Воронка продаж

Воронка продаж (конверсионная воронка) — это модель, описывающая путь, который проходит потенциальный клиент от первого знакомства с продуктом или услугой до момента покупки. Визуально ее изображают в таком виде:

Воронка продаж, источник

В верхней части находится широкая аудитория, которая может быть заинтересована в предложении. По мере продвижения по воронке количество лидов сокращается, так как не все проходят через каждый этап. В конце остаются только те, кто совершил покупку.

Для чего нужна воронка продаж

Какие данные показывает воронка продаж

Виды воронок продаж

Как построить воронку продаж

Как автоматизировать воронку продаж

Распространенные ошибки при построении воронки продаж

Для чего нужна воронка продаж

Воронка продаж позволяет:

• понять, как клиенты взаимодействуют с продуктом или услугой, узнать об их потребностях;
• определить, на каких этапах теряется больше всего лидов;
• разработать стратегии для улучшения конверсии на каждом этапе;
• повысить удовлетворенность клиентов, создавая более персонализированные предложения;
• измерить эффективность рекламных кампаний;
• повысить рентабельность инвестиций (ROI) и продажи.

Какие данные показывает воронка продаж

Воронка продаж предоставляет компании следующую информацию:

• источники трафика и лидов. Показывает, откуда приходят потенциальные клиенты, например из поисковых систем, социальных сетей и других каналов;
• количество лидов на каждом этапе. На верхних этапах воронки видно общее количество потенциальных клиентов, на последующих — число оставшихся покупателей;
• коэффициенты конверсии по этапам. Воронка наглядно демонстрирует, какая доля лидов конвертируется из одного этапа в другой. Это позволяет выявить места с низкой конверсией;
• длительность цикла продаж. Показывает, сколько времени в среднем требуется для того, чтобы потенциальный клиент стал покупателем;
• стоимость привлечения клиента. Совокупные данные по расходам на маркетинг, привлечение трафика и продажи относительно числа завершенных сделок;
• средняя стоимость сделки. Показывает, сколько компания зарабатывает на каждой продаже.

Виды воронок продаж

Отметим главные типы воронок продаж.

1. Классическая. Основана на модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), описывающей четыре этапа, через которые проходит потенциальный клиент перед покупкой: привлечение внимания к товару или услуге, возникновение интереса, осознание потребности в продукте и желание его приобрести, совершение покупки. Такая воронка применима для реализации товаров и услуг с невысокой стоимостью и коротким циклом продаж.

Модель AIDA

2. Маркетинговая. Акцент в ней делается на повышении осведомленности о бренде и вовлечении целевой аудитории на верхних этапах. Широко используется в электронной коммерции. Включает контент-маркетинг, email-маркетинг, ретаргетинг и другие инструменты.

3. Воронка продаж с несколькими касаниями (омникальная). Подразумевает многоканальное взаимодействие с клиентом через различные точки контакта перед тем, как он совершит покупку. Это может быть серия электронных писем, рекламных объявлений или контентных предложений. Данный вид используется для продажи товаров и услуг с более высокой стоимостью и длинным циклом продаж.

4. Воронка продаж на основе контента. Фокусируется на создании ценного контента, который привлекает и удерживает потенциальных клиентов. Применяется для продажи сложных товаров, например компьютеров или автомобилей, и услуг, таких как медицинские или туристические, при выборе которых потенциальным клиентам нужно время на изучение и сравнение разных вариантов.

5. SaaS-воронка. Оптимизирована для продажи SaaS-продуктов и подписочных моделей. Включает бесплатные пробные версии, самостоятельную регистрацию пользователей. Фокусируется на активации, удержании и продлении подписки.

Как построить воронку продаж

Чтобы построить воронку продаж, выполните эти шаги:

1. Определите целевую аудиторию и каналы привлечения трафика. Составьте портрет своего идеального клиента: где он ищет информацию, какие каналы предпочитает;

2. Создайте контент и оферты для каждого этапа воронки:

• этап осведомленности — контент для привлечения внимания (статьи, видео, посты в соцсетях);
• этап интереса — более детальная информация о продукте (вебинары, чек-листы);
• этап оценки — акцент на конкурентных преимуществах, отзывы, пробные версии;
• этап намерения — спецпредложения, скидки, личные консультации.

3. Выберите каналы маркетинга. Определите, какими способами вы будете доносить предложение до целевой аудитории;

4. Создайте лид-магниты. Это могут быть чек-листы, вебинары, скидки или бесплатные пробные версии;

5. Разработайте посадочные страницы. Целевые страницы для направления трафика из рекламных кампаний. Они будут подталкивать посетителей к совершению желаемого действия;

6. Оптимизируйте продающие страницы под каждый этап. Используйте цепляющие заголовки, UX-дизайн, отзывы и другие методы;

7. Отслеживайте результаты. Настройте аналитику для отслеживания KPI и определения проблемных мест на каждом этапе воронки;

8. Анализируйте и оптимизируйте. Регулярно мониторьте результаты и вносите изменения в воронку продаж для максимальной конверсии на каждом этапе.

