Интернет вещей применяется повсюду. Умный дом, смарт-часы, умная колонка и еще множество «интеллектуальных» приборов можно увидеть практически у каждого человека. Все эти устройства собирают данные, которые затем используются в медицине, городском планировании и, конечно, в маркетинге. В этой статье разберемся, чем может быть полезно использование Интернета вещей в рекламе.
Что такое IoT и как он работает?
Основные преимущества использования IoT в digital-маркетинге
Примеры использования IoT для улучшения клиентского опыта
Роль аналитики в IoT-маркетинге
Автоматизация и предиктивные модели в IoT-маркетинге
Вызовы и риски использования Интернета вещей в digital-маркетинге
Заключение: какие существуют платформы для маркетологов
Что такое IoT и как он работает?
Интернет вещей (Internet of Things, IoT) — комплексная технология, представляющая собой обмен информацией между двумя и более устройствами, которые объединены одной сетью. С помощью этой технологии можно не только организовывать взаимодействие кофеварки и смартфона, но и собирать большое количество данных для дальнейшего анализа и применения. Причем все это делается без участия человека — разрешение на обработку информации о своих действиях он дает, например, когда только начинает использовать телефон. Датчики и сенсоры большого количества устройств «общаются» друг с другом посредством IoT и выполняют задачи, которые в том числе могут быть полезны для улучшения маркетинговых стратегий.
В архитектуру системы Интернета вещей входит 5 компонентов.
- Конечные устройства. Это оборудование, которое работает автономно или подключается к сети напрямую. Оно передает неочищенные данные о пользователе: никак не отфильтрованная информация разного уровня технологической сложности. В эту категорию входят смартфоны, микроволновки, датчики, сенсоры, умные колонки и уже упомянутые выше умные кофеварки.
- Программное обеспечение. Оно синхронизирует работу устройств в Интернете вещей. На ПО лежит задача интегрировать смартфон или другое оборудование в общую систему сбора данных. Например, с помощью ПО можно просматривать информацию о температуре в доме, находясь при этом в офисе, или использовать его в целях обеспечения безопасности (датчики затопления передают сигнал пользователю и в экстренные службы).
- Платформа. Хаб, куда поступает собранная устройствами информация. Платформа — собирательный образ, в нее входят хранилища данных, шлюзы, контроллеры. Все это нужно для приема, хранения, анализа информации и передачи ее конечному пользователю.
- Облако. Центр управления, где хранится логика работы всей системы и который раздает указания конечным устройствам. Также за счет облачного хранилища обеспечивается безопасность информации.
- Связь. Набор протоколов в сочетании с подключением к сети физическими и беспроводными способами. Связь объединяет все устройства и позволяет им взаимодействовать друг с другом.
Компоненты Интернета вещей работают, чтобы пользователь получал конкретный результат: включение отопления по расписанию, отчеты о выполненных задачах, оповещение о событиях и т. д. Вместе с этим они собирают данные, которые затем компании могут использовать в маркетинге.
Основные преимущества использования IoT в digital-маркетинге
Одна из основных задач маркетинга — дать потребителю качественное, индивидуальное и своевременное предложение, которое закроет потребность человека и позволит продать как можно больше товаров или услуг. Чтобы справиться с этим, нужно много знать о своей целевой аудитории. Как использовать IoT, чтобы сделать решение этой задачи проще? Разберемся, чем помогает технология.
Составление подробного портрета клиента
Автомобили, смартфоны, умные часы и другие устройства, работающие в рамках Интернета вещей, постоянно собирают данные, которые могут пригодиться маркетологам. С помощью этой информации можно гораздо лучше понять свою целевую аудиторию: определить ее привычки, популярные места, проследить пользовательский путь. Проанализированные данные позволяют точнее попадать в потребности, давать людям индивидуальные предложения и улучшать клиентский опыт.
Разработка новых продуктов
Собранные данные могут стать поводом к пополнению ассортимента бренда или расширению сферы деятельности. Например, фитнес-центр благодаря информации со смартфонов, умных часов и фитнес-трекеров может обнаружить, что пользователи часто после занятий заходят в соседнее кафе. Чтобы получить дополнительные продажи, повысить лояльность и увеличить время пребывания на своей территории, компания может открыть собственную точку общепита с полезными блюдами.
