Как подготовиться к «черной пятнице»

«Черная пятница», или Black Friday, – первая пятница после Дня благодарения в США. С этого дня начинаются рождественские распродажи, ставшие традицией еще с XIX века. Грандиозные скидки предлагают во многих странах мира, включая Россию и другие страны СНГ. Рассказываем о том, что нужно сделать рекламодателям и владельцам бизнеса до старта распродаж и как эффективно вести рекламную кампанию в это время.

Что дает бизнесу «черная пятница»

Чего ждать от «черной пятницы» в 2021 году

Что важно учесть заранее

Планирование и аналитика

Проработка рекламного предложения и оценка ресурсов

Работа с репутацией и информирование

Работа с сайтом

Ведение кампаний

Что делать после завершения

Что дает бизнесу «черная пятница»

В 2021 году «черная пятница» выпадает на 26 ноября. С этого дня начинаются трехдневные интернет-распродажи. Грамотный подход позволяет увеличить продажи и повысить средний чек, продать продукты в несезон и ликвидировать товарные остатки. В «черную пятницу» можно повысить узнаваемость бренда, расширить клиентскую базу и повысить лояльность постоянных покупателей.

Чего ждать от «черной пятницы» в 2021 году

Представители компании Criteo опросили более 4 тыс. потребителей в девяти странах мира, чтобы выяснить планы. Согласно результатам опроса, 71% респондентов будут совершать покупки онлайн. Основная возрастная группа – миллениалы (люди в возрасте от 25 до 40 лет).

80% опрошенных планируют совершать покупки в новых интернет-магазинах. На выбор конкретного магазина будут влиять бесплатная и быстрая доставка, выгодные предложения, скидки на товары, которые не предлагают другие магазины, ранний доступ к спецпредложениям.

54% опрошенных задумываются о покупках примерно за неделю до старта распродаж, а 24% начинают изучать товары, которые хотят купить, за 2-4 недели до «черной пятницы». Эту информацию подтвердили и прогнозы экспертов от сервиса NerdWallet. Из-за большой популярности онлайн-торговли покупатели опасаются проблем с доставкой и дефицитом товаров, поэтому начинают покупать заранее.

По данным аналитиков Яндекс.Рекламы, в 2021 году интерес к покупкам в «черную пятницу» вырос примерно на треть по сравнению с прошлым годом. Сохранился интерес к потребительским кредитам и рассрочке: ими интересуются на 27% и 33% больше, чем в прошлом году. Больше всего запросов из Москвы и Московской области (35%), а также регионов с населением до миллиона человек (35%).

Первые запросы о «черной пятнице» появляются в сентябре. Пик приходится на первый день распродаж: 10.00–11.00 и 21.00-22.00.

Традиционно во всех возрастных группах популярны товары в таких категориях:

При этом у каждой возрастной группы есть свои предпочтения. Респондентов моложе 24 лет интересуют книги, подписки на развлекательные услуги и сервисы, 25−44 лет − товары для дома, для детей, бытовая техника, спортивные товары. Кроме бытовой техники и товаров для дома люди в возрасте 45−60 интересуются туристическими услугами.

Две трети опрошенных (70% – женщины) стараются купить подарки родным или друзьям. Поэтому заранее подготовьте подборки подарков для разных аудиторий (жен и мужей, мам и пап, сестер и братьев, коллег и друзей) и добавьте в них товары, которые будете рекламировать.

Что важно учесть заранее

Чтобы «черная пятница» не стала черным днем календаря, важно подготовиться к ней заранее, а также соблюдать ряд правил во время ведения кампании.

Планирование и аналитика

Изучите предложения конкурентов. Обратите внимание на офферы, креативы, таргетинги и цепочки взаимодействия с пользователями. Посмотрите, что предлагают ваши конкуренты, и предложите что-то свое. Например, подарок при покупке на определенную сумму, бесплатную доставку, дополнительную скидку при превышении определенной суммы заказа. Подсмотреть, какие объявления и по каким словам показывают конкуренты, можно с помощью бесплатного инструмента «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. Узнать больше о его работе можно в нашей статье.

Соберите статистику прошлых лет, кейсы разных компаний и маркетинговых агентств. Постарайтесь собрать для анализа: 

• информацию о поведении пользователей в стране, регионе и нише (средние чеки, популярные категории товаров, периоды активности);
• сводную аналитику по разным тематикам и типам бизнеса (какие товары и услуги популярны у людей разного возраста и пола); 
• спрос по актуальным товарным категориям до и во время «черной пятницы» прошлого года. Используйте историю запросов в Wordstat Яндекса и данные Google Trends.

