Умные кампании (Smart Display) — автоматизированные кампании для управления контекстной рекламой в Google Ads. Рекламная система сама определяет, кому и где показывать объявление, сколько платить за клик по рекламе, как будет выглядеть рекламное объявление во время показа.

Для автоматизации кампании используются алгоритмы машинного обучения. При настройке таргетинга и назначения ставок рекламная система учитывает статистику по конверсиям вашего аккаунта, сферу деятельности, местоположение и другие факторы. Результат — на 20% больше конверсий, чем при настройке других кампаний в Google Ads при том же уровне затрат.

Оглавление

Чем хороши умные кампании

Минусы умных кампаний

Настройка конверсий для умной кампании

Настройка отслеживания конверсий в Google Ads

Импорт целей из Google Analytics

Настройка умной кампании в КМС Google

Как создать объявление для умной кампании в КМС

Настройка умной кампании в поисковой сети

Чем хороши умные кампании

  • Максимальная автоматизация. Для запуска кампании достаточно составить заголовки, описания, подобрать изображения и логотипы, назначить целевую цену за конверсию. Площадки, локации, методы показа, таргетинг по аудиториям и устройствам, корректировки ставок — всем этим будет управлять искусственный интеллект.
  • Постоянное тестирование. Всего из 4 заголовков, 4 описаний и 3 рекламных изображений можно создать 48 разных баннеров. Выявить из них эффективные позволяет только эксперимент, но вручную запускать такое количество тестов — задача трудновыполнимая. С умными кампаниями Google вы можете тестировать еще больше элементов одновременно. Загрузите их в систему и отслеживайте статистику показов, чтобы понять, какие из них демонстрируют лучший результат.
  • Плата за конверсии. Умные кампании поддерживают плату за конверсии, когда счет выставляется не за клики по рекламе, а за реальные действия пользователей на сайте. Эта опция доступна всем, кто получил хотя бы 100 конверсий за последние 30 дней, причем 90 % из них были совершены в течение недели после клика.
  • Динамическое привлечение клиентов. Полезная функция умных кампаний в КМС для интернет-магазинов. При динамическом привлечении клиентов Google Ads анализирует данные продуктового фида и сравнивает их с предпочтениями пользователей. Так вы можете показывать будущим покупателям только те товары, которые с большей вероятностью их заинтересуют.

Минусы умных кампаний

  • Недостаток контроля. Невозможность выбирать площадки и аудитории для показа рекламы почти не оставляет способов существенно повлиять на ход умной кампании. Все, что вы можете сделать — это контролировать объем и качество трафика, регулируя цену конверсии, и составлять новые креативы.
  • Мало настроек таргетинга. Если подбор пользовательских аудиторий логично доверить искусственному интеллекту, то отсутствие настроек таргетинга по устройствам и площадкам — более серьезное ограничение. Умные кампании поддерживают только исключение мест размещения на уровне аккаунта.
  • Период обучения. Как и всем инструментам с машинным обучением, умным кампаниям в КМС требуется время на сбор и анализ данных о поведении пользователей. Период обучения занимает примерно 2 недели, и автоматическая оптимизация начинается только по его истечении. До этого времени не рекомендуется менять настройки и добавлять новые материалы, и достоверных выводов об эффективности рекламы сделать не получится.
  • Ограниченная отчетность. Искусственный интеллект находит пользователей, наиболее склонных к конверсии, но вы не можете узнать, кто эти люди и откуда они пришли. В плане полноты аналитики аудиторий это минус. Данные об эффективности отдельных элементов креативов при этом будут доступны.

В Google Ads умные кампании доступны для  КМС и поиска.

В обоих случаях для автоматического назначения ставок и настройки таргетинга настройте отслеживание конверсий. Это первый этап настройки умной кампании.

Настройка конверсий для умной кампании

Настройка отслеживания конверсий в Google Ads

Настройка отслеживания конверсий является обязательным условием для запуска умной кампании в Google Ads. Отслеживать конверсии нужно для того, чтобы знать, как часто люди покупают товары, регистрируются на сайте, звонят или совершают другие действия после перехода по объявлению.

