Интеллектуальное назначение ставок в Google Ads

Интеллектуальное назначение ставок – это именно то, что может привести рекламную кампанию в Google Ads к успеху. Но мало отказаться от ручного управления ставками в пользу автобиддинга. Надо еще выбрать подходящую стратегию, грамотно настроить конверсии и аудитории, установить бюджет и модель атрибуции, указать ключевые слова в нужном типе соответствия и т. д. Ошибки на каждом этапе настройки снижают эффективность вашей кампании.

В этой статье мы собрали самые важные и полезные моменты для тех, кто планирует работать или уже работает с интеллектуальным назначением ставок. Здесь аккумулирована информация с онлайн-встречи компаний Google и Click.ru, в ходе которой продуктовый специалист по автоматизации в регионе EMAE Александра Голодяева дала ответы на самые актуальные вопросы.

Как работает интеллектуальное назначение ставок

Интеллектуальное назначение ставок, в отличие от ручного, работает совсем по-другому алгоритму. Рассмотрим основные принципы работы автобиддинга: как он влияет на аукцион, какие сигналы использует в работе, как назначаются ставки и т. д.

Основные различия между интеллектуальным и ручным назначением ставок

В Google Ads доступно два основных способа назначения ставок: ручной и интеллектуальный.

Интеллектуальное назначение ставок (автобиддинг, умные стратегии или smart bidding) — адаптивное обучение на уровне запросов для оптимизации ставок по конверсиям или их ценности во время аукциона.

При ручном управлении ставками учет ведется контекстологом самостоятельно. Применение этой стратегии позволяет указывать максимальную цену за клик, устанавливать ставки отдельно для каждого ключевого слова или группы объявлений. Основной недостаток — нужно постоянно заниматься оптимизацией кампании.

При ручном управлении можно задавать автоправила. Например,  можно еженедельно снижать ставку для ключевых слов, которые не приносят конверсий.

При интеллектуальном назначении система сама задает ставки с учетом целей, выбранной модели атрибуции, бюджета и т. д.

Преимущества интеллектуального назначения ставок

• Назначение ставок во время аукциона. Система учитывает вероятность конверсии и на основе этого назначает ставку, чтобы объявление участвовало в аукционе. При низкой вероятности конверсии по запросу система не назначает ставку и объявление не участвует в аукционе.
• Адаптивное обучение на уровне запросов. Алгоритм учитывает намерения пользователя, его интересы, предыдущие поисковые запросы и т. д. В результате объявление показывается по ключевому слову, по которому вероятность конверсии выше.
• Учет многих факторов поведения пользователей и их перекрестный анализ. При автобиддинге ставка устанавливается с учетом различных контекстных сигналов. К таким сигналам относят физическое местоположение пользователей, используемое устройство, намерение, связанное с местоположением, день недели и времени суток, браузер. Эти сигналы позволяют системе проанализировать поведение пользователей.

Применение автобиддинга в нескольких кампаниях повышает эффективность управления ставками. Причина — у системы больше данных о конверсиях и пользователях. Собранные с больших кампаний данные могут применяться к маленьким кампаниям с низким уровнем конверсии, что повышает эффективность управления ими.

Для чего нужно интеллектуальное назначение ставок:

• учет сезонности и динамических изменений. Умная стратегия позволяет подстроиться под динамические аукционы и меняющийся спрос.
• учет изменений в поисковых трендах. При назначении ставок учитываются не только данные из аккаунтов, но и поисковые тренды.
• контроль цели и бюджета. Можно контролировать цену за клик, за конверсию, возврат инвестиций.

Как автобиддинг влияет на аукцион

Аукцион при ручном назначении ставок существенно отличается от аукциона при интеллектуальном.

При ручном все аукционы идентичны. На выигрыш в аукционе влияют два фактора: рейтинг и бюджет.

Рассмотрим потенциальный сценарий, как работает аукцион при ручном управлении.

Допустим, мы получили:

• 70% выигранных показов. Причина — высокий рейтинг и подходящий бюджет. Вероятность конверсии не учитывается;
• 30% потерянных показов. Причина — низкая ставка или низкий рейтинг. Вероятность конверсии неизвестна.

