Согласно исследованию ВЦИОМ, каждый пятый россиянин доверяет информации от блогеров. Опрос «Анкетолога» показал, что 40% аудитории хотя бы раз совершали покупки по рекомендациям из блогосферы. Не удивительно, что все больше представителей бизнеса обращаются к инфлюенс-маркетингу. Узнаем, как правильно подходить к этому перспективному инструменту и выстраивать работу с инфлюенсерами.
Когда инфлюенс-маркетинг неэффективен
Продукты с длинным и сложным циклом продаж
Товары и услуги, которые влияют на репутацию
Как организовать продвижение бренда через лидеров мнений
Этапы продвижения продукта или бренда
Шаг 1 – определение целей и стратегии
Шаг 3 – поиск и проверка инфлюенсеров
Шаг 4 – обсуждение условий сотрудничества и заключение договора
Шаг 6 – отслеживание результатов рекламной кампании
Когда инфлюенс-маркетинг неэффективен
Продвижение бренда компании у инфлюенсеров – далеко не универсальный метод маркетинга. Есть сферы, где он не будет эффективным.
B2B
Представители бизнеса редко опираются на мнение даже самого популярного блогера. В B2B гораздо большую отдачу дает публикация экспертных материалов на авторитетных информационных площадках, в деловых журналах, на порталах поставщиков.
Успешные кейсы в инфлюенс-маркетинге с участием B2B-рекламодателей все же есть. Но подходить к выбору канала здесь нужно гораздо тщательнее, чем в сегменте B2C.
Продукты с длинным и сложным циклом продаж
Инфлюенс-маркетинг рассчитан на мгновенные, часто импульсивные покупки. Человек видит интересную вещь и тут же хочет ее получить, чтобы приблизится к кумиру, примерить его образ жизни. Для товаров и услуг с многоступенчатым длинным циклом продаж этот способ продвижения подходит не так хорошо, как для продуктов из разряда «увидел-купил».
Региональный бизнес
Небольшому локальному бизнесу зачастую нет смысла прибегать к продвижению бренда через топовых блогеров. Стоимость раскрутки в этом случае вряд ли окупится. Альтернатива – обращение к инфлюенсерам из своего региона. Реклама у них обычно стоит существенно дешевле.
Исключение составляют те случаи, когда планируется расширение регионального бизнеса и вывод компании на федеральный или международный уровень.
Товары и услуги, которые влияют на репутацию
Ряд товаров и услуг проблематично продвигать с помощью инфлюенсеров. Многие отказываются рекламировать табачные изделия, алкоголь, онлайн-казино. Возникают сложности с поиском каналов для продвижения медицинских услуг, средств интимной гигиены, контрацепции. В свете многочисленных скандалов блогеры отходят от рекламы финансовых услуг, инфопродуктов.
Типы инфлюенсеров
Инфлюенс-маркетинг делит блогеров на 4 группы по количеству подписчиков:
- миллионники – > 1 млн подписчиков;
- мадроинфлюенсеры – 100 тыс.-1 млн;
- микроинфлюенсеры – 10–100 тыс.;
- наноинфлюенсеры – от 1–10 тыс.
Ниша, в которой работает инфлюенсер, важна не меньше охвата аудитории. Это позволяет компании выбрать канал с ЦА, которая максимально заинтересована в рекламируемом продукте. В качестве инфлюенсеров выступают:
- знаменитости, представители шоу-бизнеса;
- эксперты в определенной сфере: спортивные обозреватели, фуд-блогеры, тревел-блогеры, ведущие музыкальных стримов;
- блогеры-обзорщики, которые рассказывают аудитории о разных новинках рынка;
- трендсеттеры – публичные персоны, которые задают тренды. Им подражают в стиле, увлечениях, образе жизни;
- обычные пользователи, которые ведут блоги и влоги о своей жизни и собирают небольшую, но верную и благодарную аудиторию.