Хотите оптимизировать затраты на рекламу? В этом вам поможет система Click.ru. С ее помощью вы сможете бесплатно подобрать ключевые слова, спрогнозировать бюджет, распределить средства между ключевыми словами с учетом цены клика и ожидаемого CTR.

1. Для настройки отслеживания конверсий в Google Ads войдите в аккаунт, нажмите на вкладку «Инструменты и конверсии». В меню выберите «Отслеживание»/ «Конверсии».

Настройка отслеживания конверсий

2. В появившемся окне нажмите на значок «+» и выберите, какие конверсии нужно отслеживать.

Выбор конверсии для отслеживания

Если вы хотите отслеживать покупки и другие действия на сайте,то выберите иконку с надписью «Веб-сайт». Для отслеживания звонков выберите «Телефонные звонки», для отслеживания установки и взаимодействия с приложениями — «Приложения».

3. Создайте действие-конверсию для сайта компании в Google Ads. Здесь надо выбрать действия для отслеживания (покупка, возможная продажа, просмотр страницы, регистрация, другое).

4. Задайте название конверсии. Максимальное ограничение — 100 символов.

Выбор категории события для отслеживания

5. Для анализа эффективности рекламы задайте ценность конверсий:

  • Одинаковая ценность для всех конверсий. Подходит для рекламодателей, которые продают один тип товаров. В строке «Ценность действия-конверсии» укажите цену товара. К примеру, товар стоит 2500 рублей. Тогда ценность каждой продажи будет приравниваться к 2500 рублям.
  • Разная ценность конверсий. Если вы рекламируете товары с разными ценами, то вы можете назначить разную ценность конверсии для каждого товара. Динамические значения добавляются в код отслеживания. Но сначала в разделе «Ценность» задается одно значение. Оно будет использоваться системой по умолчанию, если в будущих настройках не будут добавлены динамические значения в код отслеживания.
  • Не назначать ценность конверсий. Если вы не установите ценность конверсий, то она будет равна нулю. В результате будет сложно анализировать эффективность объявлений. Вот почему Google Ads не рекомендует выбирать эту настройку.

Настройка ценности конверсии

6. В пункте «Учет» выберите режим подсчета конверсий для отдельного клика или взаимодействия. Доступно два варианта:

  • Учитывать каждую конверсию. Подходит для события «Покупка». Если пользователь кликнул по объявлению один раз и сделал две покупки, то засчитается две конверсии.
  • Учитывать одну конверсию. Подходит, например, для учета регистраций и подписок . Если человек перейдет по объявлению и два раза подпишется на рассылку, то засчитается одна конверсия.

Настройка режима подсчета конверсий

7. Установите период учета конверсий. По умолчанию он равен 30 дням. То есть система будет учитывать конверсию, даже если пользователь выполнит действие через 20, 25 или 30 дней. Можно выбрать другой период из списка или установить его самостоятельно.

Настройка периода конверсии

8. Для сравнения эффективности кампаний важно точно установить период учета конверсии. Для этого выполните сегментацию отчета по параметру «Дней до конверсии».

Для сегментации:

  • выберите нужные группы объявлений, кампании или ключевые слова. Для полноты отчета важно, чтобы диапазон дат охватывал не менее 30 дней для текущей даты;
  • кликните на значок «Сегмент», в выпадающем меню кликните на «Конверсии»/ «Дней до конверсии».

Сегментация конверсии

После выполнения этих действий данные в отчете о конверсиях будут разбиты по строкам.

9. Задайте окно конверсий по показам. Конверсии по показам регистрируются, когда человек просмотрел объявление, но не взаимодействовал с ним, а конверсию выполнил спустя некоторое время. Этот показатель может составлять от 1 до 30 дней. Также вы можете установить собственное значение окна конверсий.

10. Включите данные о конверсиях в столбец «Конверсии».

11. Выберите модель атрибуции. Настройки модели атрибуции доступны только для товарных объявлений и поисковой сети.