Т. е. при ручном управлении ставками идет покупка трафика. Про конверсии в данном случае речь не идет.

При автобиддинге каждый аукцион уникален благодаря учету вероятности конверсии. В результате выигрывают аукционы с высокой вероятностью.

Потенциальный сценарий работы аукциона при автобиддинге:

• 55% выигранных показов. Причина — высокая вероятность конверсии;
• 15% показов проиграно. Причина — аукционы выигрывались раньше, но алгоритм учел предыдущий опыт и из-за низкой вероятности конверсии эти аукционы больше не выигрываются;
• 15% выигранных показов. Алгоритм рассмотрел ранее проигранные аукционы по причине более высокой ставки. Нашел в них показы с высокой вероятностью конверсии и выиграл аукцион. Результат — ставка будет немного выше, но аукцион приведет к конверсии;
• 15% показов потеряно. Причина  — низкий рейтинг.

Какие сигналы использует автобиддинг

В автобиддинге более точное назначение ставок достигается за счет сочетания двух и более сигналов. Их можно разделить на две большие категории:

1. Доступные сигналы с учетом корректировки ставок: время и часовой пояс, список ремаркетинга, местоположение,  устройство (десктоп, смартфон, планшет). Этими сигналами можно управлять вручную. Например, повысить ставки для пользователей смартфонов или понизить для жителей Новосибирской области и т. д.;

2. Эксклюзивные сигналы для автобиддинга: операционная система, рекламные объявления, приложения, язык, поисковый запрос, браузер. Этими сигналами нельзя управлять вручную в Google Ads.

Как назначаются ставки

При интеллектуальном назначении ставок учитывается вероятность конверсии.  При ручном — нет. Поэтому при ручном управлении алгоритм будет учитывать те правила и корректировки, которые указаны в настройках кампании.

Например, при ручном управлении заданы такие корректировки:

• список ремаркетинга. Для пользователей из списка ставка повышается на 30%;
• местоположение. Для жителей Москвы ставка повышается на 10%;
• демографические характеристики. Для категории пользователей в возрасте 25–34 года ставка повышается на 20%.

В результате корректировка ставки составит 60%. Даже если объявление может выиграть на аукционе по более низкой ставке, система будет показывать его по указанной ставке с учетом корректировки. Вероятность конверсии неизвестна.

В автобиддинге также можно задать корректировки. Но в этом случае алгоритм будет учитывать вероятность конверсии. Если она будет низкой, то система сама понизит ставку вне зависимости от заданных настроек. Если вероятность будет высокой, то ставка повысится. Результат — экономия бюджета и эффективное инвестирование средств в рекламу.

Интеллектуальное назначения ставок — мощный инструмент, который позволяет прогнозировать коэффициент конверсии и быстро реагировать на рыночную ситуацию.

Если ставки назначаются вручную, то нужен длительный период, чтобы данные начали учитываться. При этом ставки не оптимизируются на основе вероятности конверсии. Система работает так: вручную устанавливается максимальная цена за клик, что определяет объем кликов. Объем кликов определяет расходы на рекламную кампанию.

При интеллектуальном назначении ставок устанавливается цель (например, цена за клик), что определяет объем конверсии, что в свою очередь определяет расходы.

Как выбрать правильную стратегию

Отслеживание конверсий — основное требование для использования стратегии интеллектуального назначения ставок в кампаниях. Если отслеживание конверсий не выполнялось, то автобиддинг будет недоступен для настройки.

Существуют такие стратегии интеллектуального назначения ставок:

1. «Максимум конверсий». Привлечение максимально возможного числа конверсий в рамках заданного бюджета.

Для подключения стратегии надо отслеживать конверсии. Ограничений по числу конверсий нет.

Доля полученных показов по этой стратегии – меньше 90%.

Стратегия подходит, если:

• вы не достигаете необходимых показателей ценности конверсий и их количества;
• у вас нет определенной цели по цене за конверсию.

