Пять сил Портера

Пять сил Портера – это модель анализа конкурентной среды в отрасли, разработанная американским экономистом Майклом Портером в 1979 году. Она помогает оценить привлекательность и прибыльность определенной сферы и разработать бизнес-стратегию.

Структура модели Портера

Давление поставщиков

Давление покупателей

Давление действующих конкурентов

Угроза появления новых конкурентов

Давление товаров-заменителей (субститутов)

Как использовать пять сил Портера

Структура модели Портера

Как видно из названия, концепция Портера состоит из пяти элементов.

Давление поставщиков

Это способность поставщиков влиять на условия сотрудничества, цены и качество поставляемых товаров или предоставляемых услуг.

• высокое давление. Когда поставщиков мало, они имеют большую рыночную власть и могут диктовать цены, условия оплаты и влиять на качество продукции. Это может привести к снижению прибыли компании;
• низкое давление. Когда поставщиков много, у компании больше возможностей для переговоров и получения более выгодных условий.

Вот факторы, влияющие на силу поставщиков:

• количество и концентрация. Чем меньше поставщиков, тем выше их сила;
• уникальность продукции. Если продукция поставщика уникальна или труднодоступна, у него больше рыночной власти;
• затраты на переключение. Чем выше затраты компании на переключение на другого поставщика, тем сильнее текущий;
• сила бренда. Сильный бренд может дать поставщику больше рыночной власти.

Давление покупателей

Способность клиентов влиять на компанию, например через требования снижения цен или повышения качества.

• высокое давление. Когда покупателей много, они имеют большую рыночную власть и могут требовать более низких цен, высокого качества продукции и большего выбора. Это может снизить прибыль компании;
• низкое давление. Когда покупателей мало, у компании больше свободы.

На силу покупателей влияют:

• количество и концентрация. Чем больше покупателей, тем они сильнее;
• переговорная сила. Чем сильнее позиции покупателей, тем больше у них возможностей для торга;
• чувствительность к цене. Чем чувствительнее покупатели к цене, тем выше их сила;
• доступность товаров-заменителей. Чем доступнее товары-заменители, тем сильнее покупатели.

Давление действующих конкурентов

Интенсивность соперничества между существующими компаниями в отрасли.

• высокое давление. В отрасли с высокой конкуренцией компании вынуждены бороться за покупателей, снижая цены и тратя больше на маркетинг, что может привести к снижению прибыли;
• низкое давление. В отрасли с низкой конкуренцией компании могут иметь более высокую ценовую маржу и прибыль.

На силу конкуренции влияют следующие факторы:

• количество и равномерность. Чем больше конкурентов в отрасли, тем выше конкурентное давление;
• дифференциация продукции. Если продукция компаний в отрасли легко дифференцируется, то конкурентное давление ниже;
• барьеры входа и выхода. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже конкурентное давление;
• издержки постоянных и переменных затрат. Компании с более низкими затратами имеют конкурентное преимущество.

Угроза появления новых конкурентов

Возможность входа в отрасль новых компаний и их конкуренции с существующими.

• высокая угроза. Если входные барьеры в отрасль низкие, то новые конкуренты могут легко войти на рынок, что может привести к снижению цен и прибыли компаний;
• низкая угроза. Если входные барьеры в отрасль высоки, то новым конкурентам будет сложно войти на рынок, что позволит существующим компаниям иметь более высокую прибыль.

Факторы, влияющие на угрозу появления новых конкурентов:

• барьеры входа. Наличие патентов, ноу-хау, высоких начальных инвестиций и других факторов может препятствовать входу новых конкурентов;
• экономия масштаба. Если существующие компании имеют преимущества за счет масштаба производства, то новым будет сложно с ними конкурировать;
• лояльность покупателей. Если покупатели лояльны к существующим брендам, то новым конкурентам будет сложно завоевать их доверие;
• доступ к каналам распределения. Если существующие компании контролируют ключевые каналы распределения, то конкурентам будет сложно выйти на рынок.

Давление товаров-заменителей (субститутов)

Наличие продуктов из других отраслей, которые могут удовлетворить те же потребности клиентов.

• высокое давление. Если существует много товаров-заменителей, то покупатели могут легко переключиться на другие продукты, что может привести к снижению цен и прибыли;
• низкое давление. Если товаров-заменителей мало, то у компании больше возможностей для установления высоких цен и повышения прибыли.

На давление товаров-заменителей влияют:

• степень сходства. Чем больше товары-заменители похожи на продукт компании, тем выше сила давления. Если субституты предлагают те же функции по более низкой цене, покупатели с большей вероятностью перейдут на них;
• переключаемость. Чем проще покупателям переключиться на товары-заменители, тем выше сила давления. Это зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей, стоимость переключения и готовность покупателей к переменам;
• восприятие покупателей. Если покупатели считают товары-заменители эквивалентными продукту компании, то сила давления будет выше. В формировании восприятия покупателей важную роль играют маркетинг и реклама;
• издержки покупателей. Чем выше затраты покупателей на товары-заменители, тем ниже сила давления;
• инновации. Развитие технологий приводит к появлению новых товаров-заменителей, что может усилить давление. Компаниям необходимо постоянно совершенствовать свою продукцию и внедрять инновации, чтобы опережать конкурентов.

Как использовать пять сил Портера 

Чтобы провести анализ с помощью модели пяти сил Портера, выполните следующие шаги:

1. определите отрасль для анализа. Четко обозначьте границы отрасли, которую вы хотите исследовать;
2. проанализируйте каждую силу. Рассмотрите каждую из пяти сил по отдельности, оценивая их влияние на отрасль;
3. соберите данные. Используйте рыночные исследования, отраслевые отчеты и экспертные мнения для получения необходимой информации;
4. оцените интенсивность каждой силы. Определите, насколько сильно каждый фактор влияет на конкурентную среду, например по шкале от 1 до 10;
5. определите общую привлекательность отрасли. На основе анализа всех сил сделайте вывод о привлекательности и потенциальной прибыльности отрасли;
6. выявите возможности и угрозы. Определите, какие факторы создают благоприятные условия, а какие представляют угрозу;
7. разработайте стратегию. Используйте полученные выводы для создания или корректировки бизнес-стратегии;
8. регулярно пересматривайте анализ. Рыночные условия меняются, поэтому важно периодически обновлять его.