка времени, поиск инновационного решения, необходимость экономии денег. Конфликт помогает заинтересовать аудиторию, так как она узнает в нем свои реальные проблемы.
4. Решение (поворотный момент). Как герой преодолевает проблему. Товар, услуга или идея, которую предлагает бренд, становится решением. Здесь важно показать, как продукт помогает изменить ситуацию или облегчить жизнь героя.
5. Трансформация (результат). Каким становится герой после решения проблемы. Изменения могут быть эмоциональными (радость, уверенность), физическими (новая форма, здоровье) или социальными (успех, признание). Это кульминация, которая демонстрирует ценность бренда.
6. Ценности и мораль. Какую идею или урок несет история. Это скрытые или явные принципы, которые отражают миссию и позицию бренда. К примеру, «берегите природу», «будь собой», «преодолевай свои страхи».
7. Призыв к действию (заключение). Заключительная часть нарратива, содержащая призыв к действию (CTA), такому как покупка продукта, подписка или репост.
Вот пример нарратива, созданного по этой структуре:
- Герой. Молодая мама (клиент);
- Контекст. Ежедневная суета, нехватка времени;
- Проблема. Невозможно готовить полезную пищу для ребенка из-за ограниченного времени;
- Решение. Умная мультиварка от бренда X, которая все делает сама;
- Трансформация. Мама становится спокойной и уверенной, у нее остается время на себя и семью;
- Ценность. Забота о близких и здоровье, сочетание простоты и качества;
- Призыв. «Купите мультиварку X — подарите себе больше времени для главного!».
Виды нарратива
В зависимости от структуры нарратив бывает:
- линейным (непрерывным). Строится по классическому принципу: завязка, развитие, кульминация и развязка следуют в строгой хронологической последовательности. Судьба героя предопределена с самого начала. События идут одно за другим в логической последовательности;
- нелинейным (встроенным). Основной сюжет включает в себя другой внутренний сюжет с отдельным героем. При этом рассказчик служит связующим звеном и подготавливает аудиторию к началу нового повествования;
- нарративом-наблюдением. Рассказчик не участвует в событиях, а лишь описывает их со стороны. История может вестись от первого лица или через одного из персонажей, который наблюдает за происходящим;
- рефлексивным. Повествование направлено на самого автора. Он рассказывает историю себе, анализируя и переосмысливая произошедшее;
- прерывающим. Повествование прерывается новой историей, которая не связана с предыдущим сюжетом. В отличие от встроенного нарратива, здесь каждая история имеет самостоятельный характер и не интегрируется в основное повествование.
В зависимости от целей, аудитории и желаемого результата выделяют следующие типы нарратива:
- геройский. История о преодолении препятствий и достижении успеха. Герой сталкивается с проблемой, решает ее и выходит победителем. Цель — вдохновить аудиторию, мотивировать ее преодолевать трудности. К примеру, Nike («Just Do It» — нарратив о победах над собой);
- эмоциональный. Сюжет, вызывающий сильные эмоции. Цель — создать эмоциональную связь с аудиторией. Например, Coca-Cola (ролики о счастье, семейных ценностях и праздниках), Pampers (истории о материнской любви и заботе);
- нарратив трансформации. История изменений, которые происходят благодаря продукту или услуге. Цель — показать ценность и эффективность предложения. Это могут быть фитнес-программы («до» и «после» с реальными людьми), бьюти-бренды (истории о том, как косметические средства изменили жизнь клиентов);
- нарратив принадлежности. История о том, как бренд помогает аудитории чувствовать себя частью чего-то большего. Цель — создать сообщество вокруг бренда, подчеркнуть общие ценности. К примеру, Apple («Think Different» — быть частью сообщества творческих и креативных людей);
- комический. Использование юмора для создания легкой запоминающейся истории. Цель — выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда. Например, Old Spice (абсурдные и смешные ролики о мужском аромате), M&M’s (веселые истории о живых конфетах);
- романтический. Истории, которые апеллируют к любви, романтике и личным отношениям. Цель — создать ассоциации бренда с теплом и нежностью. Примером может быть Dove (ролики о принятии себя и любви к себе);
- нарратив вызова (антирутинный). История, которая бросает вызов нормам, правилам или привычкам. Цель — подчеркнуть уникальность бренда, вызвать интерес. К примеру, Burger King (вызывающие рекламные кампании);
- нарратив социальной миссии. Истории, акцентирующие внимание на социальных, экологических или культурных проблемах. Цель — продемонстрировать заботу о мире, завоевать уважение аудитории. Например, Patagonia (истории о защите окружающей среды);
- информативный. История, объясняющая сложные вещи простыми словами. Цель — обучить и заинтересовать клиента, демонстрируя экспертность. Это могут быть tech-бренды, такие как Tesla, или образовательные продукты;
- мифический или сказочный. Использование элементов сказок, мифов или легенд для создания уникального образа бренда. Цель — захватить воображение аудитории. К примеру, Disney (волшебные истории о мечтах и чудесах), Starbucks (легенда о русалке).
Вопросы-ответы
Нарратив — это не просто последовательность событий, а их структурированное представление с определенной целью и стилистикой. Он включает не только саму историю, но и способ ее подачи, акценты и смысловые слои.
Он удерживает внимание и повышает лояльность клиентов, вызывает эмоции и позволяет выделиться на фоне конкурентов.
В психологии, истории, культуре и искусстве, образовании, политике, развлечениях и других областях.
