Дмитрий Жохов, руководитель проекта click.ru, рассказал в интервью про ключевые события и тренды SMB (small-medium business) 2024 года и дал прогнозы на 2025 год.
Какие ключевые события на рынке произошли в 2023 и 2024 году? Как индустрия отреагировала на уход Google и запрет Facebook*?
Рынок отреагировал на изменения еще в 2022 году, и, по моему мнению, эта реакция была заметной. Я ожидал, что Яндекс и VK станут основными выгодополучателями, привлекая рекламные бюджеты, которые раньше уходили в Google и Facebook*. В итоге эти деньги в основном перешли в Яндекс, а в меньшей степени — в VK. Дефицит рекламных инструментов, который возник в 2022 году, Яндекс успешно компенсировал. VK справился с этим немного хуже. Мне кажется, что рынок хорошо адаптировался. Конечно, не все рекламодатели довольны, но, учитывая количество доступных платформ и рекламных возможностей, серьезных изменений не произошло.
Telegram, запустив свою рекламную платформу, вызвал большой интерес. Но, на мой взгляд, был не очень эффективным для большинства рекламодателей, особенно для тех, кто ориентирован на результат. Я говорю о наших крупных клиентах, которые фокусируются именно на перформанс-рекламе. Поэтому мы считаем Telegram интересной платформой с нераскрытым потенциалом, но как инструмент для перформанс-рекламы он пока недостаточно эффективен.
Есть ли у click.ru собственные перформанс-инструменты?
Да, и мы предлагаем их бесплатно, чтобы привлечь больше пользователей. Причина в том, что рекламные площадки успешно упрощают процессы, двигаясь к модели «реклама одной кнопкой». Они внедряют автотаргетинг, нейросети и другие технологии, позволяющие рекламодателям управлять лишь несколькими параметрами, а остальное система делает автоматически. Однако при этом площадки не дают доступ к данным, которые лежат в основе таких процессов. Поэтому неудивительно, что не появляются новые инструменты, способные радикально улучшить перформанс, и связанные с ними модели монетизации. Наоборот, интерес смещается в сторону инструментов из других областей, которые предлагают дополнительные ценности. Перфоманс-инструменты, которые лишь корректируют недостатки площадок или слегка повышают их эффективность, становятся менее востребованными.
Какие площадки сейчас популярны для сегмента SMB?
Ситуация прежняя. Яндекс и VK остаются основными рекламными площадками. Было бы странно ждать новых лидеров, так как компании уже занимают лидирующие позиции по количеству инструментов и работе с SMB.
Кто на третьем месте? Google же ушел?
Google не ушел полностью. К счастью, на платформе можно рекламироваться. Например, через click.ru можно работать, как и раньше: создавать аккаунты, вести рекламу, получать акты, оплачивать через российские банки.
В России остался бизнес, который привлекает международных клиентов и ведет рекламу в Google. Но, конечно, объемы рекламы сильно снизились по сравнению с тем, что было раньше. На третьем месте теперь Telegram.
Какая структура у рынка сейчас? Изменился ли сплит?
Из-за особенностей бизнеса у нас с самого начала был интересный баланс пользователей. Примерно треть — это небольшие агентства, треть — фрилансеры, и треть — представители конечного бизнеса, то есть компаний с несколькими сотрудниками, которым нужна автоматизация, система «одного окна» и инструменты для упорядочивания процессов.
Ситуация осталась почти такой же. Доля агентств снизилась на 20%, так как часть из них раньше работала с Google. В то же время доля фрилансеров и бизнесов немного увеличилась. Но говорить о серьезных изменениях рано.
Как повлияла на рынок маркировка рекламы?
Я думал, что маркировку рекламы отложат, доработают и только потом внедрят. Даже за месяц до запуска царило полное недоумение. Участники рынка были в растерянности, не понимали, что происходит и как действовать. Никто не мог дать четких ответов.
Мы начали довольно поздно, но смогли создать качественный продукт. Разработали специальные интерфейсы, чтобы прийти на помощь пользователям, ведь никто не понимал, что такое маркировка, как она работает и для чего нужна.
Наш продукт — наглядный конструктор. Он помогает разобраться с маркировкой. Мы думали, что он привлечет рекламодателей, которые не понимают, как соблюдать новые требования, но этого не произошло. Резкого роста популярности и притока клиентов, заинтересованных только в маркировке, не было. Поэтому «Мастер маркировки» стал дополнительным инструментом привлечения пользователей к сервису click.ru.