Для продвижения бренда нельзя игнорировать репутацию блогера. Реклама у микроинфлюенсера с доброжелательной и однородной аудиторией зачастую приносит гораздо больше пользы, нежели размещение у миллионника с большим количеством хейтеров.
Нередко проваливаются рекламные кампании с участием селебрити. Звездам в отличие от рядовых блогеров гораздо сложнее создать иллюзию того, что они действительно пользуются тем, что рекламируют.
Как организовать продвижение бренда через лидеров мнений
Инфлюенс-маркетинг предлагает несколько эффективных схем сотрудничества бизнеса и блогеров.
- Нативная реклама – скрытый вариант продвижения бренда, товара или услуги. Блогер маскирует рекламу под личную историю или рекомендацию. Сегодня этот способ используется все реже – пользователи научились распознавать подобные уловки и часто реагируют на них негативно.
- Обзор – блогер получает товар или пользуется услугой и рассказывает о своих впечатлениях аудитории.
- Спонсорство – инфлюенсер проводит конкурс или розыгрыш с призом от продвигаемой компании.
- Коллаборация, взаимный пиар – блогер и бренд организуют общие мероприятия, отмечают друг друга в постах, вместе разрабатывают новые продукты.
Как показывают опросы, сегодня наибольший эффект дает реклама, в которой блогер не скрывает коммерческий характер своего предложения.
Что касается оплаты услуг, то здесь также приняты разные варианты. Кто-то работает по бартеру: инфлюенсер получает продукт бесплатно и за это показывает его подписчикам. Кто-то предпочитает фиксированную оплату за пост или серию постов. Еще один распространенный вариант – партнерская ссылка в посте или персональный промокод. За каждую продажу по ним выплачивается вознаграждение.
Этапы продвижения продукта или бренда
Работа с инфлюенсерами проходит в несколько шагов. Если нет знаний, времени, желания самостоятельно разбираться в их особенностях, можно воспользоваться услугами бирж. Их много – LabelUp, Getblogger, Plibber, EpicStars, Perfluence и т. д. Это обходится дороже из-за комиссий платформы, но снижает риски обмана.
Шаг 1 – определение целей и стратегии
Размещение у блогеров помогает повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории, расширить ЦА, добиться роста продаж. Иногда перед кампанией ставятся и более узкие цели, например предложить товар клиентам другой возрастной группы или раскрутить недавно запущенные аккаунты бренда в соцсетях.
Шаг 2 – подбор площадок
На 2023–2024 год самыми популярными соцсетями в России являются VK, YouTube и Одноклассники. Все больше блогеров заводит каналы в Telegram и Дзен. Для нишевых проектов можно использовать и другие сервисы, например TikTok, Twitch.
Выбирать площадку для рекламы нужно на основании предпочтений ЦА продукта. Если нет четкого понимания, в каких соцсетях присутствуют потенциальные покупатели и заказчики, можно провести опрос имеющейся клиентской базы на сайте, по email или телефону.
Шаг 3 – поиск и проверка инфлюенсеров
Необходимо потратить время на выяснение, кто является лидером мнений у потенциальной ЦА компании: изучить рейтинги доверия и практику конкурентов, провести опрос среди своих клиентов. Также в решении этой задачи помогают парсеры для подбора аккаунтов и групп с нужной ЦА. Бесплатный парсер для работы с сообществами ВКонтакте есть и среди инструментов click.ru.
Теперь о проверке. Процент накрученных аккаунтов разнится от площадки к площадке. На YouTube их 3–5%, в Instagram* – до 30%. Большинство рекламодателей никак не проверяют статистику, которую им предоставляют инфлюенсеры. Но конечная цель маркетинговой кампании – показать продукт реальной ЦА, а не просто потратить деньги. Поэтому проверку накруток не стоит игнорировать. Для этого есть специальные сервисы, например LiveDune, trendHERO, Popsters, SMMplanner.
