Как анализировать и улучшать путь клиента на сайте для повышения конверсии

Для успешного функционирования интернет-магазина неплохо бы подтянуть два фактора: лояльность клиентов и коэффициент конверсии. Но сделать это не так просто, ведь современный покупатель искушен широким ассортиментом товаров и услуг и избалован большим выбором магазинов и сервисов. Сегодня мало привлечь пользователя на сайт — нужно еще убедить его совершить целевое действие, а для этого — понять, как он принимает решение о покупке и что его может к ней подтолкнуть.

В этой статье рассказываем, как анализировать и улучшать путь клиента на сайте для повышения конверсии, какие проблемы встречаются на пути и как оптимизировать пользовательский опыт через анализ поведения покупателей.

Анализ пути клиента: роль и перспективы в цифровом маркетинге

Customer Journey Map, или карта пути клиента — это маркетинговый инструмент, который визуализирует и проясняет взаимодействие покупателя с брендом или продуктом от знакомства до совершения покупки.

Анализ CJM помогает бизнесу понять потребности, ожидания и трудности пользователей при контакте с компанией. Благодаря этому можно улучшить сайт и мобильные приложения, оптимизировать маркетинговые стратегии и предоставить клиентам более качественный сервис.

Методология Customer Journey Map появилась в конце 90-х и с каждым годом подтверждает свою значимость для повышения конверсий и исследования пользовательского опыта. А благодаря технологиям машинного обучения и искусственного интеллекта анализ CJM имеет хорошие перспективы развития в будущем.

• Автоматизация процесса. Можно анализировать больший объем данных в автоматическом режиме, получая более точные данные за короткий промежуток времени.
• Персонализация данных. С помощью ИИ проще изучать и получать данные о поведении каждого конкретного клиента и интегрировать эту информацию в процесс продаж.
• Прогнозирование потребностей. Алгоритмы машинного обучения могут предсказывать будущие потребности клиентов на основе их текущего поведения и данных из истории поведения.
• Анализ эмоций. ИИ может анализировать сообщения клиентов в чатах поддержки или комментариях в соцсетях, чтобы определить их эмоциональное состояние и настроение. Это поможет компаниям лучше понимать потребности потребителей и формировать релевантные предложения.

Читайте также:

5 маркетинговых стратегий увеличения продаж для интернет-магазина

Как анализировать путь клиента

Проанализировать путь клиента можно в 6 шагов. Рассмотрим их подробнее.



Шаг 1. Определение целей

Прежде чем анализировать, необходимо понять, какие цели вы перед собой ставите. В контексте интернет-маркетинга основной целью является повышение конверсии. Она может быть разной в зависимости от специфики бизнеса. Так, для интернет-магазина это покупка товара, для образовательного портала — подписка на курс, для SaaS-сервиса — регистрация аккаунта.

Важно понимать, какие конкретные действия клиентов на сайте приведут к достижению вашей цели — так вы сможете более эффективно анализировать путь клиента и улучшить конверсию.

Шаг 2. Сбор данных

Есть много способов и инструментов для сбора информации о поведении клиентов. Среди них:

• аналитика сайта — позволяет отслеживать, как посетители взаимодействуют с вашим ресурсом. С помощью нее можно узнать, какие страницы наиболее популярны, как долго посетители остаются на сайте и откуда они приходят;
• опросы — метод сбора обратной связи от клиентов, который помогает узнать их мнение о товаре или услуге, а также о качестве обслуживания;
• отзывы клиентов — из соцсетей, специализированных сайтов, обращений в чат поддержки и т. д.

Шаг 3. Составление CJM

Создайте наглядную картину пути клиента, используя полученные данные. Это может быть схематичное изображение или детальная карта маршрута клиента, где можно отразить:

• источники привлечения клиентов;
• каналы коммуникации с клиентами;
• действия клиентов на сайте или в приложении;
• время, затраченное на выполнение определенных действий;
• результаты опросов и обратной связи от клиентов.