Есть такие модели атрибуции:

  • Последний клик. Вся ценность конверсии назначается последнему просмотренному пользователем рекламному объявлению.
  • Первый клик. Вся ценность конверсии назначается первому объявлению, которое увидел пользователь.
  • Линейная модель. Ценность конверсии распределяется равномерно между всеми кликами.
  • С учетом давности. Ценность клика повышается по мере приближения к конверсии. Каждые 7 дней ценность клика увеличивается вдвое.
  • С привязкой к позиции. Первый и последний клик получают по 40% ценности конверсии. Остальные 20% равномерно разделяются между остальными кликами.
  • На основе данных. Доступна для аккаунтов с достаточным количеством статистических данных. Эти данные учитываются при распределении ценности конверсии.

Если вы не знаете, какая модель больше подходит для вашей кампании, то воспользуйтесь отчетом «Моделирование атрибуции». Для этого кликните на панели инструментов «Инструменты и настройки»/ «Отслеживание»/ «Атрибуция в поисковой сети». Далее выберите «Моделирование атрибуции».

Настройка атрибуции в поисковой сети

С помощью этого отчета вы можете сравнить две разные модели и понять, какие ключевые слова были недооценены или, наоборот, получили завышенную ценность. Всего можно создать до 10 собственных моделей.

12. Добавьте на сайт два тега:

  • Глобальный тег. Глобальный тег добавляется на все страницы сайта. Он формирует списки ремаркетинга. Данные о кликах, которые привели к посещениям, хранятся в cookie.

Настройка глобального тега

  • Тег события. Используется вместе с глобальным тегом. Регистрирует действия, которые учитываются как конверсии (клик, загрузка страницы).

Настройка тега события

Теги можно установить самостоятельно, отправить их по электронной почте программисту или воспользоваться Менеджером тегов Google.

После создания действия-конверсии убедитесь, что добавленный тег работает. Для этого проверьте статус отслеживания на странице «Действия-конверсии». При необходимости настройки конверсии можно изменить в любое время.

Импорт целей из Google Analytics

Анализировать действия можно с помощью целей и транзакций Google Analytics. Эти данные можно импортировать в Google Ads, чтобы Оптимизатор конверсий получил доступ к большему объему информации для оптимизации ставок.

Узнайте, как правильно настраивать конверсии в Google Analytics из статьи: «Конверсии в Google Analytics и Яндекс.Метрике: ставим правильные цели».

Для импорта целей из Google Analytics в Google Ads установите связь между аккаунтами. Далее:

  • войдите в Google Ads, кликните на панели инструментов на «Инструменты и настройки»/«Отслеживание»/«Конверсии»;

Настройка отслеживания конверсий

  • нажмите на значок «+» и выберите «Импорт»;
  • в появившемся окне выберите пункт Google Аналитика и нажмите «Продолжить»;

Импорт целей из Google Аналитики

  • выберите цели и транзакции, которые нужно импортировать в Google Ads, и нажмите «Продолжить».

После выполнения этих действий функция отслеживания конверсий будет импортировать данные из аккаунта Google Аналитики. Перенесены будут данные с того дня, когда вы нажали ссылку «Импорт». Статистика обновится в течение двух дней. Увидеть ее можно на странице «Конверсии» в Google Ads.

Настройка умной кампании в КМС Google

Настройка умной кампании в КМС доступна при условии, что за последние 30 дней было 50 конверсий. В этом случае вы можете показывать объявления практически любых форматов в КМС и привлекать пользователей, которые находятся на разных этапах воронки продаж.

Рекомендуем почитать: «Как получить больше от РСЯ и КМС Google».

Настраивать умную кампанию в КМС выгодно, когда:

  • поставлена цель привлечь больше клиентов, чем в кампаниях с ручным таргетингом;
  • ранее реклама показывалась в КМС только для ремаркетинга, а теперь надо сделать так, чтобы ее увидели пользователи, которые находятся на более верхних этапах воронки;
  • нет опыта настройки рекламных кампаний.

Приступим к настройке умной кампании в КМС.

1. Выберите цель кампании. Подходят такие цели: Продажи, Потенциальные клиенты, Трафик сайта и Интерес к бренду и товарам.

Подробно о целях и типах кампаний читайте в статье «Как настроить рекламную кампанию в Google Ads: инструкция и чек-лист» 

Настройка умной кампании в КМС Google

2. Выберите тип кампании — КМС.