Подходит кампаниям с ограниченным бюджетом. Рекомендуется устанавливать ограничения по бюджету. Бюджет всегда расходуется полностью.

Стратегия доступна в кампаниях: Поиск, КМС, Видео.

2. «Целевая цена за конверсию». Привлечение максимально возможного числа конверсий по целевой цене.

Для подключения стратегии надо отслеживать конверсии. Стратегия лучше работает, если кампания получает от 20 конверсий в месяц.

Доля полученных показов – меньше 75%.

Стратегия подходит, если:

• вы не достигаете необходимых показателей ценности конверсий и их количества;
• у вас есть определенная цель по цене за конверсию.

Подходит кампаниям с неограниченным бюджетом. Размер бюджета должен составлять 5–10 хCPA и больше. Не рекомендуется  устанавливать ограничения по бюджету: так система будет иметь больше возможности для обучения.

Стратегия доступна в кампаниях: Поиск, КМС, Видео.

3. «Максимальная ценность конверсии». Позволяет обеспечить как можно большую ценность конверсий в рамках заданного бюджета.

Для подключения стратегии надо отслеживать конверсии и их ценность. Требований к минимальному числу конверсий нет, но для ускорения процесса обучения алгоритма хорошо, когда кампания получает от 15 конверсий за 30 дней.

Доля полученных показов – меньше 90%.

Стратегия подходит, если:

• вы достигаете необходимых показателей ценности конверсий и их количества;
• у вас нет определенной цели по рентабельности инвестиций в рекламу.

Подходит кампаниям с ограниченным бюджетом. Рекомендуется устанавливать ограничения по бюджету. Бюджет всегда расходуется полностью.

Стратегия доступна в кампаниях: Поиск, КМС, Торговые кампании.

4. «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Привлечение наиболее ценных конверсий с учетом целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Для подключения стратегии надо отслеживать конверсии и их ценность. Кампания должна получать от 15 конверсий с передачей ценностей за последние 30 дней.

Доля полученных показов – меньше 75%.

Стратегия подходит, если:

• вы достигаете необходимых показателей ценности конверсий и их количества;
• у вас есть определенная цель по рентабельности инвестиций в рекламу.

Подходит для кампаний с неограниченным бюджетом.

Стратегия доступна в кампаниях: Поиск, КМС, Торговые кампании.

Выбор стратегии должен основываться на целях, бюджете, а также количестве конверсий, полученных за последние 30 дней.

Как правильно подготовить запуск

Подготовка к запуску кампании с автобиддингом может предупредить ряд проблем. Например, можно избежать ситуаций, когда автобиддинг приносит нерелевантный трафик или когда не удается достигнуть желаемых показателей CPA, CR или трафика. Рассказываем, как настроить конверсии и атрибуцию и на какие настройки внутри кампании обратить внимание, чтобы умная кампания сразу работала как надо.

Настройка конверсий перед запуском кампании

Интеллектуальные стратегии назначения ставок работают на конверсиях. Поэтому нет никакого смысла ждать, пока система накопит данные о трафике. Лучше сразу запускать новую кампанию с конверсионной стратегией. Исключение – стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Для ее подключения нужно минимум 15 конверсий за месяц.

Новая кампания с автобиддингом начнет обмениваться данными с другими кампаниями. Результат – алгоритм получит больше данных за более краткие сроки, что сделает кампанию более эффективной.

Перед запуском кампании важно настроить конверсии.

Как это сделать:

• включите все нужные бизнесу конверсии в столбец «Конверсии» на уровне аккаунта или укажите конверсии на уровне кампании (Настройки — Конверсии);

• импортируйте оффлайн-конверсии и оптимизируйте их с учетом установленных целей.

Если статистики по желанным конверсиям собрано очень мало, то есть два варианта действий:

1. Отслеживать микроконверсии. При настройке важно, чтобы конверсионные действия находились близко друг к другу по воронке продаж.

Вот пример грамотного отслеживания микроконверсий: покупка + добавить товар в корзину/прошел опрос/посещение страниц в определенной последовательности.