Повышение лояльности пользователей
Использовать IoT можно для улучшения коммуникации между брендом и клиентом, создания ощущения ценности и важности. Человеку приятно осознавать, что он не зря потратил деньги в конкретном магазине. И компания может подтвердить это, высылая спецпредложения, когда у пользователя заканчивается приобретенный продукт, или предлагая продукты со скидками, когда человек проходит мимо офлайн-точки. Все это работает на улучшение клиентского опыта.
Прогнозирование маркетинговых активностей
Этот пункт тесно связан со знанием о потребителе. Данные с устройств Интернета вещей дают представление о привычках и предпочтениях целевой аудитории, и это позволяет правильно планировать логистику и наполняемость складов. Нужные товары всегда будут в наличии, когда они понадобятся пользователю.
Примеры использования IoT для улучшения клиентского опыта
Приведем два кейса, как бренды использовали Интернет вещей, чтобы сделать свое предложение более привлекательным или индивидуализированным.
Nivea — IoT как способ поддержать продажи
Бренд Nivea использовал Интернет вещей как инструмент, чтобы поддержать продажи своей линейки Nivea Sun Kids, серии солнцезащитных кремов для детей. Компания разместила рекламу в одном из печатных журналов и прикрепила к странице отрывной водонепроницаемый браслет с GPS-трекером.
После установки мобильного приложения Nivea Sun и синхронизации с чипом в браслете можно было установить максимальную дистанцию, на которую допустимо удаляться ребенку. Как только трекер оказывался за пределами разрешенного диапазона, родитель получал уведомление на смартфон и мог начинать поиски.
Идея Nivea состояла в том, что этот браслет должен был использоваться на пляже, чтобы не потерять малыша во время приема солнечных ванн. Акция должна была дать потребителям качественный клиентский опыт и повысить лояльность к бренду.
Выглядит технологично и современно, правда? Однако эта промо-кампания прошла в 2014 году, 10 лет назад.
Рекламные дисплеи на холодильниках аптек Walgreens
Начать нужно с того, что в США в аптеках свободно продаются прохладительные напитки, в том числе пиво. Об этом даже среди местных жителей знают и помнят далеко не все.
Сеть аптек Walgreens в 2019 году решила стимулировать продажи напитков и заключила партнерские соглашения с производителем пива MillerCoors и гигантом Nestlé. Идея рекламной кампании заключалась в том, что на дверях-дисплеях холодильников должна была показываться персонализированная реклама в зависимости от того, кто к ним подходит.
Для реализации использовались встроенные датчики и камеры, которые работали вместе с технологией распознавания лиц. Холодильник «анализировал» подходящего к нему человека и показывал на дверце-дисплее подходящий напиток на основе возраста, пола, текущей погоды и прочих данных. Например, подростку в жаркий день устройство предложило бы газировку, молодой женщине — холодный кофе, взрослому мужчине — пиво.
Старший менеджер по маркетингу в MillerCoors высоко оценил такую рекламную кампанию. Он особенно отметил, что точно нацеленные советы помогают увеличить продажи пива в аптеках, а данные с камер дают большой объем информации о поведении потребителей и их клиентском опыте.
Роль аналитики в IoT-маркетинге
Сами по себе данные, полученные от IoT-устройств, мало помогут маркетологу. Это неочищенная информация, которая требует систематизации и аналитики. Только после тщательного изучения она становится действительно полезной и может помочь в улучшении рекламы.
Аналитика позволяет делать следующее:
- прогнозировать поведение покупателей, основываясь на выявленных паттернах;
- сегментировать аудиторию по разным признакам;
- настраивать рекламные кампании с учетом особенностей аудитории, делать предложения более индивидуальными;
- обнаруживать новые тренды в поведении аудитории;
- находить этапы, на которых пользователи отказываются от покупки/заказа;
- организовывать маркетинг, связанный с местоположением пользователя;
- создавать кампании, улучшающие клиентский опыт.
Все перечисленное выше помогает запускать более эффективные кампании, которые увеличивают количество лидов, а также улучшают их качество.
С использованием полученных данных можно очень точно запускать контекстные и таргетированные кампании. Объединить их все очень просто в рекламном кабинете click.ru. В онлайн-сервисе можно работать с Директом, VK Ads и старым кабинетом ВКонтакте, MyTarget, Avito и многими другими площадками. Специалисты, которые пользуются click.ru, также получают в свое распоряжение профессиональные инструменты для улучшения и автоматизации рекламы: парсеры, дашборды, генератор изображений для креативов и другие. Кроме того, за счет партнерской программы они могут возвращать часть от потраченного рекламного бюджета обратно на свой счет в виде бонусов и распоряжаться этими средствами по своему усмотрению (даже вывести на банковскую карту).