Подробно о том, как и где составлять карту пути клиента, читайте в нашем материале «Как создать CJM: блоки, инструменты, примеры и ошибки».

Шаг 4. Выявление проблемных мест

Анализируя получившуюся карту, определите, где у клиентов могут возникнуть сложности или непонимание. Эти проблемы и станут вашими основными направлениями работы по оптимизации сайта.

Так, например, компании часто выявляют следующие проблемы:

• запутанная навигация — если на сайте сложно найти нужную информацию, клиенты могут уйти;
• медленная загрузка — долгое ожидание загрузки сайта раздражает пользователей;
• сложный процесс оформления заказа — если покупателю трудно оформить заказ, он может покинуть сайт;
• отсутствие социальных доказательств — наличие отзывов клиентов, рейтинга товара, индикатора количества заказов и сертификатов на продукцию повышает доверие к сайту и бренду;
• плохое приложение или мобильная версия сайта — медленная загрузка и неудобный дизайн отталкивают пользователей мобильных устройств.

На этом этапе еще рано предпринимать конкретные действия по улучшению ситуации, но важно наметить направления, в которых предстоит поработать.

Шаг 5. Анализ результатов

Когда сформируется ясная картина пути клиента и ее слабые места, настанет момент детально проанализировать результаты. Так вы сможете выявить общие трудности, с которыми сталкиваются большинство ваших клиентов, и определить, как можно помочь в их решении.

Анализ данных включает в себя количественные и качественные методы:

• количественный анализ помогает определить общий уровень удовлетворенности клиентов и выявить проблемные области на основании числовых и статистических данных;
• качественный анализ фокусируется на понимании смысла и контекста данных, помогает узнать, что именно нравится или не нравится клиентам, а главное — почему.

Шаг 6. Переход к конкретным действиям

Используйте полученные результаты, чтобы оптимизировать сайт и улучшить взаимодействие с клиентами. Ваша задача — сделать так, чтобы им было максимально легко совершить нужное действие, будь то оформление заказа или поиск информации.

На основе проведенного анализа можно разработать и внедрить меры по устранению выявленных сложностей: улучшить интерфейс сайта, расширить ассортимент, изменить ценовую политику, скорректировать маркетинговые кампании, повысить квалификацию сотрудников поддержки и др.

Подобная работа должна стать систематической — только так можно обеспечить высокий уровень лояльности и удовлетворенности клиентов.

Как улучшить пользовательский опыт с помощью анализа пути клиента

Улучшение пользовательского опыта — важная задача для любого сайта. Анализ пути клиента помогает повысить этот показатель, а именно:

• упростить навигацию — чтобы клиентам было проще находить нужную информацию на сайте, что положительно скажется на лояльности;
• оптимизировать процессы внутри сайта — например, если речь о регистрации, добавьте больше вариантов авторизации: по номеру телефона, по электронной почте, через соцсети и др. Так повысится вероятность, что пользователь заведет личный кабинет и проведет на сайте больше времени;
• повысить доверие к бренду — например, добавить возможность оставлять отзывы на товары и услуги.

Цель всех этих улучшений — сделать сайт удобным и приятным для пользователей, чтобы они совершали больше целевых действий.

Как улучшить конверсии с помощью анализа пути клиента

Анализ пути клиента и определение проблемных моментов позволяет компаниям увеличивать конверсию, то есть способность сайта превращать посетителей в клиентов.

Путь клиента и конверсия тесно связаны, и устранение проблем с первым приводит к повышению показателей второй. Приведем два примера.

Пример 1. Если анализ пути клиента показал, что пользователи часто отказываются от покупок в процессе оформления заказа, компании стоит обратить на это внимание и упростить этот этап. В результате количество незавершенных покупок сократится, а конверсия увеличится.