Пример неудачного отслеживания: покупка + умная цель/провел на сайте 30 секунд.

Еще один способ собрать больше данных – использовать стратегию «Максимальная ценность конверсии» и указывать разные ценности для микро- и макроконверсий.

2. Использовать стратегии, которые требуют меньше статистики. Выбирайте стратегии, в которых нет дополнительных ограничений в виде целевой цены или рентабельности. Эти стратегии требуют не так много данных для эффективной работы. Речь идет о таких стратегиях, как «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии».

Настройка модели атрибуции

Неправильный выбор модели атрибуции может навредить кампании с интеллектуальной стратегией назначения ставок.

Советы по настройке атрибуции:

• не выбирайте модель атрибуции «По последнему клику». На эффективность ручных стратегий она не влияет, но на результаты автоматических влияет негативно. Особенно, когда время до конверсии значительное;
• простое переключение на модель атрибуции не по последнему клику не окажет влияния на эффективность аккаунта, если рекламодатель не будет учитывать новые данные;
• используйте модель атрибуции «На основе данных», если она вам доступна. Она лучше всего подходит для автобиддинга, поскольку автоматически на базе сигналов распределяет значимость каждого взаимодействия на пути к конверсии.

Модель атрибуции «На основе данных» доступна не всем рекламодателям. Для ее использования в умных стратегиях требуется, чтобы за последние 30 дней было зарегистрировано от 300 конверсий. После включения данная модель атрибуции может стать снова недоступной. Это произойдет, если система зарегистрирует менее 200 нужных конверсий за 30 дней.

Если модель «На основе данных» недоступна, то рекомендуется выбирать одну из трех моделей:

• «С учетом давности». Атрибуция учитывает все этапы взаимодействия на пути к конверсии. При этом самый первый этап будет наименее значимым. Эта консервативная модель подходит для тех рекламодателей, которые считают, что последний клик самый значимый и все конверсии приходят именно с него;
• «Линейная». Здесь каждый этап взаимодействия на пути к конверсии важен. Поэтому значимость равномерно распределяется между всеми этапами. Данная модель атрибуции подходит в том случае, если пользователь тратит много времени на принятие решения и проходит много этапов взаимодействия с сайтом прежде, чем совершить конверсионное действие;
• «С учетом позиции». Первый и последний шаги клиента будут получать 40% значимости. Остальные 60% значимости будут равномерно распределяться между промежуточными этапами. Данная модель позволяет понять, откуда пришли люди на сайт.

Если вы хотите перейти на автостратегии, а ваша кампания работала на модели атрибуции «По первому клику» или «По последнему клику», то вам надо перейти на другую модель атрибуции.

Здесь можно поступить двумя способами:

• поменять атрибуцию одновременно с переходом на автостратегии.  Такой переход не навредит автостратегии, но системе потребуется время для сбора статистики;
• поменять атрибуцию, но подождать 14 дней и только потом перейти на автостратегии. Тогда система соберет статистику и сможет сразу более эффективно реализовывать стратегию.

Если вы уже используете автостратегии и хотите поменять модель атрибуции, то после изменения модели алгоритму понадобится время на переобучение. Для дальнейшей эффективной работы умной кампании может понадобиться корректировка целей.

Другие настройки кампании

Также на работу автостратегии влияют настройки внутри групп объявлений,  выбранный тип соответствия в ключевых словах, настройки в адаптивных или динамических поисковых объявлениях.

Рекомендации по настройкам внутри групп объявлений

• Одной группе объявлений должна соответствовать одна тема и одинаковый URL в группе.
• В одну группу объявлений должно входить хотя бы два развернутых объявления и одно адаптивное.
• Нельзя допускать излишней сегментации. Одной группе объявлений не должно соответствовать 1–2 ключевых слова. Это не только не повышает релевантность показа объявлений, но и ухудшает работу кампании. Причина – алгоритм начинает работать не по ключевым запросам, а по намерению, которое описывают эти запросы.