Настройка типа кампании

3. Выберите подтип кампании — «Умная кампания в контекстно-медийной сети».

Выбор подтипа кампании

4.  Выполните действия по настройке:

4.1 Назовите кампанию.

4.2 Выберите целевое местоположение. Если вы занимаетесь продажей товаров/услуг по всей России, то воспользуйтесь функцией «Расширенный поиск».

Выбор целевого местоположения

Вы можете сузить охват аудитории, задав свое местоположение или радиус показа рекламы. В этом случае ваша реклама будет показываться тем пользователям, которые находятся в заданном регионе.

Настройка геотаргетинга

4.3 Укажите язык, на котором говорит ваша целевая аудитория. Реклама будет показываться рядом с контентом на установленном языке.

4.4 Назначьте ставки. Вы можете выбрать одну из трех автоматизированных стратегий:

  • Целевая цена за конверсию. Стратегия направлена на то, чтобы рекламодатель получал максимальное число конверсий по установленной или более низкой цене.
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Стратегия автоматически назначает ставки так, чтобы сохранить максимальную ценность конверсий с учетом установленной рентабельности инвестиций в рекламу.
  • Максимум конверсий. Стратегия назначает ставки так, чтобы обеспечить максимальное количество конверсий в рамках указанного рекламодателем бюджета.

Назначение ставок в КМС

Для настройки стратегии целевая цена за конверсию в пункте «Какова ваша основная цель?» укажите «Конверсии». Далее рассчитайте, какую сумму в среднем вы готовы потратить на получение каждой конверсии, и укажите ее в строке «Целевая цена за конверсию». Не занижайте ставки, поскольку это приведет к потере выгодных кликов.

Также вы можете ориентироваться на целевую цену конверсии в КМС, предложенную системой.

Рекомендуем почитать: «Автоматические стратегии Google Ads 2019: подробное руководство»

5. Установите бюджет, который вы готовы потратить в день на рекламу.

Настройка бюджета умной кампании

Стратегия автоматического назначения ставок работает так, что общая сумма расходов на рекламу никогда не превышает сумму, равную дневному бюджету, умноженному на количество дней в месяце. При этом в отдельные дни расходы на рекламу могут превышать дневной бюджет вдвое и больше. Но в периоды спада активности расходы на рекламу снижаются. Это позволяет не выходить за рамки запланированного бюджета.

6. Настройте использование динамических объявлений. Доступна эта настройка для тех, у кого уже создан фид для динамического ремаркетинга. Подвязав фид к рекламной кампании, вы сможете показывать пользователям динамические объявления с учетом тех страниц и разделов сайта, которые они просмотрели.

7. Задайте дополнительные настройки.

Дополнительные настройки умной кампании

7.1 Установите дату начала и окончания кампании.

7.2 Выберите, какие действия будут включены в столбец «Конверсии» (можно оставить настройки на уровне аккаунта или выбрать для этой кампании определенные действия-конверсии).

7.3 Исключите не подходящий контент для показа своей рекламы. Для этого кликните на «Исключенный контент» и установите флажки напротив нежелательных категорий контента. Вы можете указать возрастные ограничения для сайтов, на которых будет показываться ваша реклама, исключить ресурсы с деликатным контентом или те площадки, которые не посещает ваша целевая аудитория.

Как создать объявление для умной кампании в КМС

1. Назовите группу объявлений и задайте настройки объявления. Для этого кликните на «Создание адаптивного медийного объявления», выберите «Настройки объявления».

Создание группы объявлений

В настройках выберите форматы, которые нужно применить к рекламному объявлению. По умолчанию заданы «Все форматы». Но если вы хотите, чтобы реклама подстраивалась под оформление сайта, то выберите «Только нативные (нативные форматы)».

2. Задайте конечный URL, на который будут попадать пользователи при нажатии на рекламу.

3. Добавьте изображения и логотипы. Всего можно загрузить до 15 изображений и до 5 логотипов. Изображения можно кадрировать для получения горизонтального или квадратного формата.

Требования к изображениям:

  • для горизонтальных: минимальный размер — 600х314; соотношение сторон — 1,91:1; размер файла — до 5 Мб;
  • для квадратных: минимальный размер — 300х300; соотношение сторон — 1:1; размер файла — до 5 МБ.

