Контекстная реклама может не только удовлетворить спрос на существующие товары, но и создать спрос на абсолютно новый продукт. Даем рекомендации по созданию объявлений и настройке кампаний, привлекающих пользователей с самого верха «воронки продаж».
В наше время амбициозных стартапов и общего технологического подъема выйти на рынок с абсолютно новым и потенциально прибыльным продуктом стало реальнее, чем когда-либо. Проблема только в том, что, несмотря на успешную реализацию предпринимательской идеи, люди пока ничего не слышали о новинке, и потребность в ней еще не возникла.
Создать спрос на неизвестный товар помогает правильно таргетированная контекстная реклама. Только подход к ней требуется не такой, как мы привыкли. Выясним, как перестать активно «продавать» свой продукт и начать знакомить с ним аудиторию, постепенно формируя ее интерес. Особая тактика понадобится на всех этапах запуска новой кампании – от написания объявлений до выбора мест показа рекламы и настройки условий ее показа.
Объявление
Прежде чем решить, где и как размещаться, выясним главное – что именно размещать. Нам придется отойти от классического подхода с построением объявления вокруг уникального торгового предложения (УТП) и ключевых преимуществ нового продукта.
Более того – отойдем даже от самого продукта. Как бы странно это ни звучало: пока никто еще не пользовался новинкой и, вполне вероятно, не слышал о бренде, он даже не знает о том, что она ему вообще нужна. Вот почему необходимо ориентировать текст объявления не на товар, а на проблему пользователя, которую с его помощью можно решить.
Например, если вы продаете блокаторы вирусов, можно рекламироваться по запросу «частые простуды зимой»:
В случае с инновационной детской игрушкой хорошо подойдет фраза «что подарить ребенку» и т.п. Подробную инструкцию, как найти ту самую «боль» клиента, ради закрытия которой он будет готов приобрести продукт, можно прочитать здесь.
Призывы к действию, используемые в рекламе, тоже должны быть соответствующими. Пытаться сразу продать что-то, о чем аудитория не имеет представления – плохая идея. Вместо коммерческих «купить» и «заказать сейчас» лучше всего подойдут информационные и обучающие призывы – например, «узнать больше» или «скачать бесплатную брошюру».
Важно заинтересовать тематикой пользователей, переходящих на ваш сайт. Будучи уже знакомыми с брендом, они станут готовы к переходу на следующие уровни «воронки продаж».
Таргетинг
Когда главный месседж новой кампании определен, перейдем к настройкам ее таргетинга. В Яндекс.Директе и Google AdWords можно настроить показы по ключевым словам, интересам и местоположению пользователей.
Ключевые слова
Первый совет для кампании, знакомящей пользователей с новым продуктом – не добавляйте в нее слишком много ключевых слов. Это «распыляет» ограниченный бюджет между запросами, об эффективности которых у вас пока нет никаких данных. Более того, на этапе создания спроса даже самые лучшие ключевики едва ли принесут много конверсий – рентабельность так только снизится.
К тому же, если вы придерживаетесь рекомендуемого нами принципа «один ключевик – одна группа объявлений», вам придется поработать над массой креативов, каждый из которых должен быть релевантен выбранной для него фразе. Это еще одна лишняя работа с сомнительной потенциальной отдачей.
Начиная с малого, останавливайтесь на общих «широких» для вашей тематики ключах. Не забывайте, что они должны быть, в первую очередь, связаны с проблемой, которую решает ваш товар, а не с описанием самого товара.
Чтобы выделить из подобных запросов самые подходящие, понаблюдайте за настройками таргетинга ваших ближайших конкурентов. Поскольку продукт не имеет аналогов, а прямых конкурентов нет, товары из смежных областей обеспечат вас еще более эффективной семантикой. По ним люди уже активно ищут, поэтому заимствовать ключевики из действующих кампаний других игроков – хорошее решение.
Пример – вывод на рынок букетов из конфет. Чтобы сформировать спрос, авторы идеи рекламировали продукт по запросам «купить букет цветов», «выбрать подарок» и т.п.
Собрать семантику всего за несколько кликов можно в одном из доступных в интернете «шпионских сервисов» – Serpstat, SpyWords, SEMRush, SpyFu и т.п. Даже при платной подписке многие из них позволяют в пробном режиме посмотреть семантику выбранной компании. Если вы хотите не только узнать релевантные фразы из смежных отраслей, но и автоматически добавить их в медиаплан, распределить между ними бюджет и сгенерировать готовые объявления – воспользуйтесь бесплатной системой автоматизации Click.ru, поддерживающей все эти функции.
Интересы
Кроме показов по ключевым словам, Яндекс и Google умеют таргетировать рекламу по интересам пользователей. Посмотрим, какие опции площадок пригодятся в нашем случае.