Проанализируйте свои результаты в прошлом году. Обратите внимание на эффективные типы кампаний, объявления, сегменты пользователей и товары с наибольшим спросом – они пригодятся вам в этом году. Оцените динамику расхода и стоимости клика. Соберите данные о ремаркетинге в «черную пятницу» и после, если он работал.

Вот некоторые вопросы, на которые вам нужно ответить:

• какой самый эффективный тип объявлений и кампаний, какой текст использован, какие СТА, почему результаты были лучше;
• на какие товары был высокий спрос, какие из них принесли больший доход с учетом расходов на рекламу и скидок;
• по каким ключам было сложно рекламироваться;
• как работала в это время обычная реклама без промоакций;
• сколько длился период повышенного спроса;
• насколько выросла стоимость клика и расходы на рекламу во время распродаж;
• насколько эффективен ремаркетинг.

Проанализируйте и несработавшие гипотезы, чтобы отказаться от них во время «черной пятницы» в 2021 году.

Рассчитайте спрос. Это можно сделать на основании прошлогодней статистики и собранных данных с помощью метрик:

• CTR (в статистике Google Ads);
• ожидаемого охвата: на какое количество показов можно рассчитывать (суммарный охват ключей, которые будут использованы);
• коэффициента конверсии (в статистике Google Ads);
• количества товара в одной транзакции (отчет eCommerce в Google Analytics → Эффективность товаров → столбец Avg QTY).

Прогнозируемый спрос = охват * коэффициент конверсии * CTR * количество товаров в чеке.

Проверьте запасы товаров. Лучше, чтобы часть осталась на период после «черной пятницы».

Проработка рекламного предложения и оценка ресурсов

Выберите услуги или товары, которые будете предлагать со скидкой. Отталкивайтесь от своей статистики продаж, рекламного бюджета и задач, которые стоят перед распродажей, а также трендов покупательского поведения. Если товар из основного оффера окажется непопулярным или быстро закончится, будьте готовы предложить альтернативный вариант.

Установите размер скидки. Скидки стартуют от 5–10% и могут достигать 70–90%. Помните, слишком низкая цена может отпугнуть. На скидку должны влиять расходы на рекламу, маржинальность продуктовой категории или конкретного продукта, популярность магазина. Если не хотите «сбрасывать» много, дарите подарки или бонусы на следующую покупку.

Подумайте о кросс-промо. Предложите партнеру скидки на покупку у вас или организуйте вместе розыгрыш призов. Главное, чтобы у вас была одинаковая целевая аудитория и отсутствовала конкуренция. Это поможет увеличить охват.

Оцените возможности сотрудников и подготовьте их к наплыву покупателей. Рассчитайте, сколько времени занимает оформление одного заказа, сколько обращений может обработать один менеджер. Специалисты должны оперативно отвечать на вопросы пользователей в соцсетях, чате, по телефону, почте, в мессенджерах и иных каналах. Определите, кто будет отвечать по каждому каналу, а также подготовьте скрипты на случай возможных проблем и форс-мажоров.

Работа с репутацией и информирование

Обработайте негатив. Отрицательные отзывы о товарах и компании на маркетплейсах, вашем сайте и других площадках снижают спрос. Согласно исследованию AliExpress и Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов покупатели принимают решение о покупке с учетом отзывов. Для каждой пятой покупки они имеют решающее значение.

Запустите серию email-рассылок, сообщений в мессенджерах, через SMS. Отправлять письма нужно за 7–10 дней до «черной пятницы», а ближе к старту распродаж – напомнить о скидках.

Цепочка сообщений может иметь примерно следующее содержание: 

• анонс распродаж (условия, дата старта) – за 7–10 дней;
• уведомление о скором старте – за несколько часов до начала; 
• подборка интересных предложений – после старта распродаж;
• предупреждение об окончании действия скидок – за 3–4 часа до завершения распродаж;
• специальное предложение для подписчиков (дополнительная скидка на товары, не участвующие в общей распродаже, либо по промокоду) – за 2 часа до конца;
• «Последний шанс» (неанонсированное предложение для тех, кто опоздал) – сразу после окончания распродажи;
• анонс дальнейших предложений (чтобы превратить случайных покупателей в постоянных) – через несколько часов после завершения распродаж.

В теме письма можно указать:

• размер скидок;
• категории товаров со скидками;
• максимальную скидку первым покупателям;
• информацию о подарках и дополнительных бесплатных услугах.

Подготовьте соцсети. Привлечь внимание помогут такие публикации:

• с юмором. Можно обыграть название бренда, продукт или поменять слоган. Главное – связать с «черной пятницей»;
• предложения покупки по схеме «1+1=3». Такой публикацией подписчики могут поделиться со своими близкими;
• с подарком за репост. Также можно пообещать приз и новым подписчикам, которые вступят в сообщество и репостнут запись;
• с «исчезающими предложениями». Размещайте раз в 1–2 часа публикации с предложением суперскидки первому покупателю. Азартные подписчики будут следить за предложениями.

