Tone of voice (ToV) бренда – это набор стилистических и интонационных особенностей, используемых компанией при коммуникации со своей целевой аудиторией во всех точках соприкосновения. Он отражает ценности и миссию бренда и помогает выстроить эмоциональную связь с потребителями.
Из чего складывается tone of voice
Из чего складывается tone of voice
ToV бренда состоит из следующих элементов:
- стиль. Например, формальный, неформальный, информационный или молодежный. Определяет уровень официальности коммуникации;
- эмоциональный посыл. Tone of voice может быть, например, позитивным, серьезным, юмористическим. Задает эмоциональную окраску;
- язык. К примеру, технический, образный, разговорный. Влияет на понятность и восприятие. Включает выбор слов, грамматические конструкции;
- оформление. Шрифты, эмодзи и другие элементы;
- отношение к адресату. Обращение на «ты» или на «Вы», использование личных местоимений, степень сближения с клиентами.
Элементы tone of voice на примере Tinkoff
Эти аспекты в совокупности формируют уникальный и узнаваемый ToV бренда, который должен быть согласован с его ценностями, позиционированием и целевой аудиторией.
Виды tone of voice
По степени формальности ToV бывает:
- формальным (официальным). Используется серьезный, официальный язык, нейтральная и деловая лексика. Отсутствует сленг, эмоциональные интонации. Подходит для организаций, которым важно транслировать авторитетность и надежность, например для банков и юридических фирм, а также для B2B-коммуникаций;
- неформальным. Предполагает более расслабленный, разговорный стиль общения, обращение на «ты», использование личных местоимений, сленга и эмоций. Может применяться молодежными брендами, компаниями из сферы технологий или развлечений. Характерен для B2C-коммуникаций, социальных сетей.
В зависимости от эмоционального окраса tone of voice может быть:
- серьезным. Подходит для брендов, коммуникация которых должна быть сдержанной и внушать доверие, например для медицинских учреждений;
- смешным. Для него характерна легкость, ненавязчивость и нестандартность. Используются юмор, легкий и игривый тон, каламбуры, ирония. Подходит для развлекательных и молодежных брендов;
- экспрессивным (эмоциональным). Яркая, образная, эмоционально окрашенная речь, акцент на чувства и переживания. Характерен для lifestyle-брендов и рекламы.
По отношению к аудитории ToV делится на:
- уважительный. Подчеркивает вежливое и внимательное отношение к клиентам;
- дерзкий. Может использоваться для создания яркого и запоминающегося образа, но требует осторожности.
В зависимости от стиля подачи информации tone of voice бывает:
- восторженным. Передает энтузиазм и сильные эмоции бренда по отношению к своему продукту;
- сдержанным. Минимизирует эмоциональность, фокусируется на передаче информации.
ToV бренда может сочетать в себе элементы из разных категорий.
Вопросы-ответы
Отражает индивидуальность бренда и отличает его от конкурентов, обеспечивает единый стиль коммуникаций во всех каналах, повышает узнаваемость компании и конверсии, а также доверие и вовлеченность клиентов.
Составить историю и портрет бренда, сформулировать ценности, миссию и УТП компании и отталкиваться от них, изучить ЦА и конкурентов, учесть особенности выбранных каналов коммуникации.
Узнаваемым, последовательным и соответствующим ценностям бренда.