IoT и омниканальный маркетинг
Данные IoT можно использовать в многоканальном маркетинге, чтобы сделать путь клиента более плавным вне зависимости от того, с какой платформы он приходит. Бренд становится более привлекательным за счет единообразия в рекламных материалах и улучшения клиентского опыта.
Считается, что клиенту нужно 7 касаний с брендом, чтобы принять решение о покупке. Точек соприкосновения может быть очень много: наружная реклама, объявления по радио и в потоке аудиостримингов, таргетированная реклама в социальных сетях, каналы в мессенджерах и т. д. Даже сарафанное радио входит в этот список. Информация, полученная из Интернета вещей, поможет создать единую стратегию для коммуникации с клиентом через все каналы.
Исследования Aberdeen Group Inc. показывают, что благодаря сильному омниканальному взаимодействию удается удерживать до 89% клиентов, а при слабо проработанной стратегии 77% пользователей уходят. IoT позволяет добавить дополнительные точки соприкосновений: например, оповещения, привязанные к геопозиции.
Автоматизация и предиктивные модели в IoT-маркетинге
Интеграция IoT-устройств в повседневную жизнь обеспечила маркетологов огромным потоком данных, который помогает лучше понимать целевую аудиторию и предсказывать ее поведение.
Прогнозное моделирование анализирует прошлые данные и тенденции, чтобы понять, чего хотят клиенты. Отчет Accenture показывает, что 64% потребителей хотят более быстрых ответов на свои потребности. И Интернет вещей помогает компаниям давать то, чего от них хотят.
- Показывать таргетированную рекламу на основе интересов за счет сегментации аудитории.
- Рассылать пуш-уведомления пользователям, находящимся рядом с офлайн-точкой, и улучшать тем самым клиентский опыт.
- Заниматься улучшением существующих кампаний в соответствии с изменяющимися предпочтениями людей.
- Планировать наполнение складов в зависимости от портретов пользователей.
Вызовы и риски использования Интернета вещей в digital-маркетинге
Имеющиеся сейчас технологии еще несовершенны, поэтому, стремясь к улучшению клиентского опыта и повышению конверсии, нужно помнить об опасностях, которые несет в себе Интернет вещей.
Утечка данных
Опытный злоумышленник может получить доступ к большому количеству данных о ваших клиентах: номера мобильных телефонов, паспортные данные, используемые устройства, данные банковских карт, адреса, логины, пароли и т. д. Очень важно заботиться об информационной безопасности. Последствия в репутационной и правовой сфере могут быть достаточно серьезными. Например, одна из утечек, случившихся в России в 2024 году, — злоумышленники опубликовали более 5,5 млн строк личных данных из базы Бургер Кинг.
DDoS-атаки
Хакер перегружает систему, отправляя ей слишком большой объем запросов или трафика. Под угрозой в этом случае компании, которые делают ставку на постоянную доступность своих приложений и сайтов. Например, регулярные атаки происходят на сервера Госуслуг.
Заражение вредоносным ПО
Обычно Интернет вещей требует установки приложения на устройство (смартфон, ПК). Злоумышленник может внедрить вредоносное ПО, дающее доступ к персональным данным пользователей.
Большие затраты на обслуживание инфраструктуры
Серверы, хранилища данных (в том числе облачные) и другое оборудование требует постоянной модернизации. У маркетинговых агентств нет в своем распоряжении всех этих мощностей, но они платят за их использование. Чем дальше развивается и усложняется инфраструктура, тем выше становятся цены на услуги. Именно поэтому использовать IoT для улучшения клиентского опыта и увеличения продаж могут не все компании.
Заключение: какие существуют платформы для маркетологов
Маркетинговый отдел должен использовать любую возможность, чтобы лучше узнать потребителя и улучшить его клиентский опыт. Ведущие поставщики решений разработали несколько платформ для сбора и анализа данных:
- Oracle Edge Analytics и Stream Explorer,
- Azure Stream Analytics,
- Cisco Connected Streaming Analytics,
- Dell Statistica,
- Intel Analytics Toolkit.
Все они позволяют собирать данные из источников, обрабатывать их, анализировать и хранить для дальнейшего использования.
