STP-маркетинг

STP-маркетинг — это модель маркетинговой стратегии, состоящая из трех ключевых этапов: Segmentation (сегментация), Targeting (таргетинг) и Positioning (позиционирование). Она помогает компаниям определить свою целевую аудиторию, сосредоточить усилия на наиболее перспективных сегментах и создать уникальное позиционирование бренда или продукта.

Зачем нужен STP-маркетинг

Структура и стратегии STP-маркетинга

Пример STP-модели в действии

Как построить стратегию STP-маркетинга

Зачем нужен STP-маркетинг

STP-маркетинг позволяет:

• более точное понять аудиторию. Помогает выделить группы потребителей с разными потребностями и адаптировать маркетинговые стратегии под каждую из них;
• повысить конверсию и продажи. Когда предложение соответствует потребностям конкретной группы, вероятность покупки возрастает. Вместо того чтобы пытаться продать всем, компании работают с заинтересованными клиентами;
• эффективно использовать маркетинговый бюджет. STP-маркетинг позволяет направлять рекламные усилия на наиболее прибыльные сегменты, снижая расходы на малоэффективные кампании;
• создать уникальное позиционирование. Компании могут выделяться на фоне конкурентов, формируя четкое представление о своих преимуществах в сознании клиентов;
• адаптироваться к рынку. Сегментирование и таргетинг помогают быстро реагировать на изменения в потребностях аудитории и корректировать стратегию.

Структура и стратегии STP-маркетинга

Рассмотрим этапы STP-маркетинга подробнее, а также стратегии для каждого из них. 

1. Сегментация. Рынок делится на группы потребителей с общими характеристиками. Критерии сегментации могут включать:

• демографические. Возраст, пол, доход, образование;
• географические. Страна, город, климат;
• психографические. Образ жизни, ценности, интересы;
• поведенческие. Частота покупок, уровень лояльности, предпочтения.

На этом этапе могут применяться следующие стратегии:

• массовый (недифференцированный) маркетинг. Ориентация на широкий рынок, отсутствие сегментации, один продукт для всех, например Coca-Cola;
• дифференцированный маркетинг. Несколько сегментов с разными предложениями. К примеру, автомобили эконом- и премиум-класса;
• концентрированный маркетинг. Фокус на одном нишевом сегменте;
• микромаркетинг. Персонализированные предложения для конкретных клиентов, максимальная адаптация.

2. Таргетинг. Из всех выделенных сегментов выбираются те, которые наиболее перспективны для бизнеса. Есть несколько стратегий:

• охват всего рынка. Продукт интересен всем, например Google;
• мультисегментный таргетинг. Работа сразу с несколькими сегментами. К примеру, Nike делает кроссовки для бегунов, баскетболистов и обычных людей;
• концентрированный таргетинг. Глубокая работа с одним сегментом. Например, Rolex нацелен только на премиум-сегмент;
• нишевой маркетинг. Работа с очень узкой аудиторией.

3. Позиционирование. Создается уникальное ценностное предложение, которое выделяет бренд среди конкурентов. Важно сформировать четкое представление у целевой аудитории о преимуществах продукта или услуги. Позиционирование может быть основано на:

• качестве и ценности. Например, премиальные бренды;
• уникальных характеристиках. Инновационные продукты;
• преимуществах перед конкурентами. К примеру, более низкая цена, лучший сервис

Позиционирование может быть:

• по категории. Используется для инновационных продуктов и новых рынков. Например, фамилия Касперского стала синонимом антивирусных программ, а копировальные аппараты от Xerox называют «ксероксами»;
• по целевой аудитории. Фокусируется на прямом обращении к потребителям. Примеры: «Помогаем людям развиваться и менять мир» (издательство МИФ), «Для тех, кто делает» (Lenovo), «Для тех, кто молод в душе» (Pepsi);
• по выгоде. Подчеркивает эмоциональные и рациональные преимущества продукта. К примеру, слоган Nike: «Играй, чтобы тебя запомнили»;
• по цене. Делает акцент на стоимости и ценовых выгодах. Примеры: «Дешевле лишь даром», «Меньше, но дешевле», «Дороже, но намного больше»;
• по ситуации потребления. Привязывает продукт к определенным жизненным моментам. Например, Coca-Cola позиционируется как праздничный напиток на рождественские каникулы;
• по атрибутам. Выделяет уникальные характеристики продукта или компании. К примеру, Red Bull ассоциируется с колоссальной энергией, Volvo — с безопасностью, а Green Mama — с экологичностью;
• по престижу. Ориентировано на аудиторию, готовую платить за статус и роскошь. Это стратегия премиальных брендов, таких как Chanel («Если духи, то Chanel»).

Пример STP-модели в действии

Допустим, компания продает спортивную одежду.

1. Сегментация. Выделяем сегменты: любители фитнеса, бегуны, профессиональные спортсмены.
2. Таргетинг. Фокусируемся на бегунах, так как они чаще обновляют экипировку.
3. Позиционирование. Продаем одежду с технологией терморегуляции, идеально подходящую для бегунов.

Как построить стратегию STP-маркетинга

Разберем шаги для разработки стратегии STP-маркетинга.

1. Анализ аудитории и определение целевых сегментов рынка. Перед началом маркетинговых действий необходимо тщательно изучить рынок и выделить целевые группы потребителей. Для этого нужно:

• провести исследование аудитории (опросы, анализ данных, социальные исследования);
• разделить рынок на сегменты по ключевым критериям.

2. Выбор подходящего сегмента. После сегментации необходимо выбрать сегмент, который принесет максимальную пользу бизнесу:

• оценить размер и потенциал сегмента (сколько людей входит в него и насколько он прибыльный);
• определить уровень конкуренции в каждом сегменте и покупательскую способность;
• оценить степень соответствия миссии и ценностям бренда;
• выбрать стратегию охвата.

3. Определение конкурентных преимуществ. На этом этапе важно понять, как продукт отличается от конкурентов и какие выгоды он предлагает клиентам:

• провести анализ конкурентов. Их сильные и слабые стороны, ценовые стратегии, маркетинговые подходы;
• определить ключевые преимущества продукта. Это могут быть цена (дешевле или выгоднее конкурентов), качество (лучше аналогов), инновационность (уникальные технологии, новый подход), сервис (более удобный, клиентоориентированный) и другие особенности.

4. Формирование позиционирования и создание четкого имиджа бренда. После определения преимуществ важно сформировать позиционирование, которое закрепит в сознании клиентов определенный образ бренда:

• сформулировать ключевое сообщение, которое отражает ценность продукта;
• выбрать подход к позиционированию;
• разработать слоган и ключевые маркетинговые посылы.

5. Разработка маркетинговой стратегии и подстройка рекламы и коммуникаций под сегмент. На последнем этапе важно разработать эффективную стратегию продвижения с учетом выбранного сегмента и позиционирования:

• выбрать каналы продвижения, например соцсети, контент-маркетинг, контекстная реклама, email-рассылки и другие;
• разработать ключевые рекламные сообщения и адаптировать их под аудиторию;
• использовать персонализированные подходы к разным сегментам;
• определить метрики эффективности, такие как конверсия, клики или продажи.