Вы можете размещать предложения в своих группах или найти крупные сообщества с вашей ЦА и договориться с админами о публикации рекламной записи.

Работа с сайтом

Проработайте визуальную составляющую. Подготовьте «обложку» для главной страницы. Укажите на ней величину скидок, дату и время начала мероприятия, дополнительные акции и предложения (при наличии). Придумайте интересный дизайн. Традиционно в качестве основных цветов используются черный, белый, желтый или оранжевый. На других страницах сайта тоже разместите баннеры с тематическим изображением, основными условиями, датой старта.

На сайт можно добавить счетчик обратного отсчета до завершения спецпредложения, онлайн-чат для связи с пользователями, рекомендации сопутствующих товаров, подборки лучших товаров по одной цене. Хорошо работают элементы геймификации. Например, колесо фортуны со скидками или дополнительными подарками к покупкам.

Максимально ускорьте путь пользователя от заказа до совершения сделки. Упростите регистрацию, избавьтесь от лишних полей в форме заказа, настройте предварительный выбор вариантов и автозаполнение.

Создайте посадочную страницу с рекламой распродажи для пользователей, которые заранее ищут акционные предложения. На странице должна быть форма, в которой можно оставить телефон или email-адрес. Чтобы мотивировать пользователей оставить контакты, предложите дополнительную скидку, ранний доступ к предложениям или скидку на продукты, которые не будут участвовать в распродаже. Собранную базу контактов можно использовать для таргетинга рекламы, рассылок по email и в мессенджерах.

Настройте системы аналитики и проверьте корректность их работы. Не забудьте установить тепловые карты. Так вы сможете следить за действиями пользователей во время распродажи. Если что-то пойдет не по плану, будьте готовы быстро внести изменения.

Проверьте работоспособность сайта. Чтобы узнать, все ли страницы работают корректно, все ли товары есть в каталоге, исправно ли работают чат и корзина, можно использовать разные сервисы, например:

• Crossbrowsertesting – помогает проверить отображение сайта в браузерах, операционных системах и на различных устройствах;
• Multibrowserviewer – дает возможность протестировать сайт на предмет корректного отображения визуальных элементов;
• LoadImpact – позволяет оценить нагрузку сайта. В течение 15 минут сайт будут просматривать 50 посетителей;
• Loadstorm – помогает задать сценарии поведения посетителей и протестировать работоспособность ресурса;
• Google PageSpeed Insights и GTmetrix – позволяют проверить скорость загрузки страниц, предлагают способы повышения производительности. Время загрузки не должно превышать 5 секунд.

Внесите изменения на тестовой версии и пройдите путь пользователя с компьютера и мобильного устройства. Убедитесь, что все работает корректно, а при оформлении заказов нет ошибок и сбоев. Создайте копию сайта, чтобы быстро восстановить его, если он упадет при распродаже.

Ведение кампаний

Рассчитайте бюджет. Учтите повышение расходов на платный трафик (опирайтесь на рост CPC, расходы и CR в прошлом году), затраты на прогревающие кампании. Определите максимально возможные показатели CAC, ROMI, CPC, CPA, ДРР и других важных метрик, чтобы не продавать в минус.

Подготовьте креативы. Желательно, чтобы визуальное оформление элементов карточек товаров или услуг, посадочных страниц, баннеров было единым. Креативы должны быть брендированными, яркими и содержать цвета «черной пятницы». На баннерах и в роликах размещайте фотографии различных товаров и товаров-аналогов или изображения, которые связанные с услугами. Посыл о скидках и «черной пятнице» должен легко считываться. Акцентируйте внимание на возможности получить дополнительную скидку или на раннем доступе к спецпредложениям.

Замените автоматическое управление ставками на ручное. Во время распродажи из-за роста конкуренции и спроса может потребоваться повышение ставок. Автоматический алгоритм не сможет так быстро оптимизироваться под внезапный скачок спроса. Если запасов товара не очень много, не стоит выставлять максимальные значения ставки. Настройте автоправила и расписание показов, чтобы обычная реклама приостановилась, а акционные объявления начали своевременно демонстрироваться.

Запустите кампании для прогрева аудитории. Рекламу для РСЯ и КМС – по сегментам целевой аудитории, кампании в соцсетях – по социально-демографическим параметрам, интересам и геотаргетингу. Рассказывайте в креативах о грядущей «черной пятнице» и ведите на посадочную страницу с анонсом для сбора базы потенциальных покупателей.

