Копирайтинг – это искусство, основанное не только на вдохновении, но и на знании определенных формул и приемов. В нашей новой статье мы продолжим рассматривать действенные и проверенные формулы, которые помогут создавать продающие тексты: SSS, OATH, PmPHS, QUEST и многие другие. Вы узнаете, как применять эти формулы на практике, и сможете сразу внедрить их в свои тексты, чтобы повысить конверсию и продажи.
12. SSS (Star – Story – Solution)
13. OATH (Oblivious – Apathetic – Thinking – Hurting)
14. PmPHS (Pain – more Pain – Hope – Solution)
15. QUEST (Qualify – Understand – Educate – Stimulate – Transition)
16. ODC (Offer – Deadline – Call to action)
17. ОООО (Описывайте – Обещайте – Обоснуйте – Обеспечьте стимул к действию)
18. Прием «Как в Reader’s Digest»
19. The 4 U’s (Useful – Urgent – Unique – Ultra – Specific)
20. The 4 C’s (Clear – Concise – Compelling – Credible)
12. SSS (Star – Story – Solution)
Модель SSS основана на сторителлинге. Вы рассказываете историю, которая находит отклик у пользователя, затрагивает его боль, а потом показываете, как герой разрешил свои проблемы с помощью вашего продукта. Потенциальный клиент понимает, что он может сделать точно так же, и покупает у вас.
Где используется
Эта формула подходит для ситуаций, когда нет жесткого ограничения по количеству знаков. Вы можете использовать SSS для создания лонгрида, лендинга, ПромоСтраниц поста для таргетированной рекламы.
Как работает
- Звезда (Star) – главное действующее лицо вашей истории. Именно с ним должен ассоциировать себя потенциальный клиент.
- История (Story) – непосредственно рассказ, который должен включать описание боли, поиски пути, неудачи.
- Решение (Solution) – заключительный этап, где герой находит решение своей проблемы с помощью вашего продукта.
Пример
(S) Это Кузнецовы: Андрей, Ирина и их дочь Катя. Сегодня мы расскажем вам о злоключениях этой молодой московской семьи.
(S) Еще совсем недавно Кузнецовы жили в двухкомнатной квартире в Котельниках, которая досталась им по наследству от бабушки. 6 лет они страдали от навязчивого шума из квартир соседей. Сначала Ивановы сверху делали ремонт и постоянно будили годовалую Катю звуком перфоратора. Потом рядом поселились молодые тусовщики, которые сами не спали и другим не давали. Кузнецовы старались решить все вопросы мирно: общались с соседями, просили их вести себя потише. Потом они начали звонить в полицию, но юридически никто ничего не нарушал. Казалось, что выхода нет и придется терпеть мучения вечно.
(S) Но однажды Андрей увидел объявление о быстрой и недорогой постройке домов под ключ. Он позвонил в компанию N и удостоверился, что они действительно готовы сделать загородный коттедж всего за 4–7 месяцев. Более того, они пообещали полную отделку изнутри и гарантию 60 лет на конструкцию здания. Важным преимуществом было еще и то, что покупку можно было оформить в рассрочку. Андрея полностью устроили условия, и он вызвал замерщика уже на следующий день. Благо, у Кузнецовых был дачный участок, где можно было построить дом. Уже через полгода семья въехала в свое новое жилье и забыла о шумных соседях навсегда.
Если вы тоже хотите заказать постройку дома и избавиться от шума перфоратора по утру, звоните по телефону 8 (800)…
13. OATH (Oblivious – Apathetic – Thinking – Hurting)
Аббревиатура OATH также может переводиться как английское слово «клятва». На деле эта формула обозначает стадии осведомленности о продукте, на которых может находиться пользователь. Это может быть как безразличие, так и острая заинтересованность.
Где используется
Главное требование при использовании этой формулы – возможность точно нацеливаться на нужных пользователей в зависимости от того, на какой стадии осведомленности они находятся. Отлично проявляет себя в контекстной и таргетированной рекламе, где можно задать множество параметров аудитории.
Как работает
Не обязательно использовать все компоненты формулы, достаточно только тех, которые отражают текущее состояние пользователя. Поэтому, чтобы применять OATH, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию.
- Рассеянный (Oblivious) – не обращающий внимания на предложение. Самый плохо информированный тип пользователей.
- Равнодушный (Apathetic) – человек знает про ваш продукт, но пока что не заинтересован в нем, не видит необходимости его купить.
- Задумавшийся (Thinking) – у пользователя уже сформирована потребность, но он все еще сомневается. Скорее всего, его нужно подтолкнуть к покупке.
- Страдающий (Hurting) – пользователю очень нужен ваш продукт. Пример таких людей со сформированной потребностью: владельцы домашних питомцев, которым постоянно нужен корм; владельцы кондиционеров, которым нужно регулярное обслуживание; женщины, которым необходимы специфические гигиенические средства.
Пример
(T) Все еще раздумываете, заказывать ли постройку загородного дома? Оставляйте заявку и получите скидку 20% на все работы при оформлении договора в день замера!
14. PmPHS (Pain – more Pain – Hope – Solution)
Эта формула нацелена на то, чтобы вовлечь человека в воронку продаж путем нагнетания его страхов, болей. Хорошо работает на людях, у которых есть проблема, но они еще не осознали ее в полной мере или не видят путей решения.
Где используется
PmPHS подходит в основном для коротких форматов рекламы, потому что может уложиться в 4 предложения. При этом она может работать как в чисто текстовых объявлениях, так и в анимациях или видеороликах. Один из оптимальных вариантов применения этой формулы – таргетированная реклама.
Как работает
- Боль (Pain) – сфокусируйтесь на проблеме пользователя, которая его беспокоит.
- Больше боли (more Pain) – усильте эффект страдания от нехватки товара или услуги. Для этого опишите последствия, покажите, насколько хуже жизнь без вашего продукта.
- Надежда (Hope) – убедите потенциального клиента, что с его болью можно справиться.
- Решение (Solution) – предложите путь избавления от проблемы.
Пример
(P) Надоели шумные соседи, которые не дают выспаться в выходные и пугают детей звуком перфоратора?
(mP) Вы уже не раз пытались вразумить их, но доводы не работают, а по закону привлечь их к ответственности никак не получится. Кажется, ситуация безнадежная.
(H) К счастью, вы можете переехать из квартиры в собственный дом. На лоне природы вас точно не разбудят звуки перфоратора.
(S) Компания N предлагает быструю постройку домов любой конфигурации. Терпеть неприятное соседство придется не более 7 месяцев после заключения договора. Закажите бесплатный выезд замерщика уже сегодня!
15. QUEST (Qualify – Understand – Educate – Stimulate – Transition)
Эта формула полностью противоположна предыдущей. Она построена на дружелюбии и мягком подталкивании к покупке продукта. Одно из отличий QUEST от других формул копирайтинга в том, что она сразу же называет рекламируемый продукт, тем самым отсекая незаинтересованную аудиторию. И такой отсев происходит на каждом этапе. К концу текста вы получите только готовых к конверсии пользователей.
Где используется
Эта формула универсальна и может использоваться как в формате лонгрида, так и в виде короткого поста в соцсетях. Благодаря своему дружелюбному посылу QUEST подходит для таргетированной рекламы. Она выгодно выделит вас на фоне большинства других рекламодателей, потому что в соцсетях популярны агрессивные продающие формулы (PmPHS, PAS, BAB).
Как работает
- Прямое называние продукта (Qualify) – вы обозначаете то, что продаете, в самом начале текста через проблему, боль, желание потребителя.
- Понимание (Understand) – на этом этапе устанавливается контакт с пользователем. Автор вызывает доверие тем, что оказывается таким же человеком, как и читатель.
- Обучение (Educate) – рассказ о пользе продукта без навязывания.
- Стимуляция (Stimulate) – перечисление преимуществ от покупки или использования вашего продукта. Попробуйте нарисовать картину положительных изменений в жизни читателя.
- Переход к продаже (Transition) – призыв к действию и мотивация приобрести продукт прямо сейчас.
Пример
(Q) Хотите переехать в свой загородный дом?
(U) Отлично вас понимаем, как и еще 68% россиян, которые хотят уединения и спокойствия без назойливых и шумных соседей.
(E) Компания N готова построить коттедж мечты всего за 4–7 месяцев. Мы дадим гарантию на конструкцию 60 лет и бесплатно проведем первую профилактическую диагностику через 5 лет после постройки.
(S) Частный дом может стать вашим семейным гнездом на многие поколения вперед. Здесь вы будете наслаждаться чистым воздухом и собираться с друзьями, чтобы отметить праздники.
(T) Заполните заявку на сайте https://…, и замерщик бесплатно приедет к вам в течение недели.
16. ODC (Offer – Deadline – Call to action)
Формула для увеличения частоты и скорости конверсий. ODC провоцирует пользователя спешить и быстрее выполнить целевое действие, потому что устанавливает временные рамки. Она показывает себя с лучшей стороны тогда, когда реклама должна быть короткой и емкой.
Где используется
Лучшее место для ODC – баннерная, контекстная, таргетированная реклама. Пользуясь этой формулой, вы можете вынести практически все свое предложение на визуал, чтобы сделать его максимально заметным.
Как работает
- Предложение (Offer) – сделайте клиенту предложение, от которого будет сложно отказаться.
- Дедлайн (Deadline) – установите ограничение по времени, в течение которого можно воспользоваться выгодными условиями покупки. Это поможет повысить спрос и ускорить положительный эффект от запуска рекламы.
- Призыв к действию (Call to action) – предоставьте пользователю путь к конверсии, это может быть звонок, заполнение заявки, предоставление контактного телефона.
Пример
(O) Избавьтесь от шумных соседей навсегда – переезжайте в собственный дом! Компания N построит его вам всего за 4–7 месяцев и даст гарантию на конструкцию 60 лет.
(D) Если вы обратитесь к нам сейчас, то получите скидку 10% на все работы. Акция действует до 10 ноября 2023 года.
(C) Звоните и записывайтесь на бесплатный замер по номеру 8 (800)…
17. ОООО (Описывайте – Обещайте – Обоснуйте – Обеспечьте стимул к действию)
Формула показывает перспективы от покупки и использования вашего продукта. Ее сильная сторона – погружение читателя в текст за счет яркого образа, а затем подкрепление эмоционального эффекта фактами. Такое сочетание позволяет работать как с импульсивными, так и с рациональными покупателями.
Где используется
Формула ОООО лучше всего показывает себя, когда нет ограничения по знакам. Рекомендуем использовать ее в лонгридах, нативных экспертных статьях, постах во ВКонтакте, статьях в Telegram (Telegraph).
Как работает
- Описывайте – «нарисуйте» такой рекламный образ, который будет привлекать людей и вызывать у них желание действовать.
- Обещайте – расскажите о том, какое практическое применение имеет ваш продукт/ваша услуга или идея и как она связана с представленным ранее рекламным образом.
- Обосновывайте – предоставьте доказательства того, что ваше обещание будет выполнено.
- Обеспечивайте стимул к действию – мотивируйте читателя к совершению целевого действия.
Пример
(О) Вас снова разбудили среди ночи шумные соседи? Из-за работающего с 8 утра перфоратора вы уже забыли, когда высыпались по выходным? Представьте, что ничего этого нет. На самом деле вы живете в своем частном доме и каждый день наслаждаетесь пением птиц вместо какофонии соседского ремонта.
(О) Компания N предлагает воплотить этот образ в жизнь. Мы 12 лет строим дома, помогаем своим клиентам переехать за город и наслаждаться спокойствием. С нами вы сможете избавиться от проблемы шумных соседей всего за 4–7 месяцев в зависимости от сложности проекта.
(О) Мы построили больше 200 домов и получили множество положительных отзывов. С ними вы можете ознакомиться ниже. Посмотрите на примеры выполненных проектов и убедитесь, что мы реализуем даже самые сложные идеи.
(О) Позвоните нам по телефону 8 (800)…, закажите выезд замерщика и получите скидку 10% при оформлении договора в тот же день.
18. Прием «Как в Reader’s Digest»
Журнал Reader’s Digest отметил в 2023 году 101 год существования. Формат статей этого американского издания задал определенный тренд в копирайтинге, который легко можно использовать в маркетинге.
Где используется
Гибкость и простота приема позволяют прибегать к нему как при составлении лонгридов, так и при написании сверхкоротких сообщений в Twitter. «Как в Reader’s Digest» хорошо подходит для сторителлинга. Если вы часто используете его в своей работе, присмотритесь к этому приему.
Как работает
Рецепт статьи «Как в Reader’s Digest» достаточно прост:
- она использует историю реальных людей;
- она начинается с середины, чтобы вызвать любопытство и утянуть человека вглубь текста;
- она переполнена фактами;
- она конкретная, без загадочности и завуалированности;
- она использует мало прилагательных, предложения короткие и точные;
- ее первое предложение может состоять даже из одного слова, чтобы вызвать интерес;
- в ней много информации из вашего свайп-файла. Это документ, где вы собираете хорошие идеи, факты, приемы (как свои, так и чужие).
Пример
По данным ВЦИОМ, 68% опрошенных россиян хотели бы жить в своем загородном доме и почувствовали бы себя от этого счастливее. А результаты опроса Россельхозбанка показали, что 8 из 10 соотечественников рассматривают возможность переезда из города в село.
Хотите узнать, как воплотить мечту большинства россиян? Читайте на нашем сайте https://…
19. The 4 U’s (Useful – Urgent – Unique – Ultra – Specific)
Эта формула использует классические крючки для удержания внимания пользователя и последующей продажи. Тексты, которые написаны по The 4 U’s, создают ощущение срочности, они точны в формулировках, увлекают своей пользой для человека и рассказывают о продукте.
Где используется
У этой формулы нет очевидной привязки к форматам рекламы. Использовать все 4 компонента можно как в контекстной или баннерной, так и в таргетированной рекламе.
Как работает
Эта формула примечательна тем, что ее элементы можно комбинировать не по порядку. Все зависит от вашей идеи.
- Полезный (Useful) – изучите аудиторию и расскажите ей, чем будет полезен ваше продукт.
- Срочный (Urgent) – сделайте предложение ограниченным по времени, чтобы создать эффект упущенной выгоды (FOMO).
- Уникальный (Unique) – упомяните свое УТП, подчеркните свое отличие от конкурентов.
- Суперконкретный (Ultra-Specific) – покажите потенциальному покупателю, что обращаетесь именно к нему. Также этот пункт можно трактовать иначе: подчеркните какую-то конкретную деталь в качестве самой важной для пользователя.
Пример
(Urgent) Успейте оставить заявку на постройку загородного дома, пока есть свободные места!
(Useful) Оставьте заявку весной, чтобы уже к началу зимы переехать в свое новое жилище. Вы сможете навсегда избавиться от шумных соседей, городской суеты и некачественного воздуха.
(Unique) Компания N выполняет заказы под ключ всего за 4–7 месяцев – мы умеем работать быстро и не срываем сроки. Наши отзывы говорят сами за себя – 200 выполненных проектов и ни одной жалобы от заказчиков.
(Ultra-Specific) Позвоните нам по телефону 8 (800)…, чтобы заказать бесплатный выезд замерщика.
20. The 4 C’s (Clear – Concise – Compelling – Credible)
Формула известного копирайтера Боба Блая, которую он описал в 2013 году в своей книге The Business-to-Business Marketing Handbook. Основная идея The 4 C’s в том, что текст должен быть максимально честным, интересным и понятным для аудитории.
Где используется
Формула The 4 C’s применима к коротким объявлениям и лонгридам. Она хорошо подходит лендингам, потому что ее основная задача – короткими фразами и вескими аргументами убедить аудиторию в пользе продукта и экспертности продавца. Формат одностраничника с его списками преимуществ, отзывами, кейсами предоставляет формуле самый большой простор.
Как работает
Компоненты формулы являются ориентирами, которые нужно постоянно держать в уме при написании текста.
- Прозрачный (Clear) – пишите о продукте понятно и просто, чтобы не оставлять у потребителя вопросов. Для этого нужно хорошо изучить то, что рекламируете. Это поможет донести преимущества, не усложняя текст.
- Лаконичный (Concise) – старайтесь сокращать предложения и рекламный материал в целом. Это не значит, что нужно жертвовать важной информацией, даже небольшой текст может быть насыщен полезными деталями.
- Неотразимый (Compelling) – пишите текст так, чтобы пользователь не могу к нему придраться. Аргументируйте утверждения, приводите доказательства своих слов.
- Заслуживающий доверия (Credible) – составляйте текст так, чтобы в нем не было откровенно рекламных заходов. Продавать должны гарантии, экспертность, ваша уверенность в продукте, цитаты из проверенных источников.
Пример
Компания N предлагает построить загородный дом вашей мечты всего за 4–7 месяцев.
Почему жить в своем доме лучше?
- Никакого шума от соседей за стеной.
- Свежий загородный воздух и возможность видеть ночью звезды.
- Намного больше места, чем в квартире.
- Меньше стрессовых факторов без городской суеты.
- Простор для детей.
- Возможность сделать жилье именно таким, каким вы его представляете.
- Никаких проблем с парковкой.
Почему нужно обращаться к нам?
- Строим быстро – уже через 4–7 месяцев вы сможете въехать в дом.
- Даем гарантию 60 лет на конструкцию.
- Строим по индивидуальным проектам и предлагаем услуги собственных дизайнеров, которые смогут использовать в работе ваши задумки.
- Используем канадские технологии и работаем с сертифицированными материалами.
- Выполнили более 200 проектов и не получили ни одного плохого отзыва.
Фотографии построенных домов и мнение наших клиентов мы разместили на странице https://…
Хотите получить скидку 10% на все работы? Закажите выезд замерщика и оформите договор в тот же день. Оставить заявку можно в форме ниже.
21. So What?
С помощью этой формулы вы сможете сделать текст менее абстрактным и более клиентоориентированным. So What? превращает каждую особенность товара или услуги в выгоду для покупателя.
Где используется
Формула хорошо подходит для текстов, в которых описываются преимущества продукта. Это может быть контент для лендинга, пост в соцсетях с презентацией нового товара. Важно, что So What? не предъявляет требований к количеству знаков. Например, по этой формуле можно написать даже объявление для Telegram Ads, которое не должно быть длиннее 160 знаков. Оно будет выглядеть как «особенность + выгода + конверсионная кнопка» – пример вы увидите ниже.
Как работает
В основе формулы лежит простой прием: каждый раз, когда вы заявляете отличительную особенность продукта, спросите себя: «Ну и что?». Следующим предложением должен быть ответ на этот вопрос, который покажет выгоды для пользователя.
Пример
Компания N построит вам загородный дом за 4–7 месяцев. (So What?)
Вы быстро переедете и навсегда забудете о шумных соседях и суете мегаполиса.
[Кнопка перехода в Telegram-канал]
22. «Пять вопросов»
Прямолинейная формула, которая отвечает на самые популярные вопросы пользователей. «Пять вопросов» помогает добиться доверия за счет своей открытости и честности.
Где используется
Эта формула подойдет для email-рассылок, постов в соцсетях, посадочных страниц для товаров или услуг. Она хорошо презентует товар и сразу отрабатывает часть возражений.
Как работает
1. Что я получу, если остановлюсь и прочитаю?
Дайте выгоду в самом начале. Предложите экономию, устранение болей, положительные эмоции.
2. Как вы выполните обещания?
Опишите, как компания делает свою работу.
3. Почему я должен верить вашим обещаниям?
Приведите доводы, доказывающие вашу экспертность, качество услуг, товаров. Для этого подойдут кейсы, отзывы.
4. Для кого это все?
Опишите признаки своей целевой аудитории, чтобы ее представители поняли, что в тексте говорят о них.
5. Сколько это будет стоить?
Назовите стоимость услуг или ценовую вилку, чтобы пользователь мог сориентироваться, хватит ли ему денег на ваш продукт.
Пример
(Что я получу, если остановлюсь и прочитаю?) Хотите наслаждаться пением птиц и больше никогда не слышать шум соседей? Компания N поможет – мы предлагаем быструю постройку домов по индивидуальным проектам. Всего через 7 месяцев вы сможете переехать за город в полностью отделанный коттедж.
(Как вы выполните обещания?) Как мы работаем?
- Когда вы отправите нам заявку на постройку дома, с вами свяжется наш менеджер. Вместе вы выберите дату визита замерщика.
- Замерщик проведет все необходимые работы на участке, уточнит ваши предпочтения по дизайну и расположению дома, а затем предложит заключить договор на проектирование.
- После согласования проекта вы получите финальную смету и договор на постройку.
- Мы возведем коттедж под ключ в сроки от 4 до 7 месяцев.
- Наши сотрудники вывезут мусор и подготовят дом к вашему переезду. После этого можно будет подписать акт приемки.
(Почему я должен верить вашим обещаниям?) Мы работаем на рынке 12 лет и выполнили более 200 проектов. Чтобы вы могли убедиться в качестве нашей работы, мы создали отдельную страницу с фотографиями построенных домов и отзывами их владельцев.
(Для кого это все?) Если вам надоел городской шум, беспокоят соседи или просто хочется сменить обстановку, это предложение для вас. Мы работаем быстро, чтобы вы смогли переехать как можно быстрее.
(Сколько это будет стоить?) Стоимость проекта будет различаться в зависимости от его сложности. Мы предлагаем типовые дома по цене от 1 400 000 рублей. Вы можете ознакомиться с различными моделями коттеджей в нашем каталоге и выбрать подходящий или создать совершенно новый проект вместе с нашими дизайнерами.
Ждем вашего звонка по телефону 8 (800)… или заявки на сайте https://…