Шаг 4 – обсуждение условий сотрудничества и заключение договора
Чтобы избежать проблем, с выбранным кандидатом на размещение рекламы согласовывают следующие условия:
- содержание рекламы, ее обязательные элементы;
- дату и время, когда будет запущена кампания;
- периодичность выхода постов и их количество;
- формат и порядок выплаты вознаграждения;
- права на контент (по умолчанию его владельцем считается автор);
- санкции за несоблюдение условий договора;
- другие важные моменты, например обязанность блогера отвечать на комментарии пользователей под рекламными постами.
Все указанные аспекты сотрудничества обязательно фиксируются в договоре.
Шаг 5 – работа над контентом
Рекламный пост (видео, статья) создаются самим блогером или предоставляются рекламодателем в формате ТЗ, сценария ролика, плана текста. Важно также промаркировать рекламу в соответствии с законом. Для этого мы разработали инструмент в Мастере маркировки.
Шаг 6 – отслеживание результатов рекламной кампании
Оценить эффективность рекламной кампании позволяет отслеживание следующих параметров:
- охвата ЦА;
- реферального трафика;
- количества новых подписок, регистраций, заказов;
- вовлеченности аудитории;
- стоимости клика и ROI (эффективности инвестиций).
При сотрудничестве с блогером через биржу вся информация отображается в личном кабинете. При работе без посредников придется воспользоваться сторонними сервисами аналитики, например Google Analytics. Количество переходов и продаж с каждого канала также можно отслеживать с помощью уникальных ссылок, промокодов.
Как избежать обмана
Обезопасить себя от мошенников особенно важно, если работа с блогером ведется напрямую. Стоит подстраховать себя перед началом сотрудничества с инфлюенсером:
- убедиться в подлинности аккаунта, проверить накрутки;
- оценить репутацию блогера, почитать его историю, посмотреть на реакцию подписчиков на посты;
- перечислять оплату, высылать продукцию только после оформления договора и получения его электронной или бумажной версии с подписью второй стороны;
- перед публикацией рекламы оценить текст или видео.
Примеры инфлюенс-маркетинга
Несмотря на то, что инфлюенс-маркетинг – относительно молодой инструмент продвижения брендов, уже есть немало успешных примеров его применения.
Так, у американской компании American Licorice вышла линейка конфет Sour Punch Bites. В ее раскрутке задействовали аккаунты лайфстайл-блогеров, молодых мамочек и любителей сладкого, где размещались посты с обзорами продукта и его применением в рецептах и декоре. В результате на Pinterest, в Twitter, YouTube и других соцсетях было совокупно получено свыше 32 млн просмотров и 3,2 млн взаимодействий.
Интересный пример инфлюенс-маркетинга продемонстрировало британское отделение бренда L’Oreal. Компания выбрала 2 тыс. женщин, которые вели блоги в интернете и выразили желание протестировать новую маску на основе глины Pure Clay Mask. Количество подписчиков значения не имело. В результате было опубликовано 5,8 тыс. постов о продукте с общим охватом 741 тыс. пользователей. Количество упоминаний о бренде L’Oreal в британских соцсетях увеличилось на 53%, а продажи выросли на 51%.
Хороший пример взаимного пиара показали сервис Airbnb и проект #FollowMeTo, который интегрировал рекламу сервиса бронирования в ролики о путешествиях. В результате пользу получили все – проект обзавелся новыми подписчиками, сервис расширил клиентскую базу, а зрители посмотрели интересный контент.
Короткие итоги
Продвижение бренда компании и отдельных продуктов с помощью инфлюенс-маркетинга – один из самых эффективных вариантов рекламы. Не зря к нему прибегают самые крупные бренды – от Apple до Coca Cola. Но чтобы не столкнуться с обманом и не потратить рекламный бюджет впустую, стоит пользоваться различными сервисами для поиска площадок, анализа ЦА, составления ТЗ, проверки накруток, в том числе и инструментами click.ru.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