Как автоматизировать воронку продаж

Автоматизация воронки продаж — один из ключевых инструментов современного интернет-маркетинга. Она позволяет частично или полностью передать рутинные процессы программам и онлайн-сервисам. На практике это достигается с помощью CRM-систем, MRM-платформ и других инструментов, которые создают и поддерживают последовательность взаимодействия с клиентом: от первого касания до покупки.

Такие решения особенно эффективны, когда поведение потребителей повторяется и можно заранее спрогнозировать путь клиента. В этих случаях система сама выстраивает модель на основе заданных условий. Концепцию автоматизированной воронки первым предложил маркетолог Райан Райс. В отличие от традиционного подхода, где пользователь должен последовательно пройти каждый этап, автоматическая воронка учитывает и отклонения: возражения, отказы, сомнения. И предлагает альтернативные действия: изменить предложение, показать другую версию сайта, предложить скидку или сопутствующий товар. Это увеличивает шанс, что пользователь не уйдет, а дойдет до покупки.

Вот как выглядит автоматическая воронка на практике:

1. Привлечение внимания (прогрев). На начальном этапе потенциальному клиенту предлагается что-то бесплатное и полезное: пробная версия сервиса, демонстрационный образец, консультация или мини-курс. Это помогает сформировать первое доверие и заинтересовать;

2. Лид-магнит и сегментация. Далее аудитории показываются разные варианты презентации продукта — в зависимости от интересов, поведения, источника трафика. Это может быть видеообзор, текстовый гайд или калькулятор стоимости. Цель — протестировать, какой формат работает лучше для разных групп пользователей;

3. Продажа. Завершающий этап — оформление заказа и оплата. Автоматизированная система позволяет сократить путь до покупки: отправляет напоминания, предлагает альтернативы при попытке закрыть страницу, помогает выбрать товар, учитывая действия клиента.

Однако автоматические воронки эффективны далеко не во всех случаях. Их трудно применить там, где продукт сложный, дорогой или требует длительных личных консультаций, например в сегменте премиум-услуг, высокотехнологичного оборудования или B2B-продаж. В таких ситуациях маркетологу все равно нужно вручную выстраивать сценарии общения, адаптировать воронку под конкретного клиента и гибко реагировать на нестандартные запросы.

Распространенные ошибки при построении воронки продаж

Единой, идеально подходящей всем бизнесам воронки продаж не существует. У каждого продукта — свой путь клиента, свои акценты и точки контакта. Однако ошибки при создании воронки часто повторяются — и могут обойтись дорого. Рассмотрим, на что особенно важно обратить внимание.

• Слишком запутанный путь к покупке. Когда клиенту приходится проходить через множество шагов, прежде чем он сможет оформить заказ, это почти всегда снижает конверсию. Чем длиннее цепочка действий — тем выше шанс, что человек просто не дойдет до конца и уйдет к конкуренту. Анализируйте маршрут пользователя и убирайте все лишнее. Например, если потенциальный клиент уже проявил интерес к курсу, дайте возможность сразу его купить без лишних регистраций, звонков и форм. Лишние лид-магниты на этом этапе только мешают.
• Слишком короткий путь. Иногда воронка, наоборот, оказывается чересчур простой — и это мешает продажам. Особенно если речь идет о сложных или дорогих продуктах. К примеру, при продаже ортопедической мебели или сложной техники клиенту нужно сначала объяснить ценность, показать выгоды, развеять сомнения. Добавьте промежуточные этапы: прогрев, демонстрацию пользы, истории клиентов. Отлично подойдут лонгриды, видеообзоры и другие подобные форматы.
• Привлечение нецелевой аудитории. Если вы видите, что большая часть посетителей лендинга не переходит к следующему этапу — скорее всего, дело в нерелевантном трафике. Пересмотрите настройки рекламы, уточните целевую аудиторию, поработайте над креативами. Важно, чтобы рекламные объявления точно отражали суть предложения и отсеивали случайных посетителей еще на этапе показа.
• Отсутствие сегментации. Попытка вести всех клиентов по одной и той же воронке — частая ошибка. Например, если вы ведете на платный продукт как новых, так и постоянных клиентов, результат может быть противоположным ожидаемому. Новички не знакомы с брендом, не понимают преимуществ и просто уходят. Разделите аудиторию на группы. Новым пользователям перед покупкой предложите сначала бесплатный материал, тестовый доступ или консультацию. Это поможет выстроить доверие и подготовить человека к следующим шагам.