4. Напишите заголовки и описания для объявлений. Принимайте во внимание то, что они могут комбинироваться между собой в любом порядке. Также может показываться реклама только с описанием или только с заголовком.

Ограничения:

  • до 5 коротких заголовков, каждый — до 30 символов;
  • один длинный заголовок до 90 символов;
  • до 5 описаний, каждое размером не более 90 символов;
  • название компании — до 25 символов.

Настройка объявления в КМС

5. Задайте параметры URL объявления для отслеживания информации о кликах. Как это сделать, читайте в справке Google.

На этом создание умной кампании завершено. Однако ее настройка требует времени, потому что система должна собрать достаточно данных для анализа. Обычно для этого требуется 40–50 действий-конверсий. Если таких действий происходит всего несколько за день, то настройка займет около двух недель. При недостаточном количестве действий рекомендуется поднять цену за конверсию.

Настройка умной кампании в поисковой сети

Вы сможете настроить умную кампанию в поисковой сети при условии, что было не менее 100 конверсий за последние 30 дней.

1. Нажмите «+Кампания» и выберите цель. Умная кампания доступна при настройке таких целей:

  • Продажи.
  • Потенциальные клиенты.
  • Создать кампанию, не указывая цель.

Настройка умной кампании в поисковой сети

2. Выберите, какие действия клиентов для вас являются целевыми: вы хотите увеличить количество звонков, посещений магазина или действий на сайте.

Настройка действий клиентов

3. Укажите, какую компанию вы хотите рекламировать (существующую или новую).

Выбор компании

Если нужно запустить рекламу по новой компании, то укажите ее название и сайт. Если у вас нет сайта, то вы можете добавить данные о своей компании на Google Карты.

4. Настройте геотаргетинг. Укажите адрес компании и радиус вокруг, если вас интересует локальная аудитория. Также вы можете выбрать города/регионы, где будут показываться объявления.

Настройка геотаргетинга в умной кампании в поисковой сети

Во время настройки рекламной кампании рекламодатели часто неверно настраивают геотаргетинг. Это приводит к сужению аудитории показа либо к ее неоправданному расширению.

О том, как правильно настроить географический таргетинг, читайте в статье: «4 ошибки геотаргетинга, которые вы не захотите совершать».

5. Выберите товар или услугу, которая будет рекламироваться. Система предлагает товары на основе данных с сайта, который вы указали ранее.

Выбор рекламируемых товаров

6. Напишите текст объявления: три заголовка размером до 30 символов, два описания (до 90 символов каждое). Укажите URL страницы, на которую будут попадать пользователи при нажатии на объявление.

Создание объявления

7. Установите бюджет. Система предлагает выбрать один из трех бюджетов. Дневной бюджет на рекламу рассчитывается с учетом среднего количества кликов для вашего вида деятельности и местоположения. При этом рекламодатель платит только за клики и телефонные звонки.

Настройка бюджета умной кампании

Вы можете указать собственный бюджет на рекламу. Ниже будет указываться расчетная месячная эффективность объявлений, количество просмотров и кликов, которые вы получите за месяц. Однако выбор рекомендованного системой бюджета позволит запустить эффективную кампанию и избежать перерасхода средств.

8. Проверьте настройки кампании перед ее запуском. На этом этапе вы можете изменить название кампании, внести изменения в объявление, заменять рекламируемый товар другим, увеличить или сократить бюджет на рекламу.

Проверка настройки умной кампании в поисковой сети

На этом создание умной кампании  в поиске завершено. После этого система начнет сбор данных для анализа. Если конверсий будет достаточно, то за две недели кампания будет полностью настроена. В случае необходимости вы в любой момент сможете внести изменения в умную кампанию или приостановить ее.

Получайте до 12% от оборота на рекламу в Яндексе/Google и до 18% — в соцсетях. Для этого подключите рекламные аккаунты ваших клиентов к Click.ru. Самые быстрые выплаты на рынке, вывод на электронные кошельки или рекламный счет, единый баланс и пакет закрывающих документов, инструменты автоматизации — все эти преимущества вы получите с Click.ru.