Проверьте продуктовые фиды. В них должны быть правильные цены, характеристики и скидки, фиды должны корректно обновляться и быть подключены к нужным сервисам, например Яндекс.Маркету и Merchant Center. Чтобы вовремя отключить рекламу закончившихся товаров, запланируйте более частое обновление фида.

Проработайте семантику. К стандартным ключам добавьте «черная пятница + /ваш запрос/». Такой текст может повысить конверсии. Не используйте фразу «черная пятница» как самостоятельный ключ, он очень широкий. Если есть приостановленные релевантные ключи, их можно активировать. Конверсионность в этот день обычно бывает выше, поэтому дополнительный охват не помешает. Быстро подобрать ключевые слова и рассчитать бюджет рекламной кампании в «Яндекс.Директе» и Google Ads поможет инструмент «Подбор слов и медиапланирование».

Скорректируйте объявления. Подготовьте тематическое объявление. Если у вас много товаров и вы физически не можете создать для каждого уникальный текст, выберите 10–20 приоритетных товаров и сосредоточьтесь на глубокой проработке именно их. В остальные добавьте упоминание «черной пятницы» в заголовок. Чем уже и точнее объявление, тем выше CTR и конверсионность. Подготовьте и загрузите объявления не позже чем за неделю до старта распродаж. Так точно не случится ситуация, когда распродажа начинается утром, а вечером вам отклонили объявления (либо они долго провисели на модерации). Оставьте себе время на исправление, если что-то пойдет не по плану.

Настройте таймер обратного отсчета. Это одна из топовых настроек рекламных кампаний на «черную пятницу», доступная в Google Ads. Добавьте таймер через модификатор объявлений в третий заголовок. Так создастся ощущение срочности. Введите в поле фигурную скобку { и выберите таймер, а затем задайте настройки времени.

Выберите «Часовой пояс аккаунта», чтобы таймер соответствовал вашему времени, а не выставленному на устройствах пользователей. 

Во время недельной распродажи можно создавать отдельные офферы, действующие только 1 день.

Совет: попробуйте разделить распродажи на несколько этапов. Например, первый таймер с 00.00 до 12.00 – скидка 60%, второй таймер с 12.00 дня до 00.00 – скидка 40%. Что это дает? Чем ближе крайний срок, тем активнее покупатели. Правильно настроенные таймеры могут помочь распределить нагрузку на менеджеров.

Подключите доступные расширения. В Яндекс.Директе – цены и товарные дополнения (нужен YML-фид). В Google Ads – цены, уточнения, структурированные описания и промоакции. Например, последнее расширение позволяет добавить упоминание «черной пятницы» и дает дополнительное место для оффера. Из быстрых ссылок советуем вести на подборки товаров или в раздел с распродажей.

Подготовьте сегменты и запустите кампании для поискового ремаркетинга в Google Ads и Яндекс.Директе. Таргетируйтесь на пользователей, которые были на сайте больше 30 секунд в течение 12 месяцев, покупали более полугода-года назад, добавляли товары в избранное или корзину, просматривали товары или услуги. Не забудьте пользователей, которые заходили на лендинг с анонсом и/или оставляли контакты. Для таких кампаний используйте среднечастотную и высокочастотную семантику, связанную с распродажей. Чтобы расширить охват, создайте похожие аудитории на основе базы клиентов или контактов, которые собрали на лендинге. О том, как возвращать клиентов с помощью ремаркетинга в Google Ads, читайте в нашей статье.

Контролируйте кампанию. Не пускайте кампании на самотек. Убедитесь, что они работают как следует, а показатели эффективности не перешли за пределы дозволенного. Наблюдайте за охватом в сетях и позициями в поисковой выдаче. Если реклама не показывается или показатели хуже запланированных, повышайте ставки, не забывая о рентабельности. При быстром расходе бюджета оставьте группу наиболее приоритетных товаров, остальные отключите.

Что делать после завершения

1. Отключите кампании без автоматической остановки.
2. Включите постоянные объявления и верните ставки. Если раньше использовалась автоматическая стратегия назначения ставок, ориентируйтесь на исторические данные.
3. Уберите рекламные баннеры с сайта, из социальных сетей.
4. Проанализируйте данные в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Получить всю информацию вы можете, воспользовавшись инструментом «Автоматическое создание отчетов по контекстной и таргетированной рекламе». Данные обновляются онлайн, возможна выгрузка в PDF.

Посчитайте доход, отпразднуйте успех, но не расслабляйтесь… впереди еще «Киберпонедельник».

А чтобы получить максимальную прибыль от ведения рекламных кампаний во время распродаж, присоединяйтесь к партнерской программе Click.ru. Вознаграждение может достигать до 18% от расходов на рекламу!