Для нас это еще один интересный и технологически сложный продукт. Нужно много усилий для его поддержки, поскольку в течение года требования законодательства менялись. Но на уже сформировавшемся рынке образовалась небольшая ниша, которую можно занять благодаря маркировке. Она обязательна, за нее нужно платить, появились ОРД (операторы, работающие с данными). Возник новый бизнес.
«Мастер маркировки» платный?
Маркировка через click.ru полностью бесплатна. Это не наш основной функционал, мы не ОРД и не собираемся на этом зарабатывать. Пока мы можем делать что-то бесплатно, мы будем делать это бесплатно.
По популярным рекламным системам, таким как Яндекс, ВКонтакте, Telegram, Avito, вся информация отправляется автоматически в ОРД. При этом мы видим интерес пользователей к маркировке постов, видео, статей, а также саморекламе, где нужно получать токен, отправлять акты с разаллокацией.
Крупные агентства периодически смотрят в сторону продуктового решения для среднего и малого бизнеса. Насколько у них есть шанс войти в рынок?
На мой взгляд, проблема продуктовых агентств в их культуре. Они привыкли масштабироваться за счет найма, не учитывая, что можно автоматизировать рутинные процессы и операции. Я не один раз видел, как агентства не справлялись с автоматизацией. Не хватало компетенций. Продуктовое мышление — это совершенно иной подход.
Из-за этого, к сожалению, невозможно перейти от услуг к продуктам. Продуктовый бизнес надо начинать с нуля, привлекать специалистов, которые понимают принципы разработки продуктов, программирования, имеют продуктовое мышление.
Если в агентстве создаются внутренние стартапы, то им нужно выделять достаточное финансирование и давать полную свободу действий. Желательно привлекать специалистов с рынка, у которых уже есть опыт и знания. К сожалению, их мало.
В крупных структурах, например в агентстве, которое долго работало вручную и внезапно решило создать продукт, такие попытки приведут к провалу. В лучшем случае будет что-то вроде тикетной системы, которая все равно завязана на людях и ручных операциях.
Многие игроки делают упор на продвижение в Telegram. Почему это происходит?
Telegram — трендовая площадка. Многие хотят туда попасть, потому что там можно получить премию за выполнение определенного объема по рекламе. Это мотивирует наращивать обороты, обещать партнерам бонусы и другие преимущества за выполнение планов. Конечно, Telegram — новая площадка. Она интересна для исследования, но по доходам и объемам не сравнима с другими.
Куда будет дальше двигаться рынок в 2025 году? Каковы основные тренды?
Клиенты, скорее всего, продолжат пробовать создавать собственные inhouse-решения. Еще одним трендом станет модель, которую развивает Яндекс: партнеры будут зарабатывать деньги, работая со своими клиентами напрямую. Яндекс же будет получать комиссию только за выполнение ключевых показателей, которые он установил, и за продвижение своих продуктов.
Модель похожа на ту, которую раньше использовали Google и Facebook*. Теперь Яндекс стремится работать так же. Возможно, в будущем такую же модель начнет применять и ВКонтакте.
Конкуренция между ВКонтакте, Авито и другими компаниями, которые меньше Яндекса, будет довольно напряженной. На первый взгляд кажется, что они работают в разных сегментах рынка, но на самом деле все они борются за одни и те же рекламные бюджеты, просто в разных нишах. Telegram хоть и пытается держаться в стороне, но тоже находится в подобной ситуации. Неизвестно, насколько эффективно старые платформы избегают регулирования, но в какой-то момент модерация рекламы в Telegram была даже жестче, чем на других платформах.
Сейчас технологии в основном сосредоточены внутри самих рекламных платформ. Они продолжают развиваться, и автоматизация процессов становится все более глубокой. Но это не просто про упрощение интерфейсов или автоматизацию настроек. Наоборот, у пользователей убирают большинство инструментов управления, оставляя только основные кнопки: запустить рекламу и установить бюджет. Этот тренд длится уже много лет, и, с учетом скорости развития технологий, возможно, другого пути просто нет.
На нашем узком рынке наблюдается другой тренд: клиенты все чаще хотят использовать единый кабинет для управления рекламой. При этом доверие к автоматизации на самих рекламных платформах снижается. Многие считают несправедливым, что цены на рекламу растут, а запланированные показатели не достигаются. В такой ситуации появляется потребность в третьей стороне. Эта сторона может не только выступать арбитром, но и помогать клиентам и платформам находить общий язык и решать возникающие проблемы.
Когда взаимодействие происходит только между двумя сторонами, каждая из них имеет свой взгляд на ситуацию, и прийти к общему соглашению действительно непросто. Третья сторона, будь то агентство, агрегатор или какая-то другая структура, необходима всегда. Она будет помогать сторонам находить компромисс и эффективно сотрудничать.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