Пример 2. Если выяснилось, что клиентам трудно найти нужный товар на сайте, компании следует поработать над навигацией, сделать поиск проще или поработать над описанием товаров. Это можно сделать, например, с помощью инструмента click.ru «Подбор слов и медиапланирование». Можно спарсить ключи с сайта конкурентов, чтобы потом использовать их на своем ресурсе. Это позволит сделать результата поиска на сайте более точными и в итоге повысит вероятность конверсии.

Таким образом, анализируя путь клиента и устраняя обнаруженные проблемы, компании могут значительно повысить конверсию и увеличить прибыль.

Как улучшить KPI сайта, рассказали в статье «Как увеличить конверсию сайта: 10 способов повысить количество заявок».

Зачем учитывать путь клиента при оптимизации конверсий

Если вы работаете над повышением конверсии сайта, проведите перед этим анализ пути клиента — это даст несколько преимуществ.

• Повышение качества клиентского сервиса. Анализ помогает выявить проблемные моменты и улучшить пользовательский опыт, повышая удовлетворенность клиентов и снижая вероятность их ухода с сайта.
• Рост продаж. Улучшение качества обслуживания приведет к повышению вовлеченности клиентов, что помогает достичь целей по конверсии.
• Улучшение предложений. Анализ даст глубокое понимание клиентского опыта и позволит создавать более привлекательные и персонализированные предложения.
• Помощь в принятии решений. Сбор и анализ данных о пути клиента поможет принимать решения на основе конкретных данных, а не на предположениях и интуиции, что позволит избежать дорогостоящих ошибок и грамотно распределить бюджет.
• Повышение конкурентоспособности. Оптимизация сайта и улучшение показателей конверсии дают возможность привлечь и удержать больше клиентов, а также повысить прибыльность бизнеса и опередить конкурентов.

Проблемы при проведении анализа пути клиента

Анализ пути клиента, как и оптимизация конверсии, может принести много пользы бизнесу. В то же время есть и общие проблемы, с которыми сталкиваются компании в ходе этих процессов.

Проблемы с выявлением болевых точек. Трудно понять, на чем сосредоточиться при оптимизации, когда в пути клиента есть много проблемных мест. Поэтому рекомендуем определить приоритетность болевых точек в зависимости от их влияния на конверсию и не пытаться решить все проблемы разом.

Слишком много данных. Когда информации слишком много, бывает трудно вычислить самое важное. Поэтому нужно сосредоточиться в первую очередь на тех данных, которые соответствуют вашим целям, а для наглядности использовать инструменты визуализации данных.

Неготовность к изменениям. Анализ пути клиента проводится с целью дальнейших действий, поэтому стоит быть готовым к тому, что придется перекраивать некоторые процессы. Например, привлечь сторонних специалистов или сформировать отдельную команду под новые задачи. Это требует не только времени и бюджета, но и согласованных действий внутри коллектива. Поэтому нужно объяснить сотрудникам, зачем вы проводите анализ и оптимизацию и к чему это приведет, а также подсветить преимущества возможных изменений.

Сложность прогнозирования результатов. Клиенты могут реагировать на изменения непредсказуемо, особенно если нововведения значительны. И если новички совсем не заметят разницы, ведь придут на ваш обновленный сайт впервые, то постоянные посетители могут испытать дискомфорт и раздражение от неожиданных изменений.

Коротко о главном

• Карта пути клиента, или CJM, визуализирует взаимодействие пользователя с брендом или продуктом.
• Анализ пути клиента помогает улучшить пользовательский опыт, а именно упростить навигацию на сайте, оптимизировать процессы регистрации и оформления заказов и повысить доверие к компании.
• Это также положительно влияет на конверсию, например помогает выявить и устранить причины, по которым клиенты покидают сайт, так и не совершив целевого действия.
• Чтобы проанализировать путь клиента, нужно сначала определиться с целями анализа, собрать данные, составить CJM и понять проблемные зоны, и только потом переходить к действиям, предварительно оценив возможные результаты.