Имиджевая реклама нужна для того, чтоб люди сложили мнение о продукции компании и стали доверять ее качеству. Расскажем, как выстроить грамотный план маркетинговых мероприятий, дадим советы по ведению рекламы бренда, а также рассмотрим примеры эффективного пиара.
Отличие имиджевой рекламы от товарной
Советы по ведению рекламы бренда
1. Какие типы имиджевой рекламы стоит использовать
2. Как составить рекламную стратегию
4. Как лучше вести имиджевую рекламу – в агентстве или самому
5. Когда лучше применять имиджевую рекламу
6. Как подсчитать эффективность имиджевой рекламы
Яркие примеры эффективности имиджевой рекламы
Что такое имиджевая реклама
Это комплекс мероприятий, направленный на формирование положительного имиджа компании среди целевой аудитории. Сюда входят нужные знания людей об услугах и товарах, положительная ассоциация полюбившейся продукции с фирмой, доверие к качеству.
Главной ценностью выступают клиенты, вызвать их доверие и интерес – задача популяризации бренда.
Цели имиджевой рекламы:
- создание нужной атмосферы в отношениях с клиентом, стиля Tone of Voice;
- эмоциональное воздействие на аудиторию;
- установление связи и демонстрация тех же ценностей, что у клиента.
Отличие имиджевой рекламы от товарной
Эти виды пиара различаются прежде всего по своим целям и стратегиям. Если брендовое продвижение направлено на создание и укрепление общего образа компании, то товарное – на раскрутку конкретного продукта или услуги.
Имиджевая реклама больше затрагивает эмоциональный уровень, так формирует привязанность к бренду. Товарная ориентирована на представление преимуществ продукта, предложение конкретных характеристик и функциональных особенностей, а также стимулирование продаж.
Советы по ведению рекламы бренда
Почему одни торговые марки достигают успеха, а другие так и остаются неизвестными? Дело в умении сформировать у людей уверенность, что данный продукт является лучшим в своем сегменте. Перейдем к практической части и рассмотрим, что делает продвижение успешным.
1. Какие типы имиджевой рекламы стоит использовать
Видов такой рекламы много, но мы разберем те, что наиболее эффективны, согласно последним трендам.
- Все начинается с брендинга: нужно наладить общение с аудиторией и создать прочный образ при помощи логотипа, слогана и политики взаимодействия с целевой аудиторией.
- Хороший ход – выбор всеобщего любимца публики в качестве героя бренда. Как на баннере банка Почта Банк, где актер Сергей Гармаш – лицо кампании. Это прочная ассоциация с доверием: такой известный человек не будет рекламировать плохие услуги. Все дело в высоком индексе восприятия – то, на что опирается имиджевая реклама.
- Ненавязчивое появление на цифровых каналах, в фильмах. Выбор плейсмента должен соответствовать аудитории и целям рекламы. Вспомним, например, фильм Т. Бекмамбетова «Ночной дозор», где герои ненавязчиво покупают и пьют кофе Nescafe.
- Упоминание в СМИ и интервью с владельцем или ключевыми сотрудниками компании: путь становления и успеха, имидж руководителя, проникновенная история. Ярким примером стала компания Apple, когда сам Стив Джобс представлял продукцию на презентациях. Он заставлял людей чувствовать, что они покупают не только товар, но и саму идею, историю. Потому что делал это через эмоциональную связь с потребителем. То, что мы называем рекламой личного бренда.
- Участие в трендовых направлениях, новых проектах и использование современных форматов общения с аудиторией. Это присутствие в популярных социальных сетях, проведение социально значимых мероприятий, коллаборации с инфлюенсерами. Последний вариант работает, потому что, как мы писали выше, известным личностям доверяют. Из примеров возьмем сотрудничество артистов с онлайн-площадками по продаже товаров – рекламу известного бренда OZON с П. Гагариной и Д. Маликовым.
До сих пор остается актуальным и использование массовых каналов: баннеры на улицах, реклама на радио и телевидении, даже в лифтах и торговых центрах.
2. Как составить рекламную стратегию
Долгосрочный план действий, который приведет к успеху рекламной кампании на узнавание бренда, опирается на общую концепцию и конкретные действия. Расскажем по пунктам с чего начать:
- Изучение собственной ЦА и исследования рынка. Дайте людям то, чего им не хватает.
- Составление УТП на основе преимуществ и особенностей фирмы.
- Позиционирование: разработайте целостный образ и параметры бренда, по которым будут его узнавать. Не давайте пустых обещаний, делайте то, о чем говорите. Имиджевая реклама про честность и прозрачность.
- Определите коммуникационные каналы, которые больше соответствуют аудитории.
- Сформируйте бюджет и разделите по направлениям, анализируя, какое работает лучше.
- Подготовьте рекламные материалы, максимально отражающие суть бизнеса.
- Установите метрики для измерения эффективности стратегии и следите за ними. Интерпретируйте данные, анализируйте результаты и вносите корректировки при необходимости.
3. Какие каналы лучше выбрать
В зависимости от направления бизнеса и особенностей аудитории выбирается способ донесения уникальность бренда. Современные тренды указывают на то, что онлайн-сервисы и digital-инструменты в приоритете. Многие потребности человека можно закрыть через интернет: покупки, работа, обучение, общение, получение информации и другое.
Используйте следующие способы и каналы:
- сайт, блог, лендинги с поисковой оптимизацией;
- социальные сети, сообщества, каналы;
- таргетинг и ретаргетинг;
- контекстную и медийную рекламу;
- мессенджеры и автоматизированные чат-боты;
- работа с блогерами;
- маркетплейсы и торговые площадки;
- доски объявлений, отзовики;
- полиграфические изделия: каталоги, визитки, полезные издания.
Конечно, не стоит списывать со счетов телевидение, радио и печатные СМИ – но это, скорее, для взрослой аудитории 45+.
4. Как лучше вести имиджевую рекламу – через агентство или самому
Если компетенций и опыта в области PR мало, а поиск ресурсов и определение бюджета – сложная задача, то самостоятельная настройка имиджевой рекламы будет, возможно, неэффективной.
PR-агентства обладают следующими преимуществами:
- они используют в работе профессиональные знания и навыки в области продвижения, имиджа и брендинга;
- демонстрируют широкий взгляд на задачи продвижения со стороны. Внешний подрядчик может увидеть то, что упускает внутренний специалист, погруженный в текущие процессы;
- имеют опыт работы с разными брендами и отраслями. Агентства обладают экспертизой в сфере имиджевой рекламы в целом, а не только применительно к вашей компании. Благодаря этому они могут предложить оригинальные стратегические подходы и креативные идеи;
- дают доступ к большому пулу творческих и медийных ресурсов. Агентства могут задействовать различных креаторов, медиапланировщиков и т. д.;
- имеют возможность быстро масштабировать проекты за счет команды. Не нужно искать и обучать новых сотрудников;
- снижают риск потери компетенций при увольнении работника. Проект перейдет другому специалисту выбранного агентства.
Тем не менее, вариант нанять в штат человека или даже команду для работы с имиджевом рекламой имеет свои преимущества по сравнению с обращением в агентство:
- полное понимание целей и задач компании. Штатный сотрудник глубже погружен в стратегию и ценности бренда, может выстраивать имиджевую рекламу максимально созвучно им;
- возможность оперативно корректировать рекламные кампании, быстро реагировать на изменение задач. Не нужно ждать реакции агентства или согласовывать с ними каждое действие;
- наличие узконаправленной экспертизы внутри компании. Штатный специалист глубже разбирается в особенностях именно вашего бренда;
- экономия на агентских комиссиях. При грамотном подборе кадров затраты на зарплату внутреннего специалиста могут быть ниже;
- конфиденциальность. Риск утечки важной маркетинговой информации сторонним лицам снижен до минимума.
Снизить нагрузку на команду можно за счет автоматизации некоторых процессов ведения рекламных кампаний. Например, через click.ru можно запускать рекламу на разных площадках в едином окне, генерировать изображения для креативов и тексты объявлений с помощью ИИ, делать онлайн-отчеты, быстро собирать ключевые фразы и многое другое.
5. Когда лучше применять имиджевую рекламу
Случаи, когда имиджевое продвижение будет полезным:
1. Создание и запуск нового бренда – нужно сделать марку узнаваемой;
2. Когда стоит задача по расширению восприятия имени компании у целевой аудитории;
3. Если необходимо укрепление позиций на рынке;
4. Во время кризисных ситуаций или для восстановления утерянного авторитета. Приведем пример: датская фирма Lego десятки лет была монополистом конструкторов, но в начале 2000-х стала терять позиции из-за увеличения количества конкурентов. Реклама их бренда с героями блокбастеров стала плюсом в развитии.
5. Если есть потребность в дифференциации от конкурентов;
6. Когда нужно наладить или поддержать эмоциональную связь с клиентами.
6. Как подсчитать эффективность имиджевой рекламы
Работу на перспективу оценить трудно: рост узнаваемости и лояльности к компании можно рассматривать только в целом. Но стоит оценить такие параметры, как увеличение продаж, ценность каналов размещения, метрики и целевые показатели. Их изменение можно фиксировать при помощи исследований, таких как атрибуционное моделирование, Brand Lift, Traffic Lift и другие.
Также будет полезно оценить метрики эффективности: охваты в социальных сетях, вовлеченность аудитории, количество просмотров рекламных материалов.
Яркие примеры эффективности имиджевой рекламы
Каждая компания принимает решение, какие инструменты продвижения лучше всего использовать. Но вы только посмотрите, каких результатов добились некоторые из них.
- Coca-Cola лидирует по продажам и доверию среди клиентов, несмотря на конкуренцию. Их реклама вызвала крепкую ассоциацию с новогодними праздниками.
- Лидером в установлении связи между жизненной ситуацией и покупкой стала реклама бренда Ferrero с конфетами Raffaello. Вся Россия знает, чем благодарить врача или учителя «вместо тысячи слов».
- Реклама таких брендов, как PUMA или Adidas, четко ассоциируется с качественной обувью и одеждой для спорта. Их рекламируют всемирно известные спортсмены.
- Ощущение надежности и высокого качества автомобилей – такой результат рекламы Volkswagen. С этим качествами проассоциировался слоган Das Auto.