Категории интересов
В Google AdWords вы можете указать интересы ваших целевых пользователей, даже если планируете рекламироваться только в поисковой сети. Блок «Аудитории», в котором это можно сделать, открывается на первом же этапе создания новой кампании:
С помощью опции «Аудитории заинтересованных покупателей» вы можете таргетировать свою рекламу на пользователей, которые активно ищут и планируют покупку товаров определенной категории. Google предлагает на выбор множество групп интересов – не забудьте просмотреть их все, чтобы выбрать ближайшую к своему продукту тематику. Все это не отменяет таргетинга по ключевым словам, а дополняет его, по умолчанию не сужая аудиторию:
В Яндекс.Директ таргетинг по интересам работает только в медийных кампаниях, причем режим нужно выбирать из двух вариантов – ключевые слова или профиль пользователей:
Категории интересов похожи на те, что представлены в Google, только на намерение совершить покупку не ориентированы:
DMP
Вообще, DMP – data management platforms, сторонние поставщики данных о пользовательских сегментах – могут использоваться в любой рекламной системе. Но прямо «в коробке» они есть только в Яндекс.Аудиториях, откуда их и удобнее всего подключить.
При создании нового сегмента выберите тип «Провайдеры данных (DMP)»:
Всего в Яндексе представлено пять провайдеров с достаточно детальной и полезной во многих случаях сегментацией. Подключение сегментов платное и производится по модели CPM с оплатой за 1000 показов – для создания осведомленности о товаре подойдет хорошо, если тратить на него слишком много средств.
Похожие аудитории
Наконец, для уже существующих в вашем аккаунте сегментов в Директе и AdWords можно завести похожие аудитории. Искусственный интеллект платформ будет добавлять пользователей, схожих (по характеристикам и поведению) с людьми, уже заинтересованными вашим товаром. Имеет смысл создавать сегменты, похожие на посетителей вашего сайта или жителей квартала, в котором находится ваш магазин.
В Аудиториях для создания похожего сегмента достаточно выбрать соответствующую опцию в выпадающем меню «Создать сегмент»:
В AdWords функция находится в том же блоке «Аудитории», о котором мы говорили выше.
География
Еще один способ найти аудиторию, готовую познакомиться с вашим новым товаром – это использовать геотаргетинг. В особенности, гиперлокальный таргетинг – то есть показ рекламы людям, находящимся в небольших ограниченных зонах.
Такими зонами могут выступать: дом или район, где расположен ваш магазин, ближайший офисный центр, улица с повышенным пассажиропотоком, место проведения тематического мероприятия и т.п. Построить область практически любой конфигурации площадью до 10 кв. км легко в Яндекс.Аудиториях, выбрав опцию «Геотаргетинг» – «Полигоны»:
В AdWords максимальная детализация геотаргетинга – круг радиусом от 1 км. Настроить его можно на вкладке «Местоположения» левого меню.
Сети
Определившись с тем, что и кому показывать, остается решить, где вы будете это размещать.
Поиск
Поисковые сети Яндекс и Google подойдут вам, если у вас есть четкое понимание семантики показов и насколько ограничен бюджет. Адресовать свое предложение пользователям, испытывающим соответствующую проблему, здесь можно эффективно – но для охвата аудитории этот канал работает не лучшим образом.
Контекстно-медийные сети
Контекстно-медийные и медийные баннеры в Рекламной Сети Яндекс (РСЯ) и КМС Google, напротив, отлично подходят для того, чтобы познакомить с товаром и брендом как можно больше пользователей. Хорошая идея – настроить ремаркетинг на всех посетителей вашего сайта. В большинстве случаев такой подход малоэффективен и назойлив для аудитории, но вам сейчас важен каждый потенциальный лид.
Максимизация охвата достигается с помощью чисто медийных кампаний с оплатой показов по CPM. Они требуют вложений, которые обычно не конвертируются в продажи, поэтому для этого канала придется запастись бюджетом.
Социальные сети
В зависимости от вашей стратегии могут оказаться эффективными разные способы продвижения: публикации во ВКонтакте, таргетированная реклама.
Когда товар не имеет аналогов, ВКонтакте и Facebook* – ваши лучшие друзья. Именно здесь люди любят читать сенсационные и просто обучающие посты, а также ставить им лайки и репостить, без вашей помощи расширяя охват публикации. Если визуальная составляющая нового продукта впечатляет сама по себе, не забудьте воспользоваться этим в Instagram*.
Автоматизация
Вывод на рынок нового товара требует больших вложений времени, сил и средств. Чтобы сохранить их для более важных стратегических задач, доверьте настройку и запуск рекламы одной из систем автоматизации контекста.
К числу удобных бесплатных сервисов относится Click.ru, с помощью которого вы можете забыть о рутинной работе с кампаниями – и начать получать стабильный возврат (до 18%) от рекламных расходов клиентов.
Автоматический подбор ключевых слов, наблюдение за семантикой конкурентов, медиапланирование, оптимизация бюджета, генерация готовых объявлений и импорт в Яндекс и Google – это только часть функционала системы, которая поможет вам сделать рекламу нового товара простой и выгодной.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