Рекомендации по ключевым словам

• Задавайте слова в широком соответствии. Также можно использовать модификатор широкого соответствия.
• Не задавайте слова в точном соответствии. Это значительно ограничивает работу автостратегий.

Подробнее о том, как работают разные типы соответствия, читайте в нашей статье «Полный гайд по типам соответствия ключевых слов в Google Ads».

Рекомендации по адаптивным поисковым объявлениям

• Составьте 5–15 заголовков.
• Напишите 2–4 описания.
• Заголовки и описания должны не повторяться и быть осмысленными как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Рекомендации по адаптивным медийным объявлениям

• Добавьте разные объекты для объявлений. Например, 3 фотографии + логотип + видео, 3 коротких заголовка + 1 длинный, 3 описания.
• Заголовки и описания должны быть осмысленными как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Рекомендация по динамическим поисковым объявлениям

Используйте цели динамической рекламы: «Категории сайта», «Целевые страницы из групп стандартных объявлений».

Настройка аудиторий

Умные стратегии используют сигналы об аудиториях в оптимизации ставок.

Применять сигналы об аудитория необходимо в таких стратегиях:

• стратегии назначения ставок, связанные с ценностью конверсий (tROAS, Max Conversion Value);
• стратегии назначения ставок, связанные с конверсиями (tCPA, Max Conversation).

Для оптимизации ставок в конверсионных стратегиях используются такие сигналы аудиторий:

• поисковый ремаркетинг;
• списки клиентов;
• похожие аудитории.

Все перечисленные аудитории стоит применять к конверсионным стратегиям на уровне кампании или аккаунта с функцией «Наблюдение».

Остальные списки аудиторий могут быть добавлены, но они не будут использоваться в оптимизации ставок. Такие сигналы об аудиториях нужны для отчетов и анализа.

Какие сигналы не используются в оптимизации ставок:

• аудитории заинтересованных пользователей;
• детальная демография;
• аудитории по интересам.

В стратегиях, не связанных с конверсиями, сигналы аудиторий не используются. Поэтому ни поисковый ремаркетинг, ни настройка детальной демографии не помогут достигнуть назначенных целей.

Установление целевой цены и рентабельности

В умных кампаниях важно установить реалистичную целевую цену и рентабельность.

Как это сделать:

• задайте цели, соответствующие средней цене за конверсию или рентабельности инвестиций за последние 4 недели;
• при первом запуске умной кампании ставьте достижимую цель и не ограничивайте автобиддинг в бюджете.

При установлении целевой цены за конверсии важно учесть бизнес-цель. Если стоит цель получить больше конверсий, то установите более высокую цену за конверсию. Если главная цель – увеличить эффективность кампании и сократить расходы, то тогда укажите более низкую целевую цену.

Выбор бюджета

При использовании стратегий «Целевая цена за конверсию» и  «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» не должно быть сообщения «Ограничено бюджетом».

При использовании стратегии «Целевая цена за конверсию» минимальный бюджет должен быть хотя бы в 5–10 раз быть выше, чем целевая цена за конверсию.

Иногда случается так, что стоимость основной желаемой конверсии очень высокая, чтобы удерживать соотношение к бюджету минимум х5–10 (для tCPA, tROAS) и статистики по ней мало. В этом случае есть три варианта решения проблемы:

1. Настроить микроконверсии. Важно, чтобы они по воронке продаж находились близко друг к другу. Также можно использовать стратегию «Максимальная ценность конверсии» и указывать разные ценности для микро- и макроконверсий;

2. Правильно выбрать стратегию. Использовать стратегии, в которых нет дополнительных ограничений в виде целевой цены или рентабельности. Таким стратегиям нужно меньше статистики. Сюда относятся «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсий»;

3. Использовать пакетную стратегию с общим бюджетом. В этом случае происходит объединение кампаний с одинаковыми целевыми значениями цены за конверсию/рентабельности инвестиций.

После запуска кампании создайте график тестирования. Период обучения занимает примерно 1–2 недели. После двухнедельного периода можно сравнить результаты кампании с теми результатами, которые были получены до интеллектуального назначения ставок. При этом важно помнить о задержках конверсии. Это период между кликом и конверсией. В некоторых случаях он может быть достаточно длительным и занимать несколько дней.

В чем выражается успех для разных стратегий:

• «Максимум конверсий». Увеличение общего числа конверсий за счет бюджета кампании;
• «Максимальная ценность конверсии». Увеличение общей ценности конверсий за счет бюджета кампании;
• «Целевая цена за конверсию». Увеличение общего числа конверсий при сохранении цены за конверсию или снижение CPA;
• «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Увеличение общей ценности конверсий  при достижении установленного значения рентабельности инвестиций в рекламу. Или увеличение рентабельности.

Топ–6 ошибок при использовании интеллектуального назначения ставок

1. Использование слишком агрессивных целевых значений цены за конверсию или рентабельности инвестиций. Целесообразно устанавливать рекомендуемые значения. Не рекомендуется указывать CPA сразу ниже, чем средняя за последние 4 недели.

2. Тестирование модели атрибуции отдельно от стратегии.  Не нужно тестировать сначала автостратегии, а потом модель атрибуции. Этот подход не даст чистоты эксперимента.

3. Недостаточно времени для теста и постоянное внесение изменений в кампанию. Период обучения – до 14 дней. Чистый период работы – от 14 дней. Во время всего теста нельзя вносить частых и больших изменений в ставки или бюджеты.

4. Анализ проводится очень рано и не тех показателей, что нужно. Сравнивайте фактические значения с целевыми или предыдущим периодом. Не забывайте о задержке в конверсиях. Не сравнивайте клики и цены за клики, если тестировали конверсии.

5. Низкий бюджет. Не ограничивайте бюджет для целевой цены за конверсию и целевой рентабельности. Не ставьте целевую цену 1000 руб. и бюджет 2000 руб. Эффективность кампании будет сильно ограничена (Только tSPA/tROAS).

6. Попытка добиться высокого процента показов. Интеллектуальное назначение ставок ориентировано на достижение цели по конверсиям. Поэтому эта стратегия не рассчитана на повышение процента полученных показов.

Способы тестирования автобиддинга

Не обязательно сразу переходить с ручной кампании на автобиддинг. Можно сначала запустить тест. Это позволит не останавливать ручную кампанию и посмотреть, насколько эффективнее работает автобиддинг.

Способы проведения теста:

• прямой тест.  Для него отбираются 3–5 кампаний среднего размера (30% аккаунта или меньше). Не рекомендуется брать самые маленькие кампании, поскольку потребуется много времени для сбора статистики по ним. Также не рекомендуется брать самые крупные по объему конверсии. В компаниях должно быть достаточно конверсий, чтобы сегментировать кампанию;
• проекты и эксперименты. Такой тест занимает больше времени, чем прямой. Тестируемые кампании должны иметь в 2 раза больше объема конверсий, чем в прямом тесте.

Эксперименты должны длиться от 4 недель. Рекомендуется не указывать дату окончания на случай, если надо будет продлить эксперимент. Бюджет следует распределить в пропорции 50/50.

Чек-лист по проверке кампании, если она не приносит нужных результатов

1. Проверьте корректность отслеживания конверсий. Убедитесь, что атрибуция установлена не «По последнему клику». Задайте ценность конверсии для каждого типа конверсий, чтобы обозначить их важность для бизнеса.

2. Проверьте бюджет. Убедитесь, что бюджет на рекламу не ограничен. Процент полученных показов должен быть меньше 75%, тогда есть свободное пространство для поиска новых конверсий. Для получения большего числа конверсий используйте стратегию «Целевая цена за конверсию». Для увеличения ценности конверсий примените стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

3. Оптимизируйте рекламу с учетом рекомендаций в аккаунте. Обращайте внимание на показатель оптимизации. Например, система может рекомендовать переход на другую стратегию или расширить охват для увеличения эффективности кампании.

Запускаете кампании в Google Ads для клиентов? Подключайтесь к партнерской программе Click.ru и получайте до 12% от рекламных бюджетов аккаунтов, находящихся под вашим